浅析新媒体时代中国文化对韩传播的特征及发展趋势

方瑞晴

（国立首尔大学国际大学院，韩国首尔 08826）

1 中国文化对韩传播的背景

中韩两国一衣带水，文化交流历史悠久，中国文化对韩传播自古有之。中韩两国同属汉字文化圈、儒家文化圈，自古以来文化往来频繁[1]。早在三国时期，朝鲜半岛开始受到汉字文化的影响，此后，中国的儒学、 文学、 美术等领域的文化也渐渐传播至朝鲜半岛。新罗曾先后派遣上千名留学生至中国全面地学习文化思想、文学艺术、天文历法等唐朝文化，高丽也曾派遣留学生至宋朝国子监学习中国文化，并效仿中国开始实施科举制度。明清时期，李氏朝鲜与中国的文化交流也保持着兴盛的状态。在数千年的文化交流过程中，中国文化很大程度上影响了朝鲜半岛，中韩两国也由此奠定了文化传播的坚实根基。

自1992年中韩正式建交以来，教育交流、文化交流、艺术交流更加蓬勃兴盛，中国不断推动不同层次、多样形式的人文交流与文化合作。在中国文化对韩传播的过程中，中国非常重视文化传播平台的建设。例如，2004年，中国在韩国开设首尔中国文化中心，这是中国在亚洲开设的第一家文化中心，该中心开设书法、太极拳、中国传统乐器和中国料理等丰富的课程，并展开“中国文化年”等多样的文化活动，成为展示中国文化别样风采的平台。除此以外，孔子学院也为中国文化的传播提供了重要平台，自2004年中国在全球设立的第一家孔子学院——韩国首尔孔子学院成立起，迄今为止，中国在韩国已开设23 所孔子学院，经过十多年的发展，韩国已成为亚洲地区孔子学院数量最多的国家。孔子学院通过举办文化教育论坛、青年论坛、汉语演讲比赛、书法比赛、中国传统文化展演等丰富多彩的文化活动等，宣扬了中华文化，推动了“汉风”在韩传播，拉近了中韩两国民众的距离，推动了两国人民民心相通，为中韩两国关系的友好发展提供了良好的社会支持。自两国建交起，传统媒体便在文化传播的过程中发挥了积极的作用，报纸、电视、广播对相关活动进行了报道，提高了其知名度，为中国文化对韩传播奠定了一定的社会基础。

但是，在传统媒体时代，中国文化对韩传播也存在一些问题。其一，传播内容在推陈出新方面力度不够，大多数限于书法、茶文化、传统乐器、中国料理等领域，所举办的活动虽然数量不少，但重复性较强，使韩国受众在认知中华文化时容易出现产生固化印象的倾向，也使得韩国受众在面对中华文化时产生新鲜感的阈值提高。其二，大多数活动局限于固定的某个线下地点，受众范围有限，其影响力很难突破活动举办地。例如，孔子学院所举办的文化体验活动的参加人数基本在几十人左右，其影响力很难跳出孔子学院所处地理位置的范围，尤其是孔子学院的分布具有偏重首都和首府的特点，在此背景下，文化传播如何有效辐射韩国非首都圈、 非首府的各地方成为一个棘手的问题。其三，从传播主体和方式看，政府是中国文化对韩传播的主导者，报纸、电视、广播等传统媒体以官方视角对各活动进行记录和传播，因此传播主体比较单一，且传播方式固定化，并在一定程度上存在滞后性，韩国受众的实际参与感比较低，文化传播的实际效果有待进一步考量。其四，在传统媒体时代，中国文化对韩传播领域面临文化逆差的问题，即，以韩剧和KPOP 为代表的韩流文化在中国盛行，韩国文化对中输出初见成效，而中国文化对韩传播则未见明显效果。因此，如何创新文化传播方式、更加有效传播中华文化成为亟待解决的问题。

