新消费时代非物质文化遗产洛阳宫灯品牌创新策略研究

王朋朋，余晓宝

（深圳大学 艺术学部美术与设计学院，广东深圳 518061）

随着人们对于精神文化需求的不断增加，传统文化的再生产对于满足人们文化消费需求的重要性日益显现。近些年,国家不断出台针对传统手工艺的相关扶持和保护政策。在《传统手工艺振兴计划》白皮书中明确提出：“鼓励优秀传统文化的传承和发展，鼓励传统手工艺学习和借鉴人类文明优秀成果，努力培育立足中国面向世界的知名工匠和品牌。”[1]然而，目前手工艺品牌所面临的消费环境发生了巨大的变化，新兴的“Z 时代”年轻人有着自己的消费观点。苏宁金融发布的《“Z 世代”消费趋势研究报告》 指出年轻一代的消费主张为：“①愿意为自己的兴趣付费；②内容创作=自我实现+社交方式；③喜爱国潮和传统文化；④追随KOL 和偶像；⑤‘懒’经济和‘宅’文化；⑥颜值即正义。”[2]可以说传统手工艺品牌面临新消费时代所赋予的新机遇和新挑战。为探索传统手工艺品牌的复兴路径，该文将以非物质文化遗产洛阳宫灯为例分析传统手工艺品牌的现实困境和价值创新路径。

1 洛阳宫灯特点及历史文化

1.1 洛阳宫灯的艺术特点

现有洛阳宫灯的造型包括老样宫灯、 清化样宫灯、圆样宫灯和拼装架彩绘宫灯几种样式，其中以圆样宫灯最为独特。除拼装架彩绘宫灯之外，其他类型宫灯除造型上有略微差别之外，在艺术特征上都基本相同。灯体色彩以红色和黄色为主，采用红色绸缎作为灯罩，除照明之外，也能够烘托喜庆的节日氛围。宫灯下方会采用云纸作为装饰，颜色主要以黄色和蓝色为主，宫灯底部一般会搭配黄色的灯穗作为装饰。而拼装架彩绘宫灯则以白纱为主。在拼装架宫灯的外侧，一般会以书画作为宫灯装饰，绘制内容主要是山水、花鸟。这种类型的宫灯除使用功能之外，也能够通过个性化的方式来表达使用者的审美和生活情趣。

1.2 洛阳宫灯品牌发展历史

洛阳宫灯作为洛阳市国家级非物质文化遗产，有着悠久的历史。据史料记载，洛阳宫灯始于东汉，“东汉皇帝刘秀统一中国后，定都洛阳[3]。为了庆贺一统天下的丰功伟绩，传令在宫廷中大摆庆功宴，宴席中盏盏宫灯作为装饰。”随着时代的发展，洛阳宫灯逐渐由宫内流传至民间。洛阳城内许多家庭以制作洛阳宫灯为生，并世代相传。据记载历史上较为有名的洛阳宫灯品牌有杜家宫灯、李家宫灯、王家宫灯和朱家宫灯。这些宫灯品牌在历史发展过程中与洛阳城有着密切联系。有些品牌曾深受古代皇室贵族的喜爱，有些也曾闻名国内外。但随着时代的发展，手工洛阳宫灯逐渐落后于时代，最终导致众多宫灯品牌退出市场，目前只剩下王家宫灯仍在艰难传承[4]。

2 洛阳宫灯品牌存在的问题

2.1 品牌定位模糊

洛阳宫灯早期属于皇室用品，后逐渐流传至民间，成为我国人民庆祝传统节日必不可少的物品。在市场上目前一对宫灯的价格约300～500 元。作为手工艺品，宫灯的价格其实并不算高。但事实是，宫灯本身属于节日用品，主要以实用性为主，因此在面对更为便宜且同样能够满足人民节日需求的机械化生产的宫灯时，洛阳宫灯便失去了它的竞争优势。其主要原因一方面是机械生产的宫灯能够满足人们节日庆祝的需求，另一方面则是因为消费者并不觉得看似简单的宫灯值得这么高的价格。所以，以普通消费者为主要消费对象，以节日庆祝为主要场景，以烘托节日气氛为主要功能的实用性产品更受消费者欢迎，在众多灯彩类型中，洛阳宫灯由于自身缺乏竞争力，品牌定位与其他灯彩类似，因此很难形成独特的品牌印象和品牌价值感知[5]。虽然洛阳宫灯仍坚持手工制作的生产方式，但现实却是洛阳宫灯的实际价格与消费者认知中的价值之间存在明显的差距。

