消费者寻求多样化行为对供应链渠道选择影响研究

熊礼洋，余红蕾

(南华大学 经济管理与法学学院，湖南 衡阳 421001)

过去许多制造商依靠传统零售商销售产品。例如，在美国几乎一半的制造商依靠第三方销售产品[1]。如果零售商在市场竞争环境激烈的情况下不能及时对消费者购买行为的变化作出响应，制造商可能因此遭受损失。如Nokia手机帝国的坍塌，这也反映出企业对消费者需求变化应对较为缓慢。尽管制造商建立自营店可能面临较高的运营成本[2]，但事实上许多制造商都建立了自身的零售渠道，如Apple始终通过Apple Store销售其产品[3]，以及新能源汽车品牌Tesla建立了自己的网络销售渠道[4]。随着互联网的兴起，制造商建立自销渠道的可行性更高且有一定的优势，如及时调整价格，洞悉消费者喜好以及响应消费者诉求等。

消费者购买行为一直以来都受到心理学和营销学的重视。对于大多数商品而言，同一类型的商品可供消费者选择的种类繁多。对于快消品来说，消费者重复购买的时间间隔相对来说较短，消费者二次购买时除了受到产品价格和质量的影响，也受到此前购买行为的影响，因此存在消费者寻求多样化行为(variety seeking)。而消费者寻求多样化同样体现在对渠道的选择上。

以往认为制造商通过第三方渠道销售可以有效缓解企业之间的竞争，但消费者在企业竞争中的地位逐渐攀升，且渠道选择的研究很少考虑消费者行为。因此本文选择消费者行为中比较典型的寻求多样化行为，探讨消费者寻求多样化行为对双寡头制造商渠道决策的影响。

1 相关文献

在消费者行为学的研究中，既有因为习惯性消费而产生的消费者忠诚度行为，又有因为追求新奇、变化和多样性[5-6]或产生餍足感(satiation)[7-8]而出现的消费者寻求多样化的行为。学者们对其产生的原因有不同的看法，但均表示消费者重复购买或者消费同一种商品会产生负的效用。消费者重复购买会产生滞留成本[8]，导致消费者对产品的质量偏好系数降低[9]，以及降低消费者的购买意愿[10]。在此情况下，关于消费者寻求多样化行为多集中在关于价格决策方面的研究。Sajeesh等[10]通过对企业定位和定价的研究中，发现消费者寻求多样化行为加剧了企业之间竞争并会损害企业利益，而且寻求多样化行为使得企业之间的差异减小。消费者市场可根据不同寻求多样化程度行为维度进行划分，企业由此来制定不同的市场策略[11]。综上所述，消费者寻求多样化行为不仅影响消费者自身的效用，还对企业如何在竞争市场上制定相应的策略有重要影响。

渠道选择因为关系到企业成本和利润获取问题，一直以来都是学术界重点研究的对象，学者们都对此作了许多回答[12-14]。不管是建立自销渠道还是依靠第三方零售商，在不同条件下，前人研究得出的结论不同。传统的制造商在产品价格上竞争激烈，而通过零售商销售商品可以缓解这一情况[15]，但这种缓解也要根据经销商的性质(如独家销售和委托销售等)来判断如何影响企业的利润[16]。渠道的选择消费者行为对于服务质量影响十分明显[17]。Rodríguez-Torrico等[18]分析人格特性会影响消费者对于渠道的选择，具体而言冲动型消费者倾向于选择手机购物渠道，而一般的消费者则喜欢网络购物渠道。在数学建模方面，Su等[19]在报童模型的基础上，考虑策略型消费者对渠道绩效的影响，结果表明在批发价契约下自销渠道明显比不过代销渠道。Shen等[20]认为存在价格偏好和时间偏好两种不同类型的消费者群体，对电子商务中制造商双渠道的利润影响不同。

综上，本文以Sajeesh等[10]为基础来刻画消费者寻求多样化行为，引用传统的制造商渠道选择决策情形[14]。考虑三阶段的动态博弈模型，研究消费者寻求多样化行为对渠道选择的影响。此研究不仅首次将消费者寻求多样化行为考虑到供应链渠道选择决策中，而且拓宽了渠道选择问题考虑消费者行为的研究。

2 模型与假设

1) 有2个制造商 m1和 m2，其生产的产品具有可替代性，制造商 mi(i=1,2)选择使用第三方渠道(以下简称代销渠道)或自建渠道(以下简称自销渠道)来销售产品。且制造商选择代销渠道模式时，制造商mi(i=1,2)只能以批发价wi(i=1,2)通过零售商ri(i=1,2)销售产品。

2) 以Hotelling框架为基础[21]，本文假设线段长度为1的消费市场上，消费者均匀分布在该市场上。无论制造商选择代销渠道还是自销渠道，制造商mi(i=1,2)的产品分别位于市场两端向消费者出售。在任意两个连续的时间段内，企业向消费者提供产品，每个消费者在每个时间段会且仅会购买一个单位的产品，消费者根据自身效用最大化作出购买决策。