对中国而言，新媒体的出现与迅速发展为中国文化对韩传播提供了全新的渠道与更多元的选择。新媒体是与传统媒体相对应，以数字信息为基础技术，以手机、电脑、数字电视为终端呈现信息的媒体形态。新媒体所具有的实时性、交互性、易检索性、受众主体性等特点很好地弥补了传统媒体时代文化传播所具有的局限性，为中国文化对韩传播的进一步发展提供了有力的保障。同时，中国政府对文化对外传播重要性的强调也促进了对韩文化传播方式的创新。《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》提出，“推动中华文化走出去，统筹对外文化交流、传播和贸易，创新方式方法，讲述好中国故事，阐释好中国特色，让全世界都能听到、听清、听懂中国声音，不断增强中国国际话语权，使当代中国形象在世界上不断树立和闪亮起来”[2]。习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时发表了主题为 “加强和改进国际传播工作,展示真实立体全面的中国”重要讲话，强调应构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、 中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力[3]。在此背景下，中国不断思考新科技、新媒体与文化传播的关系，中国文化对韩传播领域不断展现新特征，呈现出文化传播年轻化的趋势。

2 新媒体时代中国文化对韩传播特征

（1）不拘泥于传统媒体的固有传播形式，利用数字化渠道推广中华文化品牌内容。

在新媒体时代，中国文化对韩传播不再仅依赖于报纸、广播、有线电视等传统媒体，而利用新媒体所具有的及时性、便捷性、个性化等特点，通过数字化渠道更加高效地传播中华文化。李秀红指出，新媒体下的影视传播打破了主客体、真实与虚拟、内容与形式的二元对立，突破了影视传播的旧范式，渗透至数字化领域[4]。中华TV 便是典型例子。中华TV 是韩国电视频道中专门开设的中文频道，是唯一一个全天候播放中国相关文化娱乐内容的综合性频道，传播对象主要是掌握一定程度汉语的韩国人或者是对中国感兴趣的韩国人。中华TV 秉承“新、真、乐、优、多”的主旨，通过24 小时播放带有韩语字幕的中国纪录片和中国电视剧，为韩国人了解中国、感知中华文化提供了稳固的平台，成为中韩两国文化交流的纽带，是中国文化对韩传播的重要渠道，也是展示中华文化的核心窗口。

进入数字化时代后，中华TV 顺应时代发展潮流，呈现出以下新特点。首先，传播更加个性化、便捷化。中华TV 开放了“实时电视”网页，实现了在任何时间、任何地点，只要打开网页，便可随时观看中华TV 正在直播的节目和往期任意时间段的节目，受众可以依据自己的喜好观看节目，实现了受众的个性化定制。不仅如此，借助新媒体平台的中华TV 摆脱了时空限制，真正实现了便捷化。有线电视不再是节目播放的唯一平台，手机、平板、电脑成为呈现节目的新终端，获得了更高的人气。其次，通过大数据生成人气推荐榜单，向受众进行推荐，以此获得持续稳定的高关注；另一方面，通过人气排名分析受众所喜爱的电视剧类型，从而为未来的传播内容定下方向。表1 体现了新媒体时代下中华TV 作为新传播媒介所展示出的良性循环。中华TV 人气电视剧前十名榜单中，年份较早且人气较高的电视剧几乎全部属于中国国内同样热播的古装剧类别，小部分属于现代剧，这体现出受众对中国人气古装剧有较高的关注。借助大数据对受众偏好的记录，更多中国人气古装剧输入韩国，中国TV 从而获得受众持续的关注与喜爱，构建了文化持续有效输出的模式。并且，在传播内容方面，对古装剧有意识的侧重能更好地展现中国传统文化的韵味，通过受众喜闻乐见的形式有效地传播了中华文化。例如，获得第十四届首尔电视节海外最具人气奖的《香蜜沉沉烬如霜》服装道具考究，虽然属于古装剧中的神话类型，但剧中人设、细节等落足到现实生活，传统文化的精髓很好地融入到轻松愉快的剧情中，使得文化传播易于接受，与受众实现了良好互动。另一个代表例子是自播出后创下中华TV 收视率新高的 《知否知否应是绿肥红瘦》，该剧向韩国受众展现了中国古代生活画面，使他们可以更深入地了解中国传统文化，尤其可以让韩国受众感受到中国传统文化中对礼仪的重视以及良好家庭教育的传承。

