传统广电媒体MCN模式转型路径分析

熊正 武汉纺织大学传媒学院

在媒体融合的大趋势下，中国传媒业正在向着视频化、MCN化、Tech化、服务化四个重要方向发展。目前的电商直播业的繁荣发展，MCN机构带来的流量变现方式值得借鉴，一些转型受挫的传统广电媒体开始思考以“广电MCN”作为结构性创新探索的新路径。文章将从传统广电转型路径视角下概述广电MCN模式、合理性以及入局“广电MCN”行业的总结与建议。

当“MCN”模式引入国内进行本土化发展，并适配当下蓬勃发展的短视频媒介生态，2020年6月发布的《2019-2020年中国MCN行业发展现状、挑战及趋势分析》报告显示：中国MCN产业自2017年出现爆发式增长，预计2020年MCN机构数量将达到28000家。“广电MCN”理念的提出是近年来中国广电媒体转型焦虑和结构性重组的产物，成为广电媒体新的转型路径。

广电MCN机构发展的合理性

（一）自身发展合理性：广电媒体资源优势凸显

广电媒体自身拥有独特的资源优势，如栏目制作经验、品牌机构效应、硬件设施资源等等天然优势等。广电媒体转型面向视觉新媒体平台（如短视频平台等）的量级生产内容可以最大限度降低结构性转型的机构成本，如固定资产，人员和社会机构资本等。电视台的自身复用资源优势包括：设备、演播室以及主持人等。除此之外，广电机构转型还可利用当地政府资源进行复用。广电MCN的独特性还包括可以利用科层体制内的资源型优势，成为地方性政府机构的官方媒体内容生产者和运营者，或者成为当地城市品牌以及大型活动时间性营销的内容生产者和新媒体渠道分发者。

（二）媒介环境合理性：广电媒体与商业平台的相向而行

社交媒体强势入场，让传统广电媒体不再是人们获取信息的唯一通道，曾经计划的供应线性模式在新媒介环境的驱动之下变革为社交化渠道。回顾广电媒体在融媒体环境中的转型历史，广电入驻短视频平台属于“媒体反推”，广电机构在短视频商业平台上设立相关机构官方账号，并进行自身尝试与相关性探索。

平台方与广电机构寻求相关合作属于“平台邀约”，从“媒体反推”到“平台邀约”过程背后反映出媒介技术革命性变化，意味着体制内的广电和体制外商业性平台的“相向而行”。对体制外的商业性平台而言，特别是在商业强竞争的压力下，主流媒体的入驻会极大增强商业平台抗风险能力，并且增加其官方话语权效果。其次，商业平台并不具备新闻业务采编资格，主流媒体的入驻，可补齐资讯类新闻内容的缺口及其传播合法性。

广电MCN模式分析

（一）模式一：自研型广电MCN

自研型MCN指的是广电机构将原有的节目制作团队转型为短视频内容制作团队，并通过频道或全台层面进行架构重组，为这些内容团队提供支撑服务。最为典型的代表是湖南广播电视台娱乐频道组建的短视频MCN机构（原名Drama TV，2020年更名为湖南娱乐MCN）。

以湖南娱乐频道为代表，自主开发的MCN组织模式，彻底改革组织架构，打破了传统广电频道体制下的管理架构，充分借鉴商业MCN成熟的架构，对内部资源进行重组。湖南娱乐MCN转型，彻底推翻原有的频道组织架构，完全用商业MCN机构的组织方式取代曾经传统媒体线性生产流程。重组后的湖南娱乐MCN机构包括五大板块，分别是：网红运营中心、内容输出地、市场营销地、直播基地以及传媒分公司。湖南娱乐MCN学习阿里等大型互联网机构的组织架构模式，把所有机构分为前台和中台事业群。当然湖南娱乐频道的成功与自身具有的条件息息相关，湖南娱乐频道拥有着自己的组织管理理念和架构。另一方面，湖南广电拥有着较为充裕的人才储备队伍，可以媒体转型结构重组能迅速激发队伍活力。经过一年多的运营，截止2020年，湖南娱乐MCN成为全国首家电视媒体成功转型的短视频MCN机构。在全国MCN机构中，湖南娱乐MCN排名前二十，在广电系中排名第一。