3) 若消费者购买制造商 m1的产品，产生的效用函数为U1=V−p1−hx，同理购买制造商 m2的产品的效用函数为U2=V−p2−h(1−x)，V表示消费者的基础效用值且足够大(V＞0)，p代表价格，x为消费者所处的位置(x∈(0,1))，h为单位交通成本或购买成本(h＞0)。

4) 市场上有部分的消费者存在寻求多样化行为，且这部分消费者的数量为θ(0＜θ＜1)，消费者重复购买产品时产生餍足感，从而降低了效用值l(l＞0)。

5) 当制造商选择自销渠道时，将要承担每单位c 的运营成本。制造商 m2选择代销渠道时， r2销售的运营成本为0。而制造商 m1选择代销渠道时，零售商 r1的运营成本的大小有两种情况：制造商 m1承担固定的交易费用ε(ε≥0)时，则零售商 r1的运营成本为0；否则，零售商 r1销售每单位产品的单位运营成本为 cr1，且cr1＜c。

6) 制造商选定了销售渠道模式即不会改变。制造商 m1和 m2分别决定各自渠道模式，即存在4种渠道模式，分别为：“II”(制造商均选择自销渠道)；“DD”(制造商均选择代销渠道)；“ID”(制造商 m1选择自销而制造商 m2选择代销)；“DI”(制造商 m1选择代销而制造商 m2选择自销)。

7) 在上标中“ (m)”表示存在制造商 m1需要承担固定交易费用ε，“ (r)”表示零售商 r1存在运营成本 cr1。在下标中，第1个数字“i,i=1,2”表示制造商 mi的产品，下标中第2个数字“j,j=1,2”表示第 j个阶段，“0”表示不存在消费者多样化行为。本文的博弈路线如图1所示。

图 1 博弈路线图Figure 1 Game roadmap

3 模型与分析

3.1 没有消费者寻求多样化行为

在θ=0的情况下，消费者第2阶段的购买行为不受此前的影响。由此可知，两个阶段中企业策略保持不变，这时3个阶段的竞争变为2个阶段的竞争。具体分析如下。

制造商共同决定各自的渠道模式，若选择代销，给出的批发价 wi不再改变。制造商(若为自销)或零售商(若为代销)给出零售价格 pi，消费者根据效用最大化决定购买决策，此时购买制造商mi(i=1,2)产品的消费者数量为

因此，零售商以及制造商的利润如下(为了方便讨论，下文的利润函数表达中将本文的两个假设放在同一函数表达式中阐述)。

1) 在“II”模式下，可得其利润函数为

2)在“ID”模式下，可得 m1和r2的利润函数为

情形一的利润函数(cr1=0)，情形二的利润函数(ε=0)，下文不再重复说明。

定理1若θ=0，在非对称性竞争环境下，4种渠道模式情况下均存在唯一的均衡解。

由上述命题可知，如果选择代销渠道将会面临高额的入店费用，制造商因此会转而选择自销渠道。仅当自销渠道的运营成本过高，与此同时代销渠道下承担的费用相对来说更小时，制造商才有可能选择代销渠道。企业选择销售渠道时，企业竞争因素和成本因素都是需要考虑的问题。

制造商的渠道均衡策略同时受到制造商运营成本和选择代销渠道所承受固定费用的影响。在需要承担的费用、运营成本均高的情况下，制造商 m1可能会选择自销渠道，而这种情况下制造商 m2的最优均衡策略为代销(即“ID”)。但如果运营成本较低而因选择代销承担的费用仍然较高，此时的最优均衡策略为“II”。这是因为制造商 m1选择自销使得产品的价格降低，若这种情况下制造商 m2选择代销渠道会挤压零售商r2的市场份额，使自身收益降低。

此时，尽管零售商 r1因为产生了运营成本而没有零售商 r2的竞争力强，但是制造商 m1选择代销仍优于自销渠道。在这种情况下，市场最优均衡策略为“II”或“DD”，而不存在混合最优的渠道组合策略。

3.2 部分消费者存在寻求多样化行为

本节探讨0＜θ＜1的情况(即存在消费者寻求多样化行为)。由于重复购买所产生的餍足感，消费者往往会降低自身二次购买的意愿。因此，本节企业的竞争为三阶段博弈。在第1阶段，购买制造商mi(i=1,2)产品的消费者分别为

在第2阶段，制造商或者零售商将通过调整价格防止因消费者餍足感而导致的市场份额丢失。由Sajeesh等[10]的研究可知，此时购买制造商 mi(i=1,2)产品的消费者为

由式(15)～(18)可得两个阶段购买 m1和 m2产品的总需求(“T”)分别为

零售商以及制造商的利润在4种渠道模式的情况如下。

定理2当0＜θ＜1时，在非对称性竞争环境下，4种渠道模式情况下均存在唯一的均衡解。

1) 若 m1选择代销，同时向零售商 r1缴纳一定的固定费用ε 时，令

尽管在0＜θ＜1的情况下，企业的均衡策略类型没有改变，但各个均衡决策的适应范围有所调整。整体来说，制造商与零售商相比能够更好地应对消费者寻求多样化的行为，企业自建销售渠道的可能性大大提高。