表1 中华TV 人气电视剧推荐榜单（截至2021年9月）

（2）从线下平台扩展到线上平台，善于利用各类出海APP，满足受众的多元化需求，并格外注重短视频平台，通过制作精良的短视频，多方面向韩国民众展示中华文化，实现大众化宣传。

进入新媒体时代，作为建构国家形象、传播国家文化的新媒介形式之一的短视频，以高效而精简的内容，使得中华文化易于被更多韩国大众了解。周雪曾指出，凭借自身先天的传播优势，短视频以教育兼娱乐的功能将中华文化传播至海外，使海外用户更容易地接纳中华文化，因此，短视频作为海外用户接触中华文化的新媒介，在中国文化对外传播中起到了重要的作用”[5]；董媛媛等也对这一点予以认可，认为短视频的“去中心化”特点能够更好地感染受众，有助于塑造更为立体的国家形象[6]。新媒体时代，中国各类平台APP 广泛出海，并在韩国引起了不少关注。截至2019年，韩国使用中国APP 的人数已突破千万人，并呈现出持续上升的态势。表2 整理了中国产APP 在韩用户数排名，短视频APP 抖音以使用者320 万名的数量位居一位，展示出在韩国的超高人气。

表2 中国产APP 在韩用户数排名（截至2019年4月）

抖音是中国的字节跳动公司所提供服务的全球短视频平台，提供制作与共享15s-3min 短视频的功能，在韩国，抖音被称为TikTok（），自问世后一直保持着高人气，尤其受到了年轻人的欢迎。Rankey公司的调查结果显示，韩国320 万名用户中，10 岁以下的使用者占比26.1%，50 岁以上的使用者占比19.7%，其他年龄段使用者占比54.2%，这说明抖音用户在各个年龄段都有比较广泛的分布。甚至,韩国的主流媒体《朝鲜日报》对抖音在韩国的盛行进行了长篇报道，并分析了抖音在韩国成功流行的原因，《朝鲜日报》指出，抖音上日益缩小的明星和普通人间的界限与轻松快捷的视频拍摄与剪辑模式是抖音在韩国成功的原因，并提出，数字营销进入了抖音的全盛时代[7]。打开抖音App，用户的终端会出现不到1min 的视频的窗口，系统后台通过大数据筛选和算法对每个用户进行个性化定制，向各个用户投放不同类型的视频，用户可以随时访问所观看用户的主页，关注视频主，也可与其私信交流，这种精准定位是抓住用户的秘诀。栾轶玫指出，社交媒体所具有的参与性、复向传播性、对话性和圈子性能够提升国际传播的认同感、覆盖率、亲和性和粘合度，促使其成为跨文化传播的重要平台[8]。另外，抖音自带的拍摄与剪辑功能也比较便捷、易于上手，加之特效丰富，很快吸引了用户的注意。因而，抖音在不知不觉间便向韩国有效地传递了中国当代人的新社交文化，也得到了韩国用户的认可。图1 为各视频软件在韩国使用人数的排序图，其中，抖音位列第四名，与韩国本土视频软件Wavve 形成相抗衡的局面，展现出抖音作为中国文化对韩输出渠道的巨大潜力。

