神话传说资源对旅游目的地品牌塑造作用的研究——兼论山西旅游品牌形象建设

李强

（山西省艺术研究院，山西太原 030001）

旅游目的地品牌塑造，是现代旅游产业发展中的重要内容，也是学术界十分关注的话题。旅游目的地品牌对于地区旅游产业发展具有引领性作用。独特而鲜明的旅游品牌，不仅可以吸引潜在出游人群的关注，激发旅游者前往出行的欲望，还能促进地区文化建设，强化当地民众对地域文化的认同，形成具有地域特色的文化圈，进而带动地区社会经济发展。如何塑造旅游品牌，很多旅游从业者和学者专家已从市场营销、策划设计等方面做了很多理论层面的研究和实操层面的论述。对于从旅游目的地文化特质的视角去探讨旅游品牌建设，学术界还存在可进一步对话的空间。尤其在以神话传说这一文化资源为主题的研究方面，还存在很大研究空白。我国神话传说数量浩瀚，散布在中华大地的每一个角落，成为传承中华民族精神、彰显地域文化特色、推动区域经济文化发展的重要资源。特别是在注重审美旨趣和内在意蕴的当下社会，从本地文化特质的视角去塑造主题形象、文化品牌成为众多旅游目的地的首选举措。

1 关于旅游目的地品牌和神话传说资源当代转化的讨论

1.1 旅游目的地品牌的概念界定

学术界有关旅游品牌的定义众多，学者们都从不同的认识角度阐释了旅游品牌的含义。通过对有关文献的梳理，我们可知，首先，旅游品牌从表现形态来看，有公共品牌与企业品牌之分。旅游公共品牌是相对于一个特定的区域而言，为该区域所有社会经济主体所共享。但是公共旅游品牌有赖于地域文化、历史风俗、自然人文风貌等因素。旅游企业品牌具有排他独占性，与旅游企业利益密切相关，是在旅游地品牌基础上的丰富和完善，从一定意义上看是公共品牌的个性化[1]。适合地区文化特质和精神标识的旅游公共品牌，能很好地统摄旅游企业品牌和旅游产品品牌，能促进旅游企业和旅游产品的品牌成长，能为地区旅游市场的繁荣发展带来强劲动力。旅游品牌从概念范畴来看，有狭义和广义之分。狭义的旅游品牌, 一般指旅游企业品牌和旅游产品品牌,如果扩大其外延, 也可以包括一个城市或地区的旅游产品组合、旅游线路组合以及特定旅游项目的品牌。广义的旅游品牌, 主要指一个城市或地区在旅游者心目中的形象地位,通常被称为旅游目的地品牌。

该文讨论涉及的范畴正是前述定义的广义旅游品牌，所论及的品牌塑造，是基于构建旅游目的地品牌视角的分析，是建立在地域内神话传说资源对塑造旅游目的地形象作用的探讨。通过对众多文献的梳理，该文综合了研究者们对旅游品牌的论述，将旅游品牌定义为： 能给旅游者带来精神上独特享受的一种利益承诺, 是整合了建立在旅游资源之上的旅游产品的品质、特色、名称、标识、个性形象及市场影响力等[7]而形成的一种全新的综合性品牌。具体而言，旅游目的地品牌的概念，是指旅游目的地在竞争中为便利消费者对自身产品或服务的识别、实现差异化、建立比较优势，以名称、术语、标志、符号、图形或是它们的组合为载体，在消费者心目中形成的一种综合体验和认知[2]。

1.2 神话传说资源的当代转化利用

中国神话传说是中华民族精神的重要根基，隐含着中国文化的基本表达范式，反映着中国社会生活的重要方面。一般认为，神话是原始先民所创造的反应自然界、人与自然的关系，以及社会形态的具有高度幻想性的故事，是对自然现象和社会文化现象的起源性解释。这种幻想是具有原始性艺术意味的解释和描述。传说则与神话既有区别又有联系。传说是有关特定人物、史事或某地风俗、物产来历的解释和传闻，具有历史性和地方性的特点。许多神话在全国各地流传，与特定地区的风物景观相结合，演变成具有地方性的传说。因此，神话传说经常作为一个整体性概念被使用。

