中英文化差异在广告语中的体现探析

冯卓彦，于虹

(浙江纺织服装职业技术学院，浙江宁波 312511）

在广告中的语言使用，不仅仅是简单的商业用语，其中融合了心理学、文学、美学，还包含了广告学、市场营销学等，属于一种具有鼓动性的艺术语言，其主要目的就是宣传一种产品，传递一种思想，进而能够销售产品。从中西方国家诸多广告用语看，有的广告语可以深入人心，经典流传，主要就是抓住了人心，与人类的情感产生共鸣。比如，雀巢咖啡的“味道好极了”, 大众甲壳虫汽车的 “想想还是小的好”，中国移动的“神州行，我看行”等，发挥出了良好的宣传效应。所以，该文针对广告语文化差异进行研究，对推动国际广告跨文化传播起到重要作用。

1 中英广告语中文化差异的体现

1.1 中英表达方式差异体现

1.1.1 情感表达

从中国广告语中，不难发现，当中的感性因素较多，这与中国人委婉的情感表达方式存在直接关系，结合联想，可以引发受众产生情感共鸣。比如：长虹牌电视机的广告“天上彩虹，人间长虹”，采用了非常明显的迂回曲折的表达方式，应用了比喻手法，将自己的产品与天上的彩虹联系到一起，从而吸引受众注意力。而威力牌洗衣机的“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给您捎去一样好东西。威力洗衣机，献给妈妈的爱”通过创设情境，表达了一种亲情，此种表达方式，采用了第一人称，婉转地表达了对母亲的关爱，使得受众感受到商品所表达出的情绪传递，从而拉近受众与品牌之间的距离，无形中产生信赖，最终获得相应的宣传效果[1]。

对比之下，由于西方人理性情感更加突出，所以，在广告用语上较为直接、自信，比如，理光复印机的“We lead, others copy.”意思翻译为“我们领先，他人效仿”。此广告表达直接、简洁，体现的是一种对自己产品的自信。而享誉世界的Nike 运动鞋“ Just do it.”只管去做，充分体现了直率的情感，也流露出一种体育运动的拼搏进取精神，符合产品运动定位，也较好的迎合那些热爱运动的受众心理需求[2]。

1.1.2 词汇运用

（1）英语一般词汇。

按照风格划分，词汇主要包含了口语词汇、正式词汇、普通词汇。其中正式词汇主要应用到较为正式的演讲、科学性、学术性作品中，几乎不会使用到广告语中。在英语广告语中，通常都会使用较为简短、精炼的词汇，主要目的是让受众更容易接受产品信息，所以，大多为普通词汇。比如，英语中的“you”“one”不定代词，“you”属于普通词汇,但“one”更加正式。所以，在广告语中，经常会使用到“you”。多用于英文广告语[3]。

例如：You asked for it.You got it(Toyota，1970s)

Guinness is good for you.(Guinness)

You can be sure of Shell(Shell，1982）

代词“you ”的使用，如同两个老朋友之间聊天一样，使得这些广告语更接地气，拉近了产品与消费者之间的距离，从而吸引更多的消费者关注、产生购买欲望。在英语广告中，也会使用一些口语表达、其他普通词汇。如 “Ask for more”(Pepsi)；“Let's make things better”(Philip)；“Good bye Razor.Hello hair off”(Cream)；“Always low prices；save money；live better”(Wal Mart)等。在这些广告语中，主要应用了祈使句、简单陈述句的表达方式，此种方式可以给予消费者一种亲切感，熟悉感，不会绕口。此种口语化表达方式，能够较好地拉近广告产品与受众之间的距离，让大众更容易接受产品，为产品的营销奠定了良好基础。在这类广告语中，受众可以在很短的时间内，获取到有关产品的关键信息，产生购买产品的消费欲望[4]。

（2）汉语正式词汇。

中文广告不同于英语广告语，在中文表达时，更多会使用到正式词汇，引经据典居多，也会利用到诗词歌赋等内容。比如，白云边酒的广告语“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”，引用了李白的《陪族叔刑部侍郎晔及中书贾舍人至游洞庭》中的诗句。主要是因为李白“酒仙”的称号，喜好饮酒作诗。通过引入汉语文化，一方面，容易加深消费者的记忆，同时，也可以更加丰富该产品的文化内涵，这一点非常符合中国人的思想与理念[5]。此外，还有杜康酒的“何以解忧，唯有杜康。”“红豆生南国，春来发几枝，劝君多采撷，此物最相思。红豆制衣，奉献一片爱意。”红豆制衣广告，在广告商眼里，使用正式词汇可以提升广告语的高雅、学识性，起到美化自身产品的作用，并容易影响到受众的心理，产生共鸣，有助于产品宣传。

