业余篮球赛事营销的SWOT分析与对策研究——以虎扑“路人王”为例

（华东理工大学体育科学与工程学院 上海 200237）

1、前言

2019年国务院办公厅印发的《体育强国建设纲要》中提到——落实全民健身国家战略，助力健康中国建设，促进重点人群体育活动开展，全面实施青少年体育活动促进计划。同时，加快发展体育产业，培育经济发展新动能，推动互联网、大数据、人工智能与体育实体经济深度融合，促进体育制造业转型升级、体育服务业提质增效。当前，群众体育发展得热火朝天，青少年的体质健康状况越来越受到关注，在这样的大背景下，业余篮球赛事随着群众体育的发展以及人民对体育锻炼的需求而站上了十字路口。虎扑体育作为一家集体育营销策划、赛事营销与管理、新媒体运营等为一体的体育整合营销机构，把握了当下的潮流与趋势，以推动全民健身增强青少年体质为目的，以强大的互联网媒体平台和赛事营销能力为依托，策划并推出了“路人王”这一民间业余篮球赛事。现如今，我国业余篮球气候尚不成熟，缺乏具有庞大影响力和号召力的赛事，各项赛事大多为各地民间自发举办，没有在全国范围内形成合力。同时，赛事专业化程度较低，规模较小，且不同地域之间差异显著。“路人王”这项赛事的出现无疑为中国业余篮球领域点亮了一盏明灯，为业余篮球的发展道路厘清了迷思。虎扑“路人王”赛事经过多年的砥砺日臻成熟，该赛事以趣味的玩法和泛娱乐化的传播方式打通了营销过程的各个关节，逐渐成长为我国业余篮球赛事的龙头品牌。故而，通过剖析虎扑“路人王”赛事的营销方式，得出业余篮球赛事的营销对策和建议，对我国业余篮球行业的进步具有重大意义。

2、当前虎扑“路人王”赛事营销策略

虎扑“路人王”创赛于2016年，比赛采用单挑的方式进行，赛事覆盖了全国30余个城市，通过线上报名、抽签选取、线下参赛的流程进行选手的选拔和比赛。该赛事以季度为大赛单位，会在每月至少举办12场城市赛和一场选拔性质的冠军排位赛，每场城市赛都会有24位参赛选手，包括了8名种子选手、八名随机抽取选手和八名新人选手。经过多年的发展，“路人王”成为了全国最火的民间单挑篮球赛事，参赛者累计30000余名，共计产生20余万局单挑对决，单月视频播放量超过两亿。以篮球为内核，以单挑为手段，在比赛内涵方面融入泛娱乐化因素，为简单的一对一篮球单挑披上一件光鲜亮丽的外衣，使其更具吸引力与传播价值。目前，虎扑“路人王”的赛事营销策略如下。

2.1、奖励机制

“路人王”为参赛选手准备了丰厚的奖金。“路人王”作为一项新兴赛事，之所以能够吸引到大量选手报名参赛，让一众好手趋之若鹜，参赛热情持续多年仍是经久不衰，与该赛事的奖励机制息息相关。以“路人王”2020赛季为例，城市赛总奖金高达10000元，锦标赛总奖金高达150000元+，总决赛总奖金500000元+，奖金相当可观。这也就意味着，参赛选手经过一晚的比赛角逐，就有机会拿走上万元的丰厚奖金。在这样的奖励机制下，选手的参赛积极性得到了充分地调动。

2.2、名人效应营销

“路人王”通过邀请知名人士参与活动，制造噱头，吸引关注度。名人的出现能够起到引人注意、扩大影响的效果，“路人王”很好地利用了这一营销手段，通过邀请知名人士参与活动，提升线上线下全方位的观赛热度。“路人王”曾邀请到著名篮球评论员杨毅亲临现场担任解说，吸引了大量篮球迷从全国各地赶赴线下现场观看比赛。此外，该赛事与NBA球星中国行活动合作，让选手有机会与球星互动，获得指导。依托球星的超高人气，提高赛事的知名度和影响力。