图1 各视频软件在韩国使用人数（截至2020年7月）

与此同时，注入中华文化特色的文化内容借助抖音平台进行传播也成为中国文化对韩传播的新特征。例如，全方面展现中国传统文化的治愈类短视频博主李子柒，在抖音上拥有三千七百多万粉丝，总获赞将近三亿，在韩国具有很高的人气。她创作的短视频种类繁多，全部与中国传统文化息息相关，其视频风格舒缓、内容温润，呈现出浓厚古风古韵。视频内容大多与美食制作有关，展现了制作中国传统饮食的过程，比如古法炮制川贝枇杷膏，向受众淋漓尽致地展现了中国农村地区宁静的生活方式、 中国人自古以来辛勤劳作的品质和怡然自得的生活态度，不仅帮助受众直观地了解中国传统文化的内容，也给受众以心灵的慰藉。同时，李子柒的美食系列食品也充满季节性，展现了中国传统农耕文明的春耕、夏耘、秋收、冬藏。还有一些视频与手工制作有关，比如将旧木床改造为古色古香的流觞曲水桌、 用真丝布料做汉服饰品等。而有些视频则展现了中国传统节日风俗，如春节特辑中展示了挂灯笼、贴对联、剪窗花、贴门神、祭灶神、准备年货小零食的过程，生动地展现了中国的春节氛围。值得一提的是，李子柒几乎在所有的视频中均身着中国传统服饰，其中，中国传统服饰旗袍、粗布麻衣出镜频率很高，与视频主题交相呼应，全方位展现了中国传统文化的美。另外，在视频中，李子柒全程没有讲解，只有琵琶、古筝等传统乐器的配乐，或是潺潺流水声等大自然的声音，还有偶尔与奶奶交谈时的几句方言，安宁的氛围更近一步烘托了视频主题。在服饰、背景音乐、方言的融合下，李子柒短视频的内容与风格得到了很好的融合，展示了中国田园文化和中国人诗意栖居的生活哲学。辛静等认为，李子柒的视频以美食“物世界”为立足点，与世界范围的人世界相连，塑造了心世界的交流，真正实现了钱穆先生所指出的文化具有的三个层面[9]。专门做中国相关视频内容的韩国YouTube播主金俊范（音译）将李子柒誉为“中国文化宣传大使”，由此也可看出李子柒短视频对韩国人的影响。

（3）发展网络孔子学院，创新教学内容，提高受众参与度。

孔子学院是中国文化、 尤其是汉语言文化对外传播的重要渠道。孔子学院于韩国各地落地后，丰富的中国文化体验活动吸引了韩国人的目光，同时，孔子学院所提供的专业的中文授课也为韩国人了解汉语言文化提供了平台。随着传播手段的不断发展，孔子学院也搭上了新媒体发展的顺风车，开办了网络孔子学院，在一定程度上解决了实体孔子学院教学、活动在韩国覆盖面不足的问题，为韩国人更便捷地学习中文、参与文化活动创造了机会。在新时代背景下，中国面临推动中华文化更加高效地“走出去”这一任务，共享儒家文化的韩国拥有与中国相似的文化价值观与强大的文化传播能力，中国文化对韩传播具有良好的发展空间。

网络孔子学院借助新媒体平台，通过数字化手段，在文化传播领域实现了共享性、互动性、低成本传播与广覆盖性。首先，在基础的汉语教学领域，网络孔子学院设立了多个类别的网课，包括《HSK 标准版课程》《HSK 标准会话教程》《汉语口语速成》，以受众需求最高的HSK 与口语为中心开设课程，满足了受众的学习需求。并且，各类别的课程分布在不同时间段，受众可根据自己的时间安排选择参与课程直播或观看回放，在课程直播期间还可以与老师实时沟通，突破了传统教学中时间、空间的限制，大大降低了传播的成本，扩大了受众覆盖面，提高了共享性与互动性。

