浅谈高校信息传播中媒体形式应用策略的变化趋势

张乐成 西北农林科技大学语言文化学院

在媒体融合的强势推动下，高校信息传播过程中的应用策略面临一定的挑战。文章结合西北农林科技大学的传统媒体、新媒体等媒体形式使用策略，指出了其中的特点和变化趋势的合理性，为高校整合媒体资源提供参考。

在全媒体时代下，媒体融合是大势所趋，媒体变革时刻在人们身边发生。高校媒体作为信息传播的滩头阵地，需要义不容辞地加入这场变革，充分明析和利用好不同媒体形式的优势，完成高效的媒体资源配置。在每一次信息传播过程中，高校媒体人都应细致观察，判断受众的接受度和兴趣点，总结经验，为之后优化传播方式和技巧奠定坚实的基础。文章对西北农林科技大学在信息传播时利用的媒体形式和应用策略进行了分析总结，并通过简述学生群体在开展大学生创新创业训练计划时使用的创新形式，指明了策略使用的合理性与可提升之处，推导出该过程中媒体使用方式的变化趋势，希望能为高校信息传播提供参考。

多种媒体形式结合对高校信息传播的意义

信息传播是个人、组织和团体通过符号和媒介交流信息，向其他个人或团体传递信息、观念、态度或情意，以期发生相应变化的活动。高校信息传播则一般包含校园新闻、学术活动、通知公告、部分专题报道及学生关注的校内外时事热点等。在信息传播过程中，高校大多采用传统媒体和新媒体结合的方式。传统媒体主要涵盖报纸、期刊、电视、图书、广播等。新媒体则是一个相对的概念，是继报纸、电台、电视台之后在新技术支撑体系下出现的媒体形态。

高校作为信息传播者，将这两种媒体形式结合，既能保证信息的价值，又能确保信息有效传递和共享，又能够区分不同信息适合的不同媒体形式，兼顾权威性和实效性。例如，西北农林科技大学常用的传统媒体有校报和广播台，新媒体包括微信公众号、微博和QQ空间等，同时存在适应新媒体发展的电视台，即影视中心，将制作完成的视频通过学校官网或新媒体平台发布，避免了一定的资源浪费。

传统媒体应用策略的新趋势

西北农林科技大学设置了学校、学院系部、科研实体、创新特区、党群与行政机构和直附属单位等多层信息传播载体，主要以官网的形式呈现。校内学生主要关注的信息来源包括党委、团工委、校（院系）学生会等多个媒体宣传部门，这些部门由领导、老师带领，学生记者参与，组织开展多项宣传工作，以不同角色出现在师生视野之中。

各个部门下属多个分部，各自主要职能明确。党委宣传部下设校报记者团、广播台、影视中心、校新媒体和网评中心，制作的内容主要经由学校官网和广播的形式发布。校报记者团主要负责学校重要事项的新闻稿撰写，采编完成人物专访，充当了纸媒角色；广播台在预定时间内以校园广播的形式播报校内要闻；影视中心负责收集视频素材，制作视频新闻街访和特别栏目，如农高会参展人员街访、“节气西农”和“食在西农”等系列摄影摄像作品，充当了电视台角色；校新媒体中心和网评中心则主要负责运营学校官方新媒体账号和提供校网技术支持。

传统媒体特性稳定，却也表现出与新媒体融合作用的趋势。一般意义上的传统媒体在信息传播中扮演着发布相关通知、学校及院系重大新闻传播、专栏人物采写等较为权威性的角色，是对外的学校门户，也是对内的权威窗口。其发布的信息阅读或浏览量并不高，但作为官方信息，影响力大且可信度高。比如，校内外考研的学生在搜集招生简章或考试大纲时，目标院校的官方网站是首选渠道，以确保信息准确、真实。不过，上述部门也不乏在某些特定的事项上增加与学生的互动性，形象更显亲近平实，显示出新媒体所具有的特性，如影视中心制作的视频若与话题吻合，也会在官网外的新媒体平台投放。再如，广播台播报新闻之余，同时会设置后台点歌、音乐推荐和电影推荐等趣味性栏目，丰富学生课余生活。

