网红经济的运营模式探究

李逸雯

摘 要：随着社会化媒体的发展，“网红”一词的概念也不断丰富，围绕“网红”的商业营销模式更为多元，“网红经济”应运而生。本文将从“网红”一词溯源，探究网红经济的发展与变现模式。

关键词：网红经济;营销变现;社交媒体

一、网红的诞生

众多产业随着互联网技术的发展而变得多元，人们对行业上的接纳程度更加开放，单一的局限性已被打破，其中最具当今时代代表性的新兴职业莫过于网红。

网红为“在互联网媒体中热度较高、较受大众关注的群体”1，也可看作意见领袖。他们通过自身品牌魅力引导观点变化，从而带领一批受众获取新的输出的观点，引发消费。这样就形成了一种互联网人格化的商业变现模式，称之为“网红经济”。

网红经济是对互联网流量资源进行人格化的商业模式，通过产出符合观众期待的内容，获取观众继续浏览与关注的意愿，大量的流量与数据最终集合成眼球效应，不断扩大它的受众，进而利用优秀口碑推出产品，最终网络资源通过多样化的交易手段变现为物质收益。

网红经济是眼球效应导致的结果，建立在网络社交媒体上进行商业变现，它的快速崛起，与时代变革中的媒介特性有关。社交媒体在大众群体中广泛普及，使得无时无刻的分享实现可能，使传播途径与方式的框架被大大突破，多媒体方式的呈现也更加直观，为网红自媒体内容产出提供了便利的窗口。网红这一行业脱离了阶层化、专业化、传播途径的限制，融入消费群体的日常生活。

如今成为一名网红的准入门槛也已降低，来自不同领域的个体，只要在一定领域有自我的独特见解，传递的观点受到认同与关注，或是内容足够吸引人。从精英到草根，成为网红的机会是均等的。

二、网红经济的兴起

“网红经济”实际上是一种粉丝经济，即特殊的明星效应。但明星与网红，两者既相同，又不甚相同。尽管素人因羡慕明星奢华精彩的条件与名气而成为一名网红，寻求机会跻身于红人圈子;而在社会地位上和粉丝的追捧支持下，明星圈常常被划分为更加高级别的意见领袖，具有强大的粉丝号召力，而普通网红难以跻身其中。

在名势差距下，网红看似处于劣势，其实不然，他们背后隐藏着强于明星的巨大的发展潜力——“草根形象”。镁光灯下的明星往往有着强烈的距离感，与普通人有较高的心理距离。而网红身份本质上是为素人打造的形象光环，能够走下“圣坛”与粉丝进行近距离、个性化的交流。在成为一名意见领袖之前，他们首先是普通的平凡人。他们能够更加充分的满足粉丝对于明星偶像的期待，以其更具亲和力的形象，而不易束缚于公众人物的框架。他们通过多样的互动与反馈了解粉丝的需求，巩固粉丝群体，不断刺激粉丝购买力。

网络红人的概念自20世纪90年代互联网兴盛之初就开始萌芽，伴随着互联网技术的发展而演进2。从论坛、到贴吧、再到微博、再到直播平台，随着媒介方式的丰富，草根网民展现自我的特长的渠道变得多元。“网络红人”，也从最先靠展示自己照片吸引眼球的群体，演化为分享自己精心修饰过的生活方式与生活经验。

社会化媒体颠覆了传统面对面的互动形式，为个体更有意识地呈现自我形象提供了平台。的优秀的内容创作者们利用图片、文字营销或短视频等方式进行内容创作，力求革新的同时加入个人特色的元素风格，逐渐向品牌性的定位靠近，使自己呈现的形象符合大众期待。平台的多样化同样给予了网红更广阔的发展空间，例如微博、抖音、短视频APP、哔哩哔哩原创视频网站的等社交媒体。网红从中获得更大的空间与自由，近距离与消费者交流对话，从粉丝在评论留言中及时得到产品反馈，了解用户需求与期待，形成良性互动。如此他们也可以利用反馈结果进行调整，继续丰富并塑造良好的形象，有效扩大受众群体，同时产出更多有价值的内容作品。