（二）模式二：合作型MCN模式

自研型广电MCN适合自身条件优越的广电，例如湖南广电一直是广电领域的排头兵，但是并非所有广电都适合自研型广电MCN。对于一些自身资源明显不足的广电机构来说，当自身资源与影响力发力不够的情形下，可以通过借助外力合作方式建立“广电MCN机构”，形成“广电MCN”合作型模式。

该模式以黑龙江广电“龙视频”为代表。2019年7月，黑龙江广播电视台宣布内容生产和线上运营进行全台范围内的机制改革，成立了融媒创新中心和融媒体中心，并率先探索引入市场性MCN机构贝壳视频进行深入合作，双方共同打造MCN短视频品牌“龙视频”。黑龙江电视台在年广告收入出现负增长，这是行业的整体下滑，与MCN机构合作是生存需要。

从市场性MCN机构的角度看，这样的合作亦是一拍即合，具有双赢的可能。贝壳视频为“何仙姑夫”泛娱乐化PGC头部公司推出的MCN服务品牌，专注短视频的品牌孵化和升级。合作型MCN模式需要注意广电机构与MCN机构之间内容输出定位的融合。对商业平台来说，公司发展到一定的阶段就会遇到一定的瓶颈，需要扩大“背书”，或者是扩大政府和体制内的关系，增加融资的可能性。合作型MCN模式无疑是一种互利共赢的方式。

入局“广电MCN”行业的总结与建议

（一）广电机构设立MCN机构，需从体制机制上创新

首先，传统广电可以在体制机制上实行“两分开”，即“管办分离”，鼓励传统广电媒体自主设立MCN机构，业务层面上自主管理，体制机制上接受广电机构监管。其次，也可在不动摇目前体制的前提下，在业务管理层面改革绩效评价体系，在原有新闻采编业务的基础上增加业务种类，创设短视频绩效考核评价体系，围绕短视频业务增加多元化变现模式。对于工作模式与盈利模式的创新，实行先“试点”后“实施”的策略。其次，需要培养或者引进短视频领域优秀人才。以栏目组或工作室为单位的团队中，需要有至少一半的短视频制作人才，形成媒体人率先融合转型的局面。如今，广电存在人才流失的趋势，因此在管理中，对于那些有突出贡献的个人或团队，需要进行阶段性表彰，促进优秀人才长留广电机构，发出自己的光与热。

(二)发挥传统广电品牌优势，确立内容生产为核心的MCN机构

广播电视节目资源是成本相对较低的着力点，广电MCN可以利用现有品牌资源，拥有现成的关注度和基础流量，将优质电视节目大小屏双向传播，扩大品牌影响力并且让流量回溯节目本身，一箭双雕。适合转型短视频节目类型为娱乐、资讯、生活服务类节目IP。娱乐节目如《我是歌手》《奔跑吧兄弟》等建立的短视频账号，提取精华的节目内容片段，起到引入与预告的作用；生活服务类短视频主要满足用户需求点，如湖南娱乐频道网红张丹丹，通过生活科普垂直内容领域，用户从中获取实用的生活知识并增加黏度；新闻资讯类短视频利用好广播电视每日新闻节目素材，二次创作当下时新热点，如“央视新闻”创办的短视频专栏《主播说联播》通过主持人品牌优势资源，利用专业的短评吸引用户。

(三)对优质内容进行塑造和孵化，增强广电MCN机构运营能力

传统广电在存在着盈利模式单一的缺陷，广电MCN需要不断激发制度创新和自身内容资源的品牌化，并且在市场资源上实现聚集、运营、孵化等功能。在广电MCN机构的自身定位、发展特点及资源优势上，运用专业化制作团队帮其打造符合不同平台特点的内容形式，寻找到合适领域进行内容产出，并通过账号矩阵助推、内容多平台分发等多元化运营方式扩大影响力，在积累一定粉丝量后对接商业合作，并进行产业孵化，从而实现流量变现。