新媒体应用策略的可优化空间

除学校、院系及行政机构等官方网站之外，西北农林科技大学还将微信公众号、微博、B站、抖音和快手等多个新媒体平台作为信息传播的主要抓手。这些平台的账号中，既大部分由老师带领，学生运营，其中也有少部分完全由学生独立运营，都是以灵活创新的姿态活跃在校园信息空间。

各个平台特色鲜明，百花齐放。微信公众号作为高校中最先普及使用的新媒体信息传播方式，已经成为了新媒体平台中的主流。西北农林科技大学的微信公众号平台与各院系官方网站等方式较为相似，由党委、团委、校学生会及各院系新媒体等各个不同部门创建运营，形成了以西农学工在线的官方公众号，数量较多，内容丰富。微博紧随其后，运营时间较早，运营经验丰富，且博文发布具有很高的实效性，能够及时关注社会热点或得到学生的反馈信息，以便调整发布策略。同时，学校在抖音、快手和B站等视频新媒体平台创建官方账户，持续输出数量和品质兼顾的视频内容。

各个平台发展不均衡，正在进行全面转型。微信公众号和微博等早期平台，信息传播运营方式稳定，校内外师生接受度和参与度高，浏览量也比较可观。而抖音、快手和b站等视频新媒体平台的发展起步晚，进步空间依然很大。尤其是抖音和快手等短视频平台，已经成为了人们当下关注信息变化的主要渠道，对于高校信息传播应用策略提出了新的挑战。学校也正在完善其运营方式，针对性地提高不同平台的视频质量。

校内新媒体平台与社会新媒体平台存在共同之处，运营方式去粗取精。新媒体平台具有更新速度快、灵活性高、技术方式新颖等传统媒体所缺乏的优势，但在运营过程中，容易受到社会其他平台的影响，如投放虚假广告和“标题党”等问题，西北农林科技大学各个平台的账号在发布信息时，都恪守真实性原则，不会为了博取流量而牺牲内容的质量，对师生等受众产生负面影响。

“大学生创新创业训练计划”带动新创意

高校信息传播过程中，除却上述传统媒体和新媒体的方式，也涌现出了一批由“大学生创新创业训练计划”项目的指导老师和学生成员以全新方式制作的宣传方式。这些方式将学生视角和学校宏观的宣传思维巧妙结合，包括但不限于系列宣传片、原创短视频和特色专题慕课等。

在西北农林科技大学近年的“大创项目”中，我们可以看到这样的典型案例。例如，在2019-2020年的大创项目中，学生将学校的历史、学风及多年来沉淀出的精神融入原创慕课，自行录制系列视频，文案以中英双语形式呈现，再辅以院系和学校为单位的现存媒体宣传，得到了校内外学生的高度关注，为学校建设双一流高校和展现学科优势增添了一份新的力量。再如，在2020年-2021年的大创校重点项目中，学生借助第三方网络阅读平台上的部分系统制作素材和工具，以原创电子立绘与双语脚本为基础，设计原创剧情游戏，实现官方与受众的互动。用户能够通过第一视角，在剧情游戏中实现沉浸式体验，充分了解和感受西北农林科技大学的学习生活节奏、特色实践项目和优势学科建设效果等，并且在过程中拉近与高校的心理距离，对新生后续填报志愿或申请该高校发挥了积极作用。

这些方式为高校信息传播注入了新鲜血液，既涵盖了学校高屋建瓴的宣传战略眼光，也不乏学生年轻活跃的新颖创意。这些新创意与高校原有的传统媒体和新媒体交相呼应，能够更好地展现学校的立体形象，对招生宣传和双一流高校的建设做出了一定贡献。然而，此类宣传方式的新颖程度仍有较大提升空间，同时学生们也要兼顾形式新颖和内容丰富，绝不能顾此失彼。

高校信息传播过程中，传统媒体和新媒体并不是独立个体，而是展现出相互融合的趋势，同时也涌现出师生新的创意，西北农林科技大学媒体部门不断优化媒体应用策略，持续发挥各自优势，努力实现各类方式的强强联合。但不容忽视的是，无论媒体形式如何变化，高校都需要在关注创新的同时，保证信息传播内容的精良。