普通高校本科招生宣传工作困境与对策研究

陆炎亭 王文娟

摘 要：高校招生宣传工作是招生工作的重要环节，当下招生宣传工作存在宣传缺乏针对性、长效性、秩序性等问题，主要原因有忽视考生群体的真正需求、缺少招生宣传工作的长效机制、忽视招生宣传工作的监督管理等。高校在困境前应该明确宣传目标，定位宣传对象;关注考生需求，突出宣传亮点;加强宣传监管，提升宣传力度，稳步提升招生质量，促进学校发展。

关键词：高校;招生宣传;困境

一、高校招生宣传的现存困境

当前，普通高校招生宣传面临着投入大、效率低、效果弱等共同的问题，这些问题可以归类为招生宣传的三大困境，即宣传缺乏针对性、宣传缺乏长效性、宣传缺乏秩序性。

（一）宣传缺乏针对性

如今，大多数高校在进行招生宣传时，宣传的内容和呈现的形式都比较大众化，同质化现象十分严重。高校在招生宣传的过程中，宣传材料多为学校介绍、专业介绍、招生分数等，没有结合学校的特色与亮点，也没有深入调研考生与家长的需求，宣传内容因循守旧，盲目跟风，无法真正引起公众的关注。随着新媒体技术的发展，高校在进行传统线下招生宣传时，线上招生宣传方式也全面铺开，各类视频号、公众号、小程序层出不穷，但此类宣传内容往往只是对线下招生宣传内容的复制宣传，传播路径也较为单一，主要依靠高校老师与学生的关注转发，考生和家长只是被动接受，缺乏互动性，对他们产生的影响甚微。

（二）宣传缺乏长效性

高校招生宣传工作最大的弊端是时间过于集中，主要在高考前后的一段时间。在这段时间内，高校向考生与家长输出了大量的招考信息，而考生对高校的选择却取决于学校声誉、专业实力、校园环境、就业状况、个人兴趣、地域条件等综合性考量，短时间的信息轰炸会使考生与家长更为迷茫不安。高校还缺乏对招生宣传效果的跟踪总结工作，招生宣传的实际效果如何，很少进行科学的评估。

（三）宣传缺乏秩序性

高校招生宣传是一项综合性工作，需要有科学且规范的监管制度，尤其是高校招生信息的审核。但很多高校并没有完全重视起来，尤其是部分招生老师缺乏专业性，为吸引考生报考，夸大优势，掩盖劣势，甚至作出不切实际的承诺，误导考生，产生纠纷。这不仅损害了考生的利益，更影响了学校的声誉。同时，高校在进行招生宣传时没有明确目标市场，尤其是线下招生宣传点太多，面太宽，招生宣传的资源过于分散。高校在招生宣传之前，未对自身的目标生源和地区进行分析，定位不准确，一班子人全国各地疲劳作战，从首都北京到云贵高原，四处乱窜，工作没有重点，将招生宣传当作国内旅游一样，导致收效不明显。[1]因此，高校应制定科学规范的招生宣传监管制度，明确目标市场，集中招生力量，提高招生专业性。

二、高校招生宣传困境的原因分析

高校在招生宣传效果不明显的主要原因集中在忽视考生群体的真正需求、缺少招生宣传工作的长效机制、忽视招生宣传工作的监督管理等。

（一）忽视考生需求，导致宣传缺乏针对性

高校招生宣传的根本目的是提高生源质量，促进学校发展，但如果不了解考生与家长的心理和需求，宣传就会变得空洞无效。有效的宣传必须建立在了解考生与家长的求学需求，对症下药。因此高校在进行招生宣传时不能只满足于“完成任务”，而应积极探索自身的优势与特色，结合考生与家长的真正需求，进行差异化和个性化的宣传。

（二）忽视宣传制度，导致宣传缺乏长效性

高校招生宣传的目的是为了传播学校的信息，吸引更多优质生源，稳步提升招生质量。宣传需要营造长期的影响，短期的宣传无法达到效果，甚至会事倍功半，徒增消耗。高校的招生宣传工作主要还是短时间高强度的状态，形成了一种低效且被动的工作方式，很难达到招生宣传的真正目的。因此高校应将招生宣传工作趋于常态化、科学化、制度化，逐渐将宣传工作转变为全年不断线的系统性工程。

（三）忽视宣传监管，导致宣传缺乏秩序性

在实际的招生工作中，高校经常忽视生源市场的分析，也没有分析高校自身的特点与优势，导致招生宣传工作在旺季时盲目开展，跟风现象严重，浪费招生资源。因此，高校应制定科学规范的招生宣传监管制度，明确目标市场，集中招生力量，提高招生专业性。

三、高校招生宣传的策略研究

（一）明确宣传目标，定位宣传对象

高校要深度分析各生源地招生情况，比较研究各地计划量、投档分数、投档人数、生源高中等，依据历年数据情况研判各生源地的招生特征，制定与之相对应的宣传策略。在招生规模大、生源较好的地区，要重点宣传，注重宣传的力度和广度，充分开展线下招生宣传活动，如大学老师走进高中讲课、共建优质生源高中、邀请高中学生走进大学、优秀大学生回访母校等活动，配合符合生源地特征的线上宣传，稳步提高招生质量。在招生规模小，生源较弱的地区，着重分析招生质量不高的原因，寻找宣传突破口，调整原有的招生宣传模式，加强非高考旺季时的宣传，侧重线上宣传信息的传递，增加高校信息的曝光量。

（二）关注考生需求，突出宣传亮点

高校要将为考生服务作为招生宣传的宗旨，关注考生的需求，加强与考生的互动，将答疑解惑作为招生宣传的工作重点，增强高校的亲和力。高校要重视招生宣传信息的真实性和招生宣传态度的真诚度，从考生的角度出发给出科学合理的解读和建议，用求真务实的态度打动考生。高校要创新宣传模式，将考生更乐见的新媒体宣传方式和传统的线下方式相融合，发考生所想，答考生所疑，尽早地将考生的需求转化为宣传的内容传递出去，同时保证宣传内容的质量，努力做到“信”“达”“雅”。

（三）加强宣传监管，提升宣传力度

加强监管包括在宣传人员的选拔与培训、建立长效宣传机制和即使反馈评价信息等三个方面。高校应重视招生宣传人员队伍建设，组織常态化的招生宣传工作培训，建立一支稳定、专业、高素质的宣传团队，团队成员需要“德才兼备”，既要对招生宣传工作认真负责，又要了解招生政策、具备宣传技能。高校招生宣传工作应建立常态化机制，注重宣传的长期性和连续性，维持高校招生宣传的活力与热度。高校深入调研宣传效果，建立完整科学的招生宣传工作评价系统，根据在校学生、老师、高中老师等群体的反馈，及时总结调整现有的招生宣传方式，助力宣传效果的提升。

参考文献：

[1]王蓉晖.促销理论在高校招生宣传中的应用[J].黑龙江高教研究，2006（9）.

作者简介：

陆炎亭（1991.6- ），女，汉族，江苏苏州人，硕士研究生，苏州科技大学学生工作处招生办，副主任科员，研究方向：教育管理。