2.3、校园营销

“路人王”藉由校园赛事的举办，与学校体育互相成就、彼此照亮，助推校园篮球和学校体育快速发展。学校体育是我国体育事业发展的重要组成部分，能够培养学生的体育价值观，完善个人情感，提升社会技能，达到健身育人的效果，真正做到感化人、启发人、引导人。“路人王”通过开展名为“奔袭”的校园篮球活动，将比赛场地搬进高校校园之中，吸引众多莘莘学子亲临现场，切身感受比赛的魅力，激发对篮球技能的学习积极性，以个人动机和参与意识作为导向，投入到体育运动之中，推动学校体育的发展和进步。与此同时，与学子们建立起沟通交流的桥梁和渠道，将赛事品牌潜移默化地渗透到青少年学生群体之中，实现赛事的营销目的。

3、虎扑“路人王”赛事营销的 SWOT分析

3.1、虎扑“路人王”赛事营销的优势因素(S)分析

（1）用户数量众多。

虎扑作为国内最庞大的全体育平台，以及最专业的体育社区网站之一，凭借其出色的数据分析系统和资源整合能力，吸引了不计其数的用户在论坛上活跃着。当前，“路人王”的现实受众持续上升，除了虎扑官网的关注量和发帖量之外，“路人王”在各个自媒体平台的关注量也是大有可观。截止2020年7月，“路人王”官方媒体在抖音上的粉丝关注量高达538.5万，在快手上的粉丝关注量高达386.4万，在新浪微博上的粉丝数量也有32万，可以说在各个自媒体平台都受到了广泛关注。因此，虎扑“路人王”所具有的全媒体平台优势，必将为赛事的发展构建良好的营销生态。

（2）先动优势显著。

我国业余篮球赛事发展较为松散，没有强有力的巨头出现，“路人王”作为大型业余篮球赛事的先行者，率先进入市场，具有鲜明的先动优势。“路人王”本着先入为主的地位优势，占据了资源先取的有利条件，能够获得更具价值和潜力的市场，吸引众多优秀的体育人才，同时打响赛事品牌和声望，以期不断扩大市场份额。

（3）造梦平台广阔。

我国著名篮球评论员苏群曾这样评价“路人王”这项赛事——“路人王”这个平台，用结果的未知去吸引观众们来看，用过程的饱和把观众们留在这个大家庭之中。以切磋球技的舞台作为出发点，给篮球梦支起一幅画布，任各位运动员肆意涂画，书写未知与可能，共谱篮球青春。“路人王”正是搭建了这样一个平台，让业余篮球爱好者们可以在这里实现自己的篮球梦。事实上，“路人王”的确做到了，许多草根球员通过参加“路人王”提升了自己的人气和知名度，继而投身于综艺节目的录制和自媒体平台的运营，获得了不菲的收入，将爱好与谋生相匹配。参赛选手的成功经历，也不断激励着更多年轻的体育爱好者勇敢追梦。

3.2、虎扑“路人王”赛事营销的劣势因素(W)分析

（1）专业化程度不足。

“路人王”自2016年创赛以来，发展至今已逐渐成长壮大，但平心而论，赛事专业化程度仍有欠缺。其一，裁判执裁经验不足，判罚水平亟待提高，许多参赛球员对此颇有微词，给赛事公平性的实现带来了些许困难；其二，解说员业务能力不强，“路人王”作为一项极富趣味性的单挑赛事，比赛内容融入了许多泛娱乐化的因素，但解说员对比赛的讲解较为沉闷，缺乏激情和幽默感，不能通过语言风格来感染观众。同时，解说对篮球技战术的讲解也比较缺乏，大多仅停留在描述性分析，专业化程度不足；其三，转播技术有限，当前只能通过虎扑官网和手机APP来收看比赛转播，转播渠道不够多样化。用于赛事转播的硬件设施也不够完备，赛事转播的机位较少且较为固定，不能实时多角度地看到比赛细节，影响观赛体验。

（2）赛制合理性欠缺。

“路人王”在办赛初期打出的口号是“草根篮球”，但随着赛事的发展，关注度持续走高，吸引了不少专业球员的加入。其中不乏拥有CBA履历的职业选手，以及CUBA各队的顶级运动员，他们的加入虽然提高了赛事的整体竞技水平，但也让真正的路人球员难以出头。“路人王”在赛制上没有采用分级制，没有给竞技水准存在悬殊差距的路人球员和职业球员提供一个梯度适宜的竞技平台，呈现出“一锅粥”的态势。这导致了“马太效应”的发生，职业球员通过比赛和训练越来越强，倚仗这个平台源源不断地赚取丰厚的奖金，而路人球员则丝毫看不到取胜的希望，参赛意愿受到极大挫伤。