并且，网络孔子学院依托自身汉语教学的身份角色，积极创新教学内容和考核形式，在汉语教学中凸显中国各地区的文化多样性，宣传中国本土文化，实现跨文化传播。网络孔子学院推出了中国旅游文化全球推广的大型项目，将教育、文化和旅游结合在一起，利用新媒体手段广泛推广活动，实现了与受众的良好互动。例如，开发“走遍中国”《HSK 分级读物》，采用绘本的形式，通过跟随一个国际家庭在中国各地区的旅游行程，学习者可以在学习实用汉语的同时，了解中国各地绚丽多姿的自然风光与独具一格的历史文化。如与四川省文化和旅游厅合作编写的《HSK 分级读物(一级)·四川篇》中融入了四川菜、熊猫、金丝猴、五彩池、九寨沟等四川省的特色元素，在宣传汉语的同时也展现了四川省丰富的文化旅游资源。而《HSK 分级读物(一级)·海南篇》同样将考教结合、文旅结合，学员不仅可以在网络孔子学院官网上实时下载教材，还可以观看海南专题视频，甚至可以阅读海南风光宣传册。正如项目目标所言，“借助网络孔子学院平台资源及数字传播优势，向世界推介‘一个最值得细细讲述，慢慢品味的国际海岛度假胜地’形象，吸引更多外国人士到海南访问、旅游、学习，助力美丽风光实现从‘走出去’到‘走进去’的转变”。除此之外，山东省所举行的“孔子文化旅游宣传大使” 选拔活动同样借助了网络孔子学院的平台优势。“孔子文化旅游宣传大使”选拔活动是“留学、旅游在山东”“最具中国特色的山东”等地区文化旅游品牌宣传事业的一环，山东省文化观光厅计划以孔子学院学员、 汉语学习者等对中国文化感兴趣的所有人为对象，选拔2 万名“孔子文化旅游宣传使”。山东省文化观光厅与网络孔子学院联合出版了《HSK 分级读物(一级)·山东篇》和《孔子文化旅游宣传大使选拔考试试题库》，在通过网上考试后，学员即可获得宣传大使资格证，而选为宣传大使的学员将获得在线汉语学习项目"长城汉语"的免费听课权，并获得新型疫情结束后在山东省举行的“汉语·中国文化山东体验旅游项目”的资格。由此可见，顺应新媒体的发展，网络孔子学院将数字化优势发挥至最大化，创新传播内容与方式以更有效传播中国文化。

3 新媒体时代中国文化对韩传播的发展趋势展望

在新媒体时代，中国文化对韩传播整体呈现出年轻化趋势，传播内容仍以中国传统文化为主，但同时也在不断摸索探寻传播中国当代文化魅力点的方式，善用数字化，在文化传播中实现了及时性、便捷性、个性化、共享性，使得中国文化不再像传统媒体时代时那般遥远，增添了生活气、更加贴近实际、更加关注受众的需求。因此，中国文化对韩传播呈现出年轻化的发展趋势，传播方式也更加与时俱进，传播内容打破了受众对中国文化、 尤其是对中国传统文化的固有观念。具体而言，新媒体时代中国文化对韩传播呈现出以下三种趋势：第一，传统媒体时代政府所主导的中国文化对韩传播路径将持续存在，但在新媒体时代下，非官方主导的传播方式将发挥越来越大的作用，在中国文化对韩传播的过程中，官方色彩将进一步被淡化，民间交流发挥出愈发明显的作用。其次，更加善于利用大数据构建韩国受众画像，更加精准分析受众对传播内容的偏好，对韩国受众普遍比较关心和喜爱的中华文化方面的内容进行适当增加。最后，在更广范围内推广网络孔子学院所开展的“教育+旅游”活动，这种组合方式不仅提高了汉语对韩传播的趣味性，也创新了中国各地旅游文化的传播方式，在未来，“旅游+教育”会吸引更多的人气，成为中国文化对韩传播的中坚力量。新媒体丰富了中国文化对韩传播的方式，近一步开拓了中国文化的传播空间，提高了传播效率，在未来必将发挥愈发重要的作用。