2.2 产品创新不足，颜值较低

现有的洛阳宫灯的样式种类大致分为张合架纱绸宫灯、方灯类、多角类和红小灯类4 种。而这些经典的宫灯样式都是基于古代人们的生活需要和审美要求而设计的，但是随着社会的不断变化，人们的生活方式和审美需求已经发生巨大的变化，过去的宫灯已经无法满足当下人们的审美标准和生活需求。与此同时，我国国内现存的灯彩种类达两百余种，各种灯彩造型别致，图案丰富[6]。因此，以洛阳宫灯目前现有的产品样式很难在众多的灯彩类型中脱颖而出。

2.3 品牌营销落后，缺乏个性

古代手工艺人一般可称之为“匠人”，这些匠人多数都是以手工作为生计，因此更多的是对于制作工艺的研究和传承，而在营销方面，大多数手工艺人坚信“酒香不怕巷子深”的道理，品牌主要依赖口碑传播。洛阳宫灯在营销方面主要存在以下几个方面的问题：（1）营销方式落后。洛阳宫灯宣传方式主要以博览会和口碑两种方式为主，这两种方式对于洛阳宫灯在品牌知名度上的提升是极为有限的。（2）营销内容不恰当。现有的对于洛阳宫灯的宣传内容主要集中在对洛阳宫灯的发展历史、 样式以及文化价值等几个方面，这些内容虽然可以体现品牌的人文历史价值，但是并不能够吸引年轻消费者购买。（3）营销范围的局限性。由于过去营销方式的落后，洛阳宫灯品牌波及的范围主要在洛阳地区，而现在虽然有互联网等传播渠道但并没有被很好地利用起来。因此，洛阳宫灯的传播范围仍主要集中在洛阳地区[7]。

3 洛阳宫灯的品牌价值分析

造成洛阳宫灯不被年轻消费者和市场接受的主要原因是产品创新不足、 品牌定位模糊和营销方式落后等问题。现有的品牌定位、产品、营销方式和内容等品牌价值要素，无法在消费者心中形成独特的品牌价值认知，而这些问题的存在，才是导致洛阳宫灯在现有的消费市场中无法形成强大品牌竞争力的根本原因。因此，如何通过对品牌价值的创新提升洛阳宫灯品牌吸引力，是帮助洛阳宫灯更好地传承和发展的核心问题。

3.1 品牌价值理论研究

品牌价值是品牌要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提道：“品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。”在市场中品牌实际拥有者并非企业，而是消费者。因此品牌对于企业的价值必须建立在消费者对于企业品牌价值认同的基础上，只有消费者认同品牌价值，企业才能够通过品牌获得更多的利润[8]。新消费时代的主要特征就是以消费者主导市场，因此以顾客为中心的品牌价值创新，是新消费时代提升洛阳宫灯品牌价值的关键。

3.2 洛阳宫灯品牌价值创新要素

以顾客为中心的品牌价值创新，核心在于顾客与品牌之间触点的创新，消费者通过与品牌触点之间的互动产生的体验，是形成消费者对于品牌价值认知的关键因素。而在品牌众多的触点中，产品、服务、 营销渠道以及营销内容则是形成品牌价值认知的关键触点。品牌通过产品、服务以及营销创新，来帮助品牌在消费者心中建立新的对于品牌价值的认知，从而影响消费者购买决策。洛阳宫灯作为古老的传统手工艺，由于自身发展的限制，目前消费者对于洛阳宫灯品牌价值的感知要素主要局限于产品，除产品之外由于洛阳宫灯不重视品牌宣传，因此在营销渠道上较为单一。在营销内容上，洛阳宫灯以宣传自身的历史背景、制作过程和传统样式等方面为主[9]。同时，洛阳宫灯品牌发展依然以产品思维为主，在构建品牌体验和服务上关注度较低，消费者在购买过程中很难获得独特的体验和服务。因此，针对洛阳宫灯品牌价值创新可围绕品牌、产品、服务和营销4 个方面展开。