同时，赛制合理性的欠缺也会引发站位矛盾。从普通参赛选手的角度来说，他们不希望有职业球员加入比赛，增加比赛难度。从观众的角度来说，作为看客，观众们希望看到职业球员的参与，提升比赛的观赏性。这在无形之中就产生了对立，双方由于站位不同而引发观点上的各执一端。

3.3、虎扑“路人王”赛事营销的机会因素(O)分析

（1）顺势而为，大有可为。

藉由当前之势，“路人王”获得了如空谷足音般的发展契机。近年来，习近平总书记领导下的党中央提出了健康中国的国家发展战略，健康中国建设为我国全民健身的发展带来了无限机遇。随着《“健康中国2030”规划纲要》和《体育发展“十三五”规划》为代表的政策文件的出台，群众体育掀起了一股热潮。“路人王”作为面向社会广大群众的体育赛事，将会获得极大的发展空间。

（2）整合营销，商机无限。

赛事品牌通过整合营销，能够在较短的时间内提高经济效益，同时依靠品牌攀附实现借力打力，塑造品牌形象。虎扑拥有着强大的数据分析平台和社交互动平台，可基于平台优势，以球迷为中心，整合资源和营销渠道。可以通过与安踏、李宁、匹克等优质体育品牌合作，推出与“路人王”赛事有关的周边产品，有效整合虎扑自有的识货、毒等线上购物资源，提升赛事衍生产品的延展能力。

3.4、虎扑“路人王”赛事营销的威胁因素(T)分析

（1）后来者居上，瓜分市场。

“路人王”的成功经验让许多体育从业者看到了业余篮球领域的商机，一众业余赛事如雨后春笋般涌现。这些赛事充分利用后动优势，通过观察和学习“路人王”的成功经验，减少自身面临的不确定因素，从而获取更多的市场份额。民间业余篮球赛事逐渐成长壮大，对路人王的受众进行了分流，运动员、技术人员和观众等资源也发生了流动。“路人王”所拥有的丰富资源必会引来各方新势力的垂涎，威胁不断加剧。

（2）球员存在不稳定因素，侵扰赛事。

随着赛事竞技性和观赏性的提高，许多球员打出了知名度，逐渐成为赛事品牌的一部分。然而部分球员在场外品行不端，甚至存在恶劣的道德问题，招致了观众的反感和抵触，观众对球员的负面情绪也对赛事产生了波及。此外，球员在时间上也存在不稳定性。由于“路人王”拥有众多CUBA的球员，他们仍是在校大学生，容易受到学校课程和专业队训练的影响，与比赛时间产生冲突，发生临时退赛的情况。部分观众为了某个球员专程赶到现场却扑空，会对赛事产生厌恶和不满的情绪，损害赛事品牌形象。

4、业余篮球赛事营销的对策与建议

4.1、打造全民性品牌，增强赛事号召力

人是市场营销过程中的参与者和传播者，成功的市场营销应当增强受众人群对主办品牌的认知度和认可度，从而为品牌传播、产品销售、公司盈利做铺垫。业余篮球赛事营销应当注重对赛事品牌和形象的塑造来增强赛事的号召力，提升赛事的全民性，让更多的人能够参与进来。以虎扑体育为例，虎扑凭借强大的数据分析能力和社交互动属性吸引并留住了不计其数的忠实用户，拥有了人这一核心资源。“路人王”可以依托虎扑体育优厚的用户资源，通过网页宣传和精准投放的方式，综合利用线上社区和线下活动，提高赛事的知名度，吸引并留住更多的受众人群。

4.2、融入趣味性元素，实现泛娱乐化营销

业余篮球赛事在营销中应一以贯之地以服务群众为导向，洞悉群众的现实需求，将群众所喜闻乐见的趣味性元素融入到赛事之中。例如，“路人王”可在赛事直播平台上与观众进行实时互动，了解观众对比赛的意见和看法，利用社区资源，通过定期发放问卷的形式了解群众观赛意愿。依托虎扑特色的数据分析能力及时分析球迷的反馈，洞悉观众的现实需求，更有针对性地提升赛事基础性服务，创新赛制玩法。