学界对于神话传说资源转化的研究成果颇多，这为该文探讨神话传说资源的利用提供了可借鉴的有益思路[3-4]。神话传说资源的当代转化利用在文学作品创作、影视剧作改编、图像绘画、舞台展演、遗产旅游、电子媒介等方面均有大量体现。其中，在旅游开发领域内，主要有两种最常见的转化路径：一是神话传说的景观化。景观化，顾名思义就是指使某事项形成具有欣赏价值的风景。神话传说资源通常以雕塑、建筑等为载体，形成景观塑像、景观群落，把无形的神话传说资源转化为有形的旅游吸引物，从而构建起主题鲜明的旅游文化空间。由此，古老传统的想象力还原到现实之中，充满文化张力，造型艺术对空间的塑造与对生活的表达，具有日常影响的深度，也容易形成直观的印象与感染力。景观表达具有直观的文化影响，形象化地将神话传说进行符合审美需求的艺术创作，在视觉上能充分地构建文化场域，形成文化氛围。二是神话传说的表演化。表演化，就是指通过演艺的方式表达抽象的神话传说，实现神话传说的情节创作、内核传承与资源利用。演艺不仅可以对神话传说的精神内核做出解读，而且更能直观地传递神话传说的美学。神话传说的表演化，常以戏曲和戏剧的方式呈现，通过舞台表达神话传说的故事情节与外在美感。随着新技术的快速发展，现阶段的数字化技术表达，更符合当下观众的审美需求。动漫影像是当下迎合潮流时尚的方式，可以从中找到神话资源最大化的艺术转化空间。动漫影像、实景表演、体验性艺术表达，构成神话传说当代最主要的转化利用形式。

2 神话传说资源与旅游行为的互动

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。神话传说作为一种重要的区域文化资源，在促进地区旅游业发展中发挥着积极的作用。旅游作为一种跨地域的休闲行为，也为该地区神话传说的扩散提供了重要的传播媒介。具体来说，神话传说资源与旅游行为的互动主要体现在以下两个方面。

一是神话传说为旅游地营造了浓郁的文化氛围。旅游作为一种消费方式，从根本上来说是旅游者获得审美体验的过程。在新时代下，物质生活得到了极大改善，人民群众更加注重对美好生活的向往。越来越多的游客更加注重源自旅游目的地文化价值的审美享受。文化底蕴的深厚程度，影响着游客对旅游的选择与评价。神话传说是旅游地文化底蕴的重要承载者。神话传说是经过历代相传而沿袭下来的民族集体叙事，蕴含着深刻的审美思维、审美旨趣、审美标准。可以说，以人文景观为主的旅游地，本身就蕴藏着丰富的神话传说；以自然景观为主的旅游地，也离不开神话传说的浸染。名山胜水常留下名士足迹,名士足迹又成为神话传说素材，二者交融，更添名山神韵[5]。神话传说常以口头形式流传，在民间流传中常常会被不断地加工、演绎和神化，这些更加凸显了民间故事的传奇、神异等。作为一种文化资源来说，这有益于丰富旅游地的文化底蕴。

二是大众的旅游行为促进了神话传说的扩散传播。导游、景区，街道、广场，甚至是酒店，都为本地区的神话传说提供了很好的传播场域。旅游者通过与导游、景区，以及酒店的互动，可获取该地域内的特色鲜明的文化信息元素。受文化影响的旅游者，扩大了该地区文化在外界的影响力。这样的传播行为，即有利于该地区文化的扩散，也有益于该地区旅游品牌在塑造过程中让更多的域外民众接触了解，从而促进本地区旅游品牌的建构与表达。当游客在与景区进行深入互动时，则会把神话传说传播到省外其他地区，这本身就是一种对该地区整体形象、文化品牌的塑造。进而达到通过有效的传播让消费者接触、感知、认同旅游目的地品牌价值并最终激发其旅游行为的产生。