4 洛阳宫灯的价值创新策略

4.1 跨界出圈丰富品牌价值维度

洛阳宫灯作为传承千年的手工艺，其发展过程应该是随着时代和生活方式的变化而转变的。洛阳目前拥有的产品种类和样式过于传统，并不符合当下年轻消费者的生活方式和审美偏好。而作为非遗手工艺，洛阳宫灯目前尚处于区域品牌的范畴，并没有形成真正意义上的商业性品牌。与此同时，传承人对于品牌的认知仍比较落后，即使成立传统手工艺的商业品牌，也会因为自身文化水平和经营理念的限制，难以转变传统的产品样式、功能和使用场景。因此，独立商业品牌化的道路并不可行，但放任洛阳宫灯以当下的方式传承和发展，也必然会导致其最终消失。而在当下的市场环境中，越来越多的设计师品牌和年轻的独立手工艺品牌逐渐兴起，这些品牌在创新的过程中，传统文化和技艺是其重要的养分，时代潮流与传统文化和审美之间的融合也深受年轻人的喜爱。在非遗跨界的案例中，有不少非遗产品或品牌借助商业品牌实现跨界的成功案例，在这些案例中非遗技艺为商业品牌提供了创新的源泉，丰富了品牌的文化价值内涵，帮助商业品牌在激烈的市场竞争中建立独特的品牌优势。而非遗技艺也通过这样的合作方式，在提升非遗技艺知名度的同时改变了大众对于传统非遗的固有认知，提升了大众对于非遗技艺的关注度和喜爱程度。

因此，作为非遗传统手工艺，虽然因为种种原因不能走独立商业化品牌的道路，但是洛阳宫灯作为地区品牌可以通过品牌合作的形式，主动寻求与其他商业品牌进行合作，将已有的技艺融入其他品牌产品的创新中去，这样一方面既可以为年轻品牌提供创新资源和动力，另一方面也能够帮助传统技艺依托商业品牌，从而得到更好的传承和发展。首先，品牌对于顾客的价值，从单纯的功能性价值逐渐演变为包含情感价值和自我表达价值的综合性的品牌价值需求。因此，洛阳宫灯在与其他商业品牌合作的过程中，应该充分利用其他商业品牌在特定市场中的品牌影响力，通过借势其他品牌扩大洛阳宫灯的知名度。其次，通过与商业品牌合作，洛阳宫灯可以依托其他品牌自身与特定消费者之间的品牌情感联结，将消费者对于商业品牌的情感认同延伸至对于洛阳宫灯的情感价值认同中去。最后，消费者对于选择不同的品牌有着表达自身价值观和社会身份的需求，作为非遗手工艺，洛阳宫灯自身包含的文化价值有利于其他商业品牌丰富自身品牌文化内涵，增加消费者对于商业品牌的文化价值认同感。而消费者对于商业品牌的自我表达认知，因洛阳宫灯与其他商业品牌的融合，也会提升消费者对于洛阳宫灯的价值认同。因此，通过非遗手工艺品牌与商业品牌之间的合作，不仅可以帮助商业品牌提升自身品牌在不同价值维度上对于消费者的吸引力，也可以使洛阳宫灯通过借助商业品牌的优势，丰富自身品牌价值维度。

4.2 深挖内容创造新的产品形式

我国传统手工艺的发展是伴随着我国历史文化发展的，任何一门手工技艺在诞生之初都是基于一定的社会需求、审美以及生活文化背景而产生的，是符合对应时代的产品。由于过去信息交流相对闭塞，手工艺传入不同地域会与当地的文化和生活方式相结合，从而诞生出各种包含地域文化特色的手工技艺和产品。例如，在我国许多地方都有宫灯和灯彩的存在，其中有洛阳宫灯、蒿城宫灯、汴京灯笼张、苏州灯彩和硖石灯彩等。在这些众多类型的灯彩中，不同地区的手工艺品在造型、 制作技艺和材料等许多方面都有所不同，例如，洛阳宫灯就以竹子作为主要制作材料，主要特点是宫灯本身具有灵活的收纳性（张合架宫灯），而硖石灯彩则是以宣纸作为主要制作材料，灯体以针刺图案为主要特征[10]。