1.2 中英消费心理差异体现

对于中国百姓来说，在心理结构上，更加看重权威，而忽视了事实。所以，很多广告商利用了这一点，在其产品广告语中渗透权威性字眼。但西方人一般来说偏重于主张个性发展，个人主义非常明显，所以，更多是以事实说话，主要是将产品真实地展现给消费者，体现消费者个人社会价值。

在中国很多广告文案中，都会出现“获得xx 金奖”“昔日宫廷秘方”“中国消费者协会推荐产品”“引进国外先进技术”“省优、部优”等一类评述性话语，起到一种承诺的目的[6]。如“国宴茅台，家宴茅台醇，福到茅台到”；枝江大曲的“酒是陈年好，百年老字号，枝江大曲”。其中“国宴”“百年老字号”字眼的使用，使得这些产品权威性得以体现，使得消费者产生一种对产品品质的信任感。

但在英文广告中，字里行间不会暗示权威，主要是通过事实说话，不会过分夸大产品。比如，欧米茄手表“selected by James Bond.The sign of excellence.”作为世界名表，虽然价格不菲，但也具备精湛工艺，所以，对于成功人士而言，是最佳选择，同时，广告商利用了名人效应，选择詹姆士·邦德为例进行广告宣传，这对大众起到了一种强烈的感召力[7]。

1.3 中英思想观念差异体现

在中国人的意识中，“家” 对中国人有着非常重的分量，从很多广告语中可以看出，如孔府家酒的一则广告，“千万里，千万里，我一定要回家。”通过引入《北京人在纽约》，在广告语中融入思乡之情，从而创设一种异乡思家情感，与大众进行情感交流。对此之下，西方国家主要强调个人主义，自由生活，喜欢冒险，所以，其广告语没有过多的“家庭”观念体现。如“The age of discovery in an every-changing world.Seiko finds boundless opportunities for adventurers.Expressing the changing of the world with a spirit of adventurer.”（Seiko watch）如此诱人的广告，对喜爱探索大自然的人无疑是一种强烈的吸引[8]。

2 导致中英广告语差异的文化影响因素

2.1 价值观不同

2.1.1 内倾与外倾

在中国的传统文化中，人们主要以“内省”“克己”表达，长久以来，也就造就了中国人的内倾性格。相比之下，西方人更加直接、直率，属于外倾性格，所以，在设计产品广告语过程中，侧重强调外在形式，更加注重产品的整体感官效果。此种差异，致使中英表达方式形成了直接与间接的区别。比如，麦氏咖啡的“朋友情谊，贵乎至诚相处，互相支持帮助，互相激励。啊，滴滴香浓，意犹未尽!麦氏咖啡，情浓味更浓”此种迂回的表达方式，在比喻手法的运用下，使得大众感受到咖啡如同有情一样，令人回味。相比之下，雀巢咖啡的英文广告则表达更加直接 “The taste is great! ”（味道好极了）毫不含蓄地对咖啡的味道进行称赞，情感更加真挚，具有一定的说服力[9]。

2.1.2 集体主义与个人主义

在西方文化中注重“个人价值”，个体主义观念意识较强，这与西方国家整体社会观念以及意识形态具有直接关系。相比于中国，西方人在追求个人目标和理想过程中，在“个人主义”下，可以坚决抵制外在干扰，西方人将“个人主义”视为宣扬个性品质的一个代名词，可以最大限度体现出自身价值。因此，西方国家的广告商也迎合了这一价值观念，将其融合到产品广告中，如“耐克”品牌的“just do it”，对年轻人产生了一定吸引力，符合当代年轻人对自由、实现理想的渴望，将专业运动员乔丹的个人形象结合了广告语的内涵，即积极向上的思想，属于一种鼓励性用语。但从中国思想价值观念看，更多的是“稍安勿躁”“三思而后行”等。