3 神话传说资源对塑造旅游品牌的作用

旅游品牌，是旅游目的地整体形象在内涵层面上的凝练概括和外在层面上的具化标识。塑造旅游品牌的关键在于丰盈旅游品牌的文化价值含量。文化特色是旅游品牌的价值基础。地域特色文化是彰显旅游目的地品牌的价值核心。在旅游品牌塑造中，要充分挖掘当地文化的典型特征，把地方文化特色融入旅游品牌的价值构成中，使旅游品牌具有独特文化价值含义[6]。通过对神话传说资源与旅游行为的互动探讨，以及对神话资源当代化利用的分析，神话传说资源对塑造旅游目的地品牌的作用，给予我们两个方面的启示。

从文化内涵上，可以丰富旅游品牌的文化底蕴，赋予旅游品牌以历史人文价值。神话传说是远古先民期盼摆脱时空限制和超越生命制约的情感表达，是对圣人、英雄和贤者的不朽歌颂，蕴含着丰富而崇高的精神追求与道德品质。围绕神话传说母题形成的丰富多样的叙事内容，为大众提供了一个能很好体会理解品牌形象的渠道，形成共情。深入挖掘、阐释、解读其中的文化内涵，通过恰当的、符合时代的方式表达，赋予旅游目的地品牌以灵魂。这有助于品牌的长期建设，也为游客前来观光提供了更好的理由。从视觉形象上，可以塑造旅游品牌的审美个性，赋予旅游品牌以独特而鲜明的标识。神话传说蕴含着丰富的朴素的自然美学，所散发的审美旨趣可以塑造旅游品牌的方向。可以从神话传说的故事情节、主要人物等元素中提炼出文化符号，为旅游品牌的设计赋予文化美感。神话传说具有神秘、奇幻的外衣，天马行空式的叙述，这为旅游品牌的视觉形象、旅游产品的包装提供了无限的遐想空间。

另外，在神话传说资源的当代化利用的过程中，可以依托神话传说资源内核形成包括旅游表演活动、文创产品开发、主题景观塑造等行为活动，以及在重点景区、涉旅重点宾馆、重点旅游商圈、旅游资源集中分布的乡镇中建设统一的、神话传说主题的公共旅游标识，这些都为从宏观视域上塑造旅游目的地品牌形象起到了促进作用[8]。

4 关于山西旅游目的地品牌塑造的思考

山西地处黄土高原，位于黄河与太行山之间，这里孕育了中国农耕文明，是华夏文明的重要发祥地之一。悠久的历史文化与相对封闭的地理环境，客观上造就了这一地域历史文化的深厚内容与丰富资源，被誉为“华夏文明的主题公园”和“古代东方艺术的博物馆”。加之，山西作为重要的抗日根据地，留存有大量的红色文化旅游资源。据统计，目前山西现有不可移动文物5.3 万余处，其中“国保”单位531 处，“省保”779 处；A 级以上旅游景区237 家，其中红色旅游景区19 处。可谓是，历史古迹与文物建筑众多，人文旅游景观众多。文化旅游在山西旅游业市场的占比很大。