可以说我国宫灯种类众多，形态各异，尤其在制作技艺上不同的非遗技艺更是各有千秋。与此同时，在当前的社会环境下，科技的发展为手工艺传承人与设计师以及不同手工技艺之间的交流提供了便利。因此，为保证洛阳宫灯在当下得到更好的发展和传承，洛阳宫灯应该积极结合当下年轻人的购物习惯，转变节日用品的品牌定位，将品牌注意力转向人们日常生活，积极尝试学习和借鉴其他地区的灯彩，并通过与现代设计相结合，将不同地区灯彩的特点进行融合并创新，创造出基于手工制造的符合年轻人的生活方式和审美的手工产品。通过转变品牌定位，丰富产品样式和功能，使产品获得消费者的喜爱和认同，才能够使洛阳宫灯摆脱以往依赖政府“输血”的生存模式，在当下激烈的市场竞争中生存和发展。

4.3 文旅融合创造新的消费场景

随着消费模式的不断提升，体验型消费逐渐成为消费主流，相比于过去以物质需要为主的消费，人们越来越关注在消费过程中的体验。而“场景”作为构建消费体验的关键要素，对于打造个性的独特的消费体验有着不可或缺的作用。文化作为重要的旅游资源，不仅可以帮助地区旅游吸引更多的旅游爱好者，同时作为重要的体验要素，在构建旅游体验的过程中也可以增加旅行体验的独特性和文化性。

洛阳作为七朝古都，有着丰富的历史文化资源，但由于缺乏系统的规划和使用，并未形成具有吸引力的文化旅游符号。因此，可以开展文旅融合的新模式，打破过去基于线上和线下商铺的产品经营模式，通过整合洛阳宫灯以及其他文化资源与洛阳地区旅游相结合，共同打造个性的文化旅游体验。通过独特且充满趣味性的文化旅游项目，不仅能够吸引更多的年轻消费者前来体验，同时也可以使消费者在旅游过程中通过不同的文化体验项目，提升自身对于地区文化的感知和情感共鸣，提升自身在旅行过程中对于地区传统文化的认同和喜爱，为非遗与消费者之间提供新的体验和消费场景。

4.4 构建营销矩阵实现品牌整合传播

过去洛阳宫灯的传播方式主要以群众间的口口相传为主，传播内容和范围极为有限。而在互联网时代，传播手段多种多样，传播范围也不再受地域限制。各种类型的品牌都紧紧依托互联网，通过互联网的多种渠道和方式，将品牌传播到全国乃至全世界的消费者身边。面对新时代的传播方式和媒介，洛阳宫灯也应紧跟时代脉搏，把握时代潮流，积极与新的营销媒体和渠道相融合，通过构建互联网与线下媒体整合营销传播矩阵，打开品牌与消费者之间的互联网沟通渠道，将品牌传播给更多的消费者。但基于目前洛阳宫灯发展现状，无法形成与商业品牌相同规模的营销矩阵。因此，探索一个低成本、轻运营品牌营销的传播矩阵是其品牌推广的关键。

在营销内容上，作为非物质文化遗产的手工艺品牌，许多品牌在宣传的过程中过分重视老字号和非遗手工艺等相关内容的宣传，从而导致不同的手工艺品牌在品牌营销内容上产生同质化。而在相关的统计报告中显示，年轻一代的消费者在消费价值观上更加注重个性化和艺术化的选择，因此，面对新的消费和传播时代，洛阳宫灯应该积极建立新媒体营销矩阵，通过短视频+直播+社交电商的营销矩阵模式，结合个性化和艺术化的品牌营销内容，从品牌营销内容和营销渠道上积极贴近年轻消费者，提升年轻消费者对于洛阳宫灯品牌价值的感知。

5 结语

我国传统手工艺百花齐放，现存的传统手工艺多数都面临着同样的传承和发展的问题。作为传统手工艺的其中之一，洛阳宫灯虽然不断在努力尝试保留和传承相应的手工技艺，但仅停留在保护和传承，是留不住手艺的。只有转变品牌发展思路，使品牌从过去以自我为中心的发展思路转变为以消费者为中心的发展思路上去，并积极探索将传统手工艺与现代商业品牌相结合、与其他手工技艺相结合、与城市旅游相结合以及差异化的品牌定位和营销等方法，通过不断创造符合人们生活方式和审美需求的产品，并积极通过新的渠道和方式进行宣传和沟通，才能够使品牌价值真正被年轻消费者认识和了解，才能够使传统手工艺真正的留在当下，活在未来。