2.1.3 中国传统忠孝观

一种语言的背后流露的是国家和民族的文化底蕴。语言作为文化重要组成部分，是不同文化交流的另外一项重要媒介，所以，语言与文化之间，是一种相互依存，融合的关系。在中国传统家庭观念影响下，大部分人认为家庭是生命中最重要的部分之一，尤其是在重大节日时，如春节、中秋节等，要与家人共度佳节，外出的游子们要回家，讲究的就是回家团聚。社会对孝顺父母的人是称赞、认可，这其中所体现的正是中国文化中的“孝道”。所以，中国的广告商利用了这一家庭观念，将其融入广告语中，比如上文提到的孔府家酒，其中的“孔府家酒，叫人想家”就是典型。商标名中的“家”以及广告语中的“想家”，符合传统观念影响下的中国人思想，在宣传产品的同时，向消费者传递一种情感，从而产生购买动机。比如，水星家纺的“恋一张床，爱一个家”；方大的“方大，让家的感觉更好”；欧派“有家、有爱、有欧派”。

对比之下，西方国家由于家庭观念不重，更多的追求自由，离开父母，独立生活，其推崇的是一种成熟、自由、能力。所以，上述中国式广告方式，并不适用于西方国家。在中国家庭中，孩子一般会与父母同住，直到结婚后才与父母分开，甚至还有很多即使结婚后依然会与父母生活在一个屋檐下，人们非常羡慕四世同堂的大家庭，一家人整整齐齐，其乐融融，崇尚家庭和睦，这是一种集体主义思想影响下的行为。也正是在此种思想意识下，中国对于国家的热爱才得以不断深化、提升。“尽孝”代表着对父母的爱，对家庭的重视，更为广大的含义便是爱祖国，将祖国视为自己的一切。这一点在中国广告语中得以充分体现，例如：“让世界尝尝中国的味道”，是我国思念金牌水饺的广告语，其中的“中国”代替了“饺子”一词，不仅宣扬思念牌水饺风味独特，而且更加突出了中国在全世界的地位。激发了中国民众的爱国情感，进而产生消费动机。此外，还有众多商家也都应用了这一情感要素。比如，中国联通的“情系中国结，联通四海心”；中华牙膏“中华永在我心中”；“海尔，中国造”；“中国人的生活，中国人的美菱”(美菱冰箱)，“中国”字眼，足以体现了国人对祖国的热爱。

2.2 地理环境不同

中国地大物博，人口众多，农业是立国之根本。中国人安土重迁，属于群居群体，注重家庭。相比之下，西方民族虽有较强的民族感，但故土历史不如中国久远，经过不断迁徙，弱化了家园观念。此种地理环境的差异性，导致中西方文化出现差异，是自然形成的，所以，在文化差异影响下，广告语自然有很大差异。

3 解决中英广告语文化差异问题的建议

基于文化差异的因素影响下，会在一定程度上阻碍不同国家广告传播效果，这便降低了文化交融，因此，非常有必要解决广告语中的差异性问题，发挥出广告语的传播价值。下面提出了两点建议，仅供参考。

3.1 提升广告专业素质

作为广告设计人员，为更好地设计广告，需要提升自身专业能力，并积极深入了解所译广告语、商品的特点，综合分析其质量、产地、作用、性能等客观条件，使得原有产品的工艺水平、文化、价格、信誉度得到保障。除此之外，广告设计者还需要积极学习、了解原有广告策划的6M，即“Market” 市场、“Message”信息、“Motion”活动、“Media”媒体、“Money”经费、“Measurement”评估。通过了解这些情况，才可以更好地把握住广告翻译重点，进行合理化解读，促进文化交流。

3.2 强化广告创新能力

受到社会文化、民族、语言等方面的影响，如果只是直接一一对应语码转换，难以符合大众消费需求以及企业营销要求。所以，广告语的设计，不仅需要保证基础结构对等、功能相近，同时，也需要进行重组语言信息表现形式，融入本土化资源，使得对应国家文化可以有效地传播。广告人员需要充分了解不同国家民族文化差异，基于此，不断提升创新能力与想象力，构建不同语言之间的商业交际桥梁。

4 结语

综上所述，语言作为重要的文化传播载体，国际文化交流的媒介，其中蕴含着各国与民族之间的文化。因此，广告语在设计的过程中，需要融合中西文化，找出切合点，在满足消费受众心理需求的同时，更好地反映出不同的文化价值观，使得产品广告语逐渐完善。