旅游品牌的建设与目的地的旅游业类型密切相关，也与经济社会发展水平相关联。有鉴于山西历史文化等人文景观资源胜于自然风光资源，从品牌的文化意蕴上更应突显山西历史文化的吸引力与差异性。从现有的“华夏古文明，山西好风光”主题形象品牌来看，显然是站在山西地域整体性的角度突出了的旅游品牌所要重点表达的。山西省政府于2020年先后印发了《黄河长城太行三大品牌建设年行动方案》和《“游山西·读历史”活动实施方案》，在强调“推动山西历史文化资源整理和内涵挖掘，山西深厚的历史文化比较优势,丰富优化游客体验,提升山西旅游吸引力、影响力和竞争力”的同时，提出要深度挖掘蕴藏的历史文化内涵和时代价值，突出包括中华创世神话、根祖文化等在内的10 类地域特色文化，把三大品牌作为提升“华夏古文明，山西好风光”内涵的亮丽名片。山西一系列品牌建设举措，都深刻反映了围绕人文旅游角度打造主题品牌形象的思路，这为构建山西文化旅游品牌体系迈出了坚实的一步。

神话传说是重要的文化旅游资源。山西地区储藏可谓非常丰富，域内留下了大量反应远古先民生产活动和历史人物的神话传说。时至今日，在山西乡村地区仍广泛分布着大禹治水、愚公移山、神农尝百草、炎帝耕播、舜耕历山、嫘祖养蚕、女娲造人、伏羲画卦、精卫填海、后羿射日、嫦娥奔月、尧王选贤、关公战蚩尤等上古神话，流传着介子推、赵氏孤儿、关公、李世民、尉迟恭、杨家将、薛家将、于成龙、陈廷敬、傅山等历史人物传说。这些神话传说被民众世代口耳相传，附着于地方风物之上，有的表达了构建和谐盛世的图景，有的蕴含了忠义奉献的品格，有的体现了忠诚爱国的情怀，有的蕴含了厚生爱民的思想，有的体现了公平正义的理念。

作为中国神话传说的重要孕育地，山西依托神话传说资源在塑造主题品牌形象上还存在利用不足的情况。以转化方式呈现的神话传说文化元素，为塑造地区品牌提供了充分而必要的品牌内涵。围绕提升山西旅游文化品牌的张力和影响力，增强文化魅力和吸引力是一条很重要的途径。因此，要充分发掘域内神话传说的美学价值，利用神话传说给予的想象空间，有效利用数字化技术，以更加时尚的方式，更具多元的表达举措，去表达山西地域内丰富多彩的神话传说[9]。让更多省外游客通过新颖、时尚、唯美的方式去感受、认同山西古老神话传说的精神内核。同时，要加强该地区景区，以及酒店、餐饮等行业的统一旅游标识的建设，形成一套规范化的视觉元素和语言词汇，构建完整的旅游品牌视觉表达体系。

5 结语

神话传说是中华文明和智慧在漫长的时间与广阔的空间中慢慢沉稳、积淀、结晶而成的，潜藏着中华文化的源头记忆，映射着前人最朴素的哲理和探索。对神话传说资源的整理与利用，就是与古老思想对撞交流进而激发灵感的机会。神话传说是一座丰富的宝藏，其在为我们提供了一个坚实的精神内核的同时，为我们提供了无限遐想的空间。

进入新时代，面对与日俱增的旅游“美好生活需要”，游客的旅游诉求会从游览观光向休闲度假体验转变，更注重在旅游目的地的深度体验，更关注对当地生活方式和民俗文化的体验，以融入当地生活。深化旅游服务、旅游产品的文化内涵，树立目的地品牌形象，走高质量发展道路成为必然趋势。山西作为历史文化资源大省，底蕴深厚，有着可深度开发的潜力。随着《中共中央国务院关于新时代推动中部地区高质量发展的意见》的发布，政策红利的释放必将带来生态环境、基础设施、公共服务设施等方面的改善，旅游行业也必将受益，届时山西位于中部地区的后发优势会进一步显现。加之，今后数字化技术进一步推广应用，文旅产业与数字化技术的深度融合，从历史发展的长时段来看，山西更适合“深度文化游”。要做好“让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程”这篇文章，山西旅游目的地品牌的塑造应更贴近于山西文化旅游市场这一基本面。因此，神话传说资源的开发与利用将在旅游业领域大有可为。