满意度营销：品牌持续增长的引擎

现代社会企业间竞争日趋激烈，近年品牌企业在营销环节大多存在以下困惑：流量难找、心智难抢、获客成本与日俱增、可用渠道众多但效果不尽如人意，这些也让企业如何更好地发展成为难题。

美国营销家菲利普·科特勒曾说：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度出发，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”同时，他还在《市场营销原理》一书中这样阐述市场营销的双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客，以及通过创造满意来留住和发展顾客。

顾客满意度以及创造满意对于企業市场竞争力与可持续发展有着至关重要的作用。

满意与满意度

满意是一种心理状态，它是指客户需求被满足后的一种感觉，是客户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到感受的相对关系。如果用数字来衡量这种心理状态，这个数字就叫做满意度。

“满意度=体验值-期待值”，它是企业经营“质量”的衡量方式。当体验值高于期待值，客户有了“惊喜感”，才有可能再次购买产品并且推荐新客。这与福特汽车公司曾经的一项调查发现相吻合：“1个满意的用户会告诉8个人产品好用的消息，1个不满意的用户会告诉20个人产品不好用的消息。”

顾客满意受到主观和客观两方面因素的影响。客观因素主要包括服务过程中涉及的产品价格和质量、客观环境等因素和服务质量水平；主观因素包括顾客自身的主观反映，如消费者的情绪情感、对服务成败归因和对公平公正的感知等。

随着产品“质”和“量”日趋饱和，消费者需求心理更加个性化和复杂化，因此，产品和服务除了满足顾客单纯的功能性需求，还要满足顾客购买产品或服务背后的潜在需求。由此也可以看出，消费者的需求心理越发多样，包括求实、求美、求新、求利、求名、从众、偏好、自尊、安全、隐秘心理等。谁能够抓住用户情绪、满足消费者多样需求，提升用户满意度，谁才能留住、拥有和发展顾客，占据市场获得二次甚至是多次增长。

“第二曲线”理论与满意度营销

查尔斯·汉迪在其《第二曲线：跨越“S型曲线”的二次增长》一书中表示：S型曲线（“第一曲线”）是每个组织和企业在预测未来时一定会参考的工具。“第一曲线”有三个点：破局点、失速点和极限点。企业应该在尚未出现失速点时，尽早开启“第二曲线”，带领企业二次腾飞，这可能才是企业追寻S曲线成功的最大秘籍。

接下来我们将通过追寻S型曲线的成功案例——李宁有限公司，来阐述企业在追寻S型曲线增长的成与败，破解跨越企业S型曲线增长中的关键因子。

上世纪90年代，李宁抓住了中国运动市场高速发展红利，通过赞助亚运会、奥运会打响知名度，迅速成长为中国体育用品第一品牌，发展至2010年时，该公司营收已经达到近百亿元。不过，由于在2012年至2014年，战略冒进和库存管理的失败，公司业绩出现滑铁卢，更重要的是，电商时代让网购更方便，对实体店造成了巨大的冲击，营业额减少更让陷入短期财务危机的李宁雪上加霜。

为了扭转局面，李宁本人重新回归带领公司开启了恢复之路，公司开始向“互联网+运动生活”转型，紧接着从产品时尚化、品牌影响力唤醒、销售管理精细化等几个维度来提升零售业绩及内部效率，人们逐渐改变了对李宁的传统认识，李宁国产运动潮牌的形象逐渐深入人心。2019年企业净利达到7.9亿元，同比增长196.01%。

李宁之所以能追求S型曲线增长成功重新崛起，在于它们获得了更多的顾客满意度，从而实现了企业的二次增长或持续性增长。

客户满意是客户忠诚的基本条件。高满意度能够提升用户的忠诚度，对用户持续购买产品、不断介绍给新用户，以及产品的排他性都能够产生很大的影响。不过，在“不断介绍给新用户”这一层面，满意度营销与“以老带新”营销有着本质区别。“以老带新”是既得利益的营销手段；而满意度营销则建立在用户满意基础之上，通过品牌与用户产生价值共鸣的方式，让留量用户主动复购并带来新客。

建立品牌与用户价值共鸣的触点

如果说一般的获客营销是从无到有，满意度营销便是从有到再有的过程。售卖完成并不代表结束，这时用户体验才刚刚开始。体验之后，用户才能判断是否满意。对此，品牌企业必须以用户体验为中心，提供满足用户“渴望”的产品和服务，使品牌与用户产生价值共鸣，从而带来二次增长以及可持续性增长。

在许多行业中，品牌与用户价值共鸣的触点是一致的，主要包含以下三个部分：

第一，产品和服务的共鸣。品牌企业需要为顾客提供具有最大价值的产品和服务，用高品质得到用户高度认可，用多样性满足用户更多需求，用差异化让用户获得独一无二的体验，即使其能够更多地体验到产品和服务的实际价位效用，即“效用最大化”。

第二，渠道和传播内容的共鸣。要在渠道和内容方面产生共鸣，要做到“精准最大化”，传播渠道和销售渠道的选择要围绕目标用户展开，针对目标用户投放与其价值观相一致的推广内容，使其能够在有需求时产生一对一的品牌联想，实现渠道选择与用户行为相统一的“品效合一”、品牌传播同时带来销售转化的“品销合一”以及传播内容与用户价值观相一致的“品观合一”。