通常网红的打造并非仅由网红一个人来完成，由素人变为意见领袖的形象包装的背后往往由一个特定的团队来完成。某种程度而言，这样的体系可以类比为造星产业，例如我们熟悉的明星工作室、经纪人团队等。随之应运而生的，如今已衍生出一种新的娱乐企业类型——网红公司。发展成熟的网红背后的团队往往有不同的职能分工，例如内容策划、商业合作以及辅导课程，帮助网红更加系统化的打造出人格化的形象，形成个性的风格，以及处理在运营背后的一些琐碎的事务和工作接洽。

其中优秀的案例代表，小红书，就是一个成熟的网红分享产出的优质平台。它主要以分享大众期待的生活方式为主，吸引了网红群体甚至是明星群体的入驻，博主可分享时下潮流穿搭、旅游记录及生活心得，通过创造优质化个性化的生活方式来吸引粉丝关注。背后的资本巨头利用网红的“带货能力”，与网红签约，进行产品的植入与推销。与受众较强的心理接近性与可塑造性，使之在对于用户需求的满足程度与专业化上，甚至优于明星群体。此外，网红的起始身价较低，资本巨头通过对网红的低成本投资，却能获得巨大的红利。由此，“网红带货”的新模式具有巨大潜力。

三、 网红经济的变现模式

网红经济的变现模式常体现为个人与第三方的经济交互，包括与社交平台、网络店铺组成的多形式经济体系。通过提升网红个人的形象与打造人设，提高知名度的同时抬高个人商业价值，通过发挥网红身为意见领袖的引导作用，吸引粉丝群体支持，形成完整的经济产业链。

最基础的网红经济变现模式是网红直播的流量变现。网红通过入驻知名的直播或电商平台，在镜头前进行直播，观众在平台上对青睐的网红进行打赏，虚拟化打赏以某种比例转化为经济收益，而网红的实际收益是由其签约平台分成后得到的。知名的快手直播，当主播获得打赏后，先扣除其中20%的税，再与平台平摊收入，剩余才为主播的实际收入。此种“网红+平台”模式下，平台往往成为最大的受益者，而只有粉丝群体庞大且用户打赏较多的大网红才可利用实际收入运转，而岌岌无名的小网红往往不能从中获益多少，陷入入不敷出的窘境中3。

随着网红变现模式不断发展，广告商的品牌代言也成为另一变现模式。品牌基于网红本身的形象特质进行初次评估，选择符合产品品类宣传与代言的合作者;其次，他们通过微博、微信公众平台的相关阅读数据，分析其粉丝群体的消费能力、价值取向、活跃程度，进而对网红的影响力进行评估;最终以发布后获得的实际数据成绩，按比例支付网红的推广费用。

现下发展最流行的形式莫过于“网红+网店”。网红的个人符号价值转为经济价值，网红本身作为其个人品牌的卖点，具有强大的粉丝号召力，刺激粉丝经济进行消费，商业价值从而转变为资本的价值。同时网红对于个人形象的提升，充分满足了粉丝对于网红创造的完美形象的期待，进一步增加了粉丝粘性。

这种模式下的代表人物，美妆博主李佳琦就是一个案例。他自称为“口红一哥”，对与各大品牌的美妆产品深有研究。他深谙消费者的心理，尤其是主要的受众人群为年轻的女性，通过语言的感染力与直播实操试用，获得了粉丝的喜爱与支持。李佳琦团队曾创下一秒228万销售额，在双十一中在与马云比拼麥口号中战胜等惊人的记录。

参考文献：

[1] 吴艳. 浅析移动互联网时代下的网红经济热潮[J]. 现代营销（信息版）， 2019（03）：212.

[2] 敖鹏. 网红为什么这样红？——基于网红现象的解读和思考[J]. 当代传播， 2016（4）：40-44.

[3] 张旻. 热闹的“网红”：网络直播平台发展中的问题及对策[J]. 中国记者， No.509（5）：66-67.