尽管零售商相较于制造商销售产品具有一定优势，如缓解企业的竞争以及节省企业的运营成本等，但零售商并没有能力灵活应对消费者存在寻求多样化行为，制造商因此蒙受损失。而当零售商也存在较高的运营成本时，通过零售商销售的优势逐渐随着消费者寻求多样化的比例消失殆尽，制造商m1会更倾向于自销渠道。

推论4若c＜(cr1)，可能存在最优均衡策略“ID”。

当0＜θ＜1时，零售商的高运营成本所带来的优势较弱，制造商 m1的劣势没有得到弥补，由此可能出现混合最优均衡策略“ID”，企业之间出现了新的均衡策略。

4 算例分析

为了分析模型中各参数以及消费者寻求多样化对制造商利润的影响，以及验证上文各个结论的正确性，在满足模型基本假设的情形下，具体参数设定以及图形表达见图2～8。

图 2 当制造商1选择自销时，制造商2选择不同策略时的总利润随c的变化(令h=1,θ=0.3)Figure 2 The total profit varies with c when manufacturer 1 chooses intergraded channel while manufacturer 2 chooses different strategies.

图 3 当制造商2选择自销时，制造商1选择不同策略时的总利润随c的变化Figure 3 The total profit varies with c when manufacturer 2 chooses intergraded channel while manufacturer 1 chooses different strategies.

图 4 当制造商1选择自销时，制造商2选择不同策略时的总利润随寻求多样化的比例θ 的变化(令h=1,c=0.5)Figure 4 The total profit varies with θ when manufacturer 1 chooses intergraded channel while manufacturer 2 chooses different strategies.

图 5 当制造商2选择自销时，制造商1选择不同策略时的总利润随θ 的变化

图 6 当制造商1选择代销时，制造商2选择不同策略时的总利润随θ的变化(令h=1,c=0.6,cr1=0.1)Figure 6 The total profit varies with θ when manufacturer 1 chooses decentralized channel while manufacturer 2 chooses different strategies.

由图2、3可知，当任一制造商选择自销，而另一个制造商选择代销时，选择代销的制造商的总利润随着制造商每单位运营成本的增加而增加，即一定条件下，若某制造商寻找自销，而另一制造商会更倾向于选择代销，和上面的结论类似。

由图4～7可知，在任一均衡策略下，消费者寻求多样化行为总使得制造商的利润减少，但相较于制造商选择代销，在自销情形下，制造商的利润减少的趋势相对较小，即论证了上文中消费者寻求多样化行为可能使得制造商倾向于选择自销模式。

由图7(a)和图8(a)对比可知，当制造商2选择代销时，如果制造商自销产生的每单位运营成本较高且通过代销产生的入店费较高时，存在消费者寻求多样化行为下，可能使得制造商1选择自销渠道，即和上文的结论一致。由图7(b)和图8(b)对比可知，当制造商2选择代销时，如果制造商自销产生的每单位运营成本很高且通过代销时零售商的每单位运营成本也很高，存在消费者寻求多样化行为下，可能使得制造商1选择自销渠道，即和上文结论一致。

图 7 当制造商2选择代销时，制造商1选择不同策略时的总利润随θ 的变化Figure 7 The total profit varies with θ when manufacturer 2 chooses decentralized channel while manufacturer 1 chooses different strategies.

图 8 当制造商2选择代销时，制造商1选择不同策略时的总利润随θ 的变化Figure 8 The total profit varies with θ when manufacturer 2 chooses decentralized channel while manufacturer 1 chooses different strategies.

5 结论

本文在双寡头制造商供应链渠道选择问题中，考虑了消费者寻求多样化行为，并研究企业三阶段的博弈情形。通过差异化制造商选择代销时的2种情境：1) 制造商1选择代销时需承担一定的入店费ε；2) 制造商1选择代销时，其相应的零售商需要承担每单位的运营成本(相较于另一零售商)。得出如下结果。

1) 情境1，若市场上不存在消费者寻求多样化行为时，可能出现3种均衡策略，即(自销，代销)、(自销，自销)和(代销，代销)。若市场上存在消费者寻求多样化行为时，尽管3种均衡策略的类型一致，但是降低了制造商选择代销的情形。

2) 情境2，若市场上不存在消费者寻求多样化行为时，只可能出现2种均衡策略，即(自销，自销)和(代销，代销)。若市场上存在消费者寻求多样化行为时，可能会出现(自销，代销)的均衡策略情形。

此前关于供应链渠道选择的研究一般认为通过第三方渠道(即代销方式)销售可有效减缓制造商之间的竞争，但本文研究指出，尽管一般情形下，制造商通过代销可获得更高利润，却并不利于企业及时有效地应对消费者的变化，因此在一定条件下，制造商会选择采取自建销售渠道的策略。在如今的经济环境下，对于制造商自建销售渠道的可行性大大增加，因此本文的研究给予了制造商渠道选择的理论指导意义。最后对本文未来的研究作出如下展望：首先，可丰富制造商选择代销模式时的契约类型，如收益共享契约等；其次，可将产品的竞争层面由价格延伸为价格和质量层面。