采用泛娱乐化营销的手段，将赛事与娱乐相结合。例如，邀请知名的解说员和运动员参与日常比赛，或者举办类似于腾讯体育“超级企鹅名人赛”的娱乐性比赛，围绕喜爱篮球的演艺明星开展表演赛。通过邀请知名人士参与活动，提升线上线下全方位的观赛热度。

4.3、建构阶梯性赛制，打造梯度竞赛平台

“路人王”吸引了众多球员之后，面对球员参差不齐的实力水平，没有将他们划分档次展开竞赛，而是将他们糅合在一起，如同“大杂烩”般一同混战，挫伤了部分球员的参赛积极性。因此，业余篮球赛事在举办中，应当建构阶梯性的赛制，采用分级制来划分不同的水平等级，为不同档次球员提供一个梯度适宜的竞技平台。赛事可借鉴综艺节目《这就是灌篮》的划分方式，按球员实力划分为一星、二星和三星，不同梯队之间采用升降级的方式，低梯队的球员可以通过优异的比赛表现升至高梯队，高梯队的球员表现糟糕也会降至低梯队。

同时，探索赛制梯度的纵深性，挖潜阶梯两端的可触达范围。在阶梯的下端，将注意力放在少儿群体的开垦之中，中国篮协近年来大力推广“小篮球”运动，业余篮球赛事可面向8-12岁的学龄儿童，划分年龄组举办“小篮球”比赛，为青少年的篮球成长提供土壤，激发校园篮球活力，为中国篮球的未来铺好道路。在阶梯的上端，与职业体育做好衔接，将业余赛事中的佼佼者输送到NBL、CBA和中国三对三篮球联赛之中，在业余篮球赛事和职业联赛之间搭建桥梁，让业余篮球赛事发展成为职业联赛的人才孵化基地。

4.4、拓宽发展性视野，提升赛事专业水准

业余篮球赛事要想长效化发展，就必须建构一体化培训体系，将赛事整体专业水准进行提升。在过往历史当中，许多业余篮球赛事只是如昙花一现般，短暂开办便难以为继，是因为赛事质量较低，专业水准不足。故而，业余篮球赛事应从提高赛事专业化程度着手，围绕球员、裁判和比赛解说，建构一体化的培训体系。赛事可引进优秀的教练团队对球员进行训练和指导；选任执裁经验丰富的裁判，并定期就比赛规则进行培训与考核；赛事解说员的聘用应瞄准兼具专业性和娱乐性的播音人才，从高校播音专业优秀毕业生中进行遴选，并聘请国内外优秀赛事解说专家前来交流和学习。为赛事搭建一套平衡稳定的内部循环系统，促进赛事的可持续发展。

4.5、激发内生性动力，深耕赛事相关产业链

业余篮球赛事的举办不应只依赖着政府的拨款和社会的融资，更应激发赛事的内生性动力，做到“以赛养赛”，自给自足。终日等待他人输血终不是长久之计，只有强化自身的造血功能才能发展长远。业余篮球赛事应深度挖潜体育产业的相关业务，拓宽业务边界，开辟训练营培训、体育用品、体育旅游业等服务新阵地，深耕赛事营销的相关产业链。赛事可举办以赛事品牌为主题的篮球训练营，开设培训班，在寒暑假期间可举办夏令营和冬令营活动；开发赛事周边产品，推出具有鲜明赛事特色的体育用品和服装，与线上购物平台紧密合作，打造畅通的销售渠道；将赛事的比赛场地和训练基地放到特色小镇和度假区之中，发展体育旅游业，将体育和旅游进行捆绑营销，通过赛事的举办拉动旅游经济的增长。

5、结束语

近年来，在国家极力强调全民健身和健康中国战略的大背景下，篮球作为群众喜闻乐见的运动项目而广受欢迎。业余篮球赛事作为篮球项目的衍生，因其贴近群众的需求而受到持续关注。“路人王”作为我国业余篮球赛事的龙头品牌，对该赛事进行深度剖析能够为业余篮球赛事全行业的整体发展形成投射，提供借鉴。以“路人王”为例，通过剖析该赛事的营销方式得出，业余篮球赛事的营销对策应基于赛事的全民性、趣味性、阶梯性、发展性和内生性，将这五个特性贯穿赛事营销的全过程。通过提出业余篮球赛事的营销对策和建议，以供赛事相关从业者参考和借鉴，力求优化业余篮球赛事的举办质量，推动我国业余篮球产业持续向好发展。