第三，用户互动的共鸣。具有一定满意度和知名度的品牌，可以提供用户在朋友圈里的“谈资”和“拿得出手”的内容，从而提高品牌的参与度、向往度和美誉度，即“口碑最大化”。

实现品牌二次增长

品牌业绩增长来自新用户数量增长以及老用户消费增长。其中，新用户数量增长包括显在用户增长，主要由常规广告推广带来；以及潜在用户增长，由满意度种子内容推广带来。而老用户消费增长则主要表现在每次购买单价的增长、每年购买频次的增长、每年购买品类的增长、老客带来新客的增长。

满意度营销带来的增长是指一个品类或某一产品上的增长，通过不断提升可以了解到新的痛点产生新产品或功能的需求，从而开发设计并生产出更多新的产品，形成新的产品销售周期，带来新的二次增长。前文所说的李宁正好体现了这一点。

满意度营销能够带来增长，其他渠道或方式也能带来增长，它们之间有什么区别呢？先看一下其他渠道或方式有哪些？一是网红带货、二是降价、三是搞活动促销、四是邀请明星代言人、五是广告、六是以老带新、七是奖品赠送。在这些渠道或方式的背后，虽然一部分带来了增长，但短期增长可能带来错误信息，让品牌走了弯路，同时忽视了用户真实的需求，没有真正解决用户的痛点。

以网红直播带货为例，2019年是直播带货元年。2020年，新冠肺炎疫情防控下，直播带货进一步火热。然而，伴随着直播带货的兴起，各种问题接踵而来。2020年“双11”后，中消协点名批评了三位网红主播李佳琦、李雪琴和汪涵，消费者投诉涉及的主要问题包括明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验差等。数据显示，仅在2020年“双11”期间，中消协收集的直播带货相关负面信息就达334083条。

直播带货产品售后差、退货率高、消费者维权难是最突出的问题。直播数据的造假问题也一直为人诟病，这已经严重侵害了行业的正常发展秩序。直播带货的虚假数据，让消费者误以为商品畅销，侵害了消费者知情权，也破坏了行业的公平竞争选择，不利于直播行业健康发展。

问题重重的直播对于品牌的伤害也显而易见：高昂的直播费频频创记录，让商家难以承受，效果却很差。在十几万元至几十万元的直播费用下，真正曝光的效果却越来越低，在一些直播间甚至某个品牌只有1至2分钟的露出时间。直播带货的现状是，只有直播平台和带货明星稳赚不亏，消费者和商家都成了受害者。

网红带货的不可持续性比较突出。短期来看，即使是达成阶段性销售目的也不能完全实现，销售额远远低于进场费的情况不在少数；长期来看，更可能给品牌企业带来信息上的误读。直播带货依靠价格吸引用户，这部分下单用户很有可能是出于冲动消费，而并不是品牌和產品真正意义上的用户，长此以往，品牌就失去了真正需要企业产品的用户反馈。

用户的“不满意”会给品牌带来更大、更持久的伤害。品牌想要把“不满意”的客户拉回来，需要付出多少代价？美国学者Kandell指出，大约三分之二的顾客离开企业是因为他们没有受到企业的足够重视，并且90%不满意的顾客将永远不再返回来，重新获得已经流失的顾客所花费的成本是初始时获得顾客成本的12倍。

在网红带货频频“翻车”后，品牌更应该清晰地认识到，唯有满意度和满意度营销才能体现全貌。通过满意度营销和投射出客观的市场需求，满足这些需求品牌才能留住和发展顾客，获得二次（持续）增长。

如何运用这些触点进行满意度营销并获得业绩的二次增长以及可持续增长？基于价值共鸣的满意度营销，在产品和服务满足用户需求时，首先要基于用户洞察进行产品个性化推荐，其次可以基于社群传播进行去中心化营销。

社群营销风生水起的背后，是私域流量的兴起。私域流量营销下，品牌与用户的黏性增强，缩短了品牌和用户之间的距离；产品转化效果变好，有效提升了用户的复购率；私域流量带动平台成长，平台资源价值的提升反作用于忠实会员用户的增长。

此外，开展满意度营销，还要做到传播场景和销售场景互通互融，做到记忆点、卖点和转化点的三点合一，做到品牌文化和用户价值观一致。如果这些都一致，产品一定会卖得好，用户也会帮忙做多方面的宣传，形成优质的口碑传播。

满意度首先是品牌与用户产生价值共鸣的基础。品牌要想留住客户并获得二次增长，一定要在产品和服务、渠道与内容上与用户产生价值共鸣。从争夺流量到留住流量，最重要的是在用户心中种下一粒满意度的种子。高满意度下，用户通过自己的声誉作为一种背书，给产品和品牌“代言”，对于品牌来说是最有效的口碑传播；高满意度也是“拓新”的最好途径。

总而言之，满意度营销是获取流量、保持流量增长的孵化器；是提升广告效果、打破用户心智壁垒的破壁机；是品牌营销获客、打开企业可持续增长大门的金钥匙。