试论数字时代文物文化的传播与文创产业的发展——以安徽省博物院馆藏为例

赵晓婷，吴红松，苏奇源，杨晓慧，金利颖，熊逸菲

（安徽农业大学，安徽合肥 230000）

国际博物馆协会（The International Council of Museums）将博物馆定义为“一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，为研究、教育、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及其环境的物质与非物质证据。”[1]从中可得知博物馆具有“研究、教育、欣赏”的目的，且具有传播文物文化意义的作用。博物馆学涉及众多，但随着国家对文化软实力的持久重视，2021年5月24日国家文物局等九部门联合印发了《关于推进博物馆改革发展的指导意见》，其中明确提出了要提高博物馆发展质量，促进弘扬中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化[2]。

文物文化意义丰富，由于不同时期形势和国情不同，所积极挖掘的文化意义相对来说也具有差别，其中既包括中华几千年以来共同认同的文化精华，也包含不同时期基于认识和需要差异而赋予的不同意义。目前来看，所传播的文物文化意义应与中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化所契合。基于此，该文以安徽博物院为例，分析安徽博物院在此类文化传播热潮中的发展特色，与同时期优秀博物馆发展范式相对比，总结出不足之处，并从博物馆新思潮与新理念发展角度试析安徽博物院文化的主要发展方向。

1 安徽博物院发展概况及其趋向简述

1.1 安徽博物院发展概况

1956年11月14日，安徽省博物馆在合肥成立，2010年12月28日更名为安徽博物院，是安徽省唯一一家国家一级博物馆。安徽博物院分新旧两馆，常设展览有“安徽文明史陈列” “徽州古建筑”“安徽文房四宝”“江淮撷珍”及“欧豪年美术馆”等专题[3]，在反映安徽基本文明历程的同时，大力宣扬安徽特色地域文化。

1.2 安徽博物院发展趋向简述

“新博物馆理论的价值基础是对文化自闭性的克服”[4]，市场经济之下，博物馆无法脱离市场闭塞发展，而拓展文化创意产业则是博物馆进一步发展的重要途径，也是新时期文物文化意义传播与发展的必要选择。文化创意并非只是单一文创产品，而是既有创意产品又有创意服务，展览服务、教育活动、讲座等都可算创意服务之列[5]。

博物馆本身作为一种非营利性常设机构，需要充分发挥其公益属性和社会效益，在进入文化市场进行运作的同时也需要维持自身的崇高性，不媚俗。因而安徽博物院需要在试图克服文化自闭性、 拓展文化创意产业的同时，慎重审视自己在发展道路上的具体举措实施情况。

2 安徽博物院文化创意发展特色

2.1 与时俱进，多方面发挥科技效用

安徽博物院在文化创意方面积极使用了科技的力量。如在远古文明时代展览中，特意构造一个独立空间整屏播放远古时代群居生活； 在讲解汉代观星仪时，在昏暗空间中通过投影尝试营造观赏者的沉浸式体验……除了将科技形式作为文化传播主要载体外，部分展览也逐渐采用科技为辅、体验为主的展览理念，如在明清时期徽州女性文物展中嵌套的数字电视，其中的内容表达有效衬托了整个展览的氛围体验。

2.2 推陈出新，更新探索创意新内容

安徽博物院除了对常设展览进行检查更新以外，临时展览也稳步推出，如2021年2月的明清时期女性徽州文物展、2021年4月的茶具展和鲁迅艺术展以及2021年5月的中国古代钱币展等。其中明清时期女性文物展通过展览格局的巧妙设计，借由景观化的叙事方式，营造出了足以使观展者沉浸的氛围体验，从而在引人入胜的观展过程中传播了徽州文化的部分内涵； 而中国古代钱币展则以中小学生为主要受众，借由卡通形象和多样互动问答形式的展览着力使目标群众从快乐中受益，提升展览文化的传播与教育效能。

除了展览的更新与拓展，文创产品方面也逐渐显现出更为开拓创新的思想理念，如2021年5月22日上架的徽州砖雕手工皂，将传统砖雕技艺有效嵌入进手工皂中。其中从徽州古民居建筑上选取的“荷蟹图砖雕”元素既契合夏天气息，又蕴含“和谐”意味。两种图案，四种颜色、香型，给予了群众多样化的选择，既具备文化审美与传播意义，又具有真实的实用性。

2.3 立足本土，适时弘扬地域文化

在定期进行展览的同时，安徽博物院也会开展与地域文化或时势相关的活动来传播文化历史思想，其中多以安徽本土地域文化为架构背景。如2021年5月9日母亲节时，开设2021年第二期安徽文博讲堂讲述传统徽州女性的日常生活，与同年2月的明清时期女性文物展相呼应。同时，博物院日常也会举办各个系列的“徽”活动，以服务青少年群体，将“徽”文化潜移默化地传播到青年一代中；线上微课堂、 安徽文博讲堂也同步展览与时势情况而不断更新中。

3 安徽博物院文化创意发展的不足

3.1 科技应用方式直接，展览效用延展性较低

在安徽博物院的展览中，科技难以与展览有效结合，多为科技单形态的直接插入与生硬呈现。如在渐江书画展中，整体展览形式主要是与玻璃相隔进行书画欣赏。但在转角处却直接放置了一部机器用音乐与动画来展览渐江的一幅书画，整体效果较突兀。在中国古代钱币展中，目标受众群体主要是中小学生，但从整体展览来看，科技形式的应用主要还是颜色多变的灯光及在长廊上放置的动画机器，实现有效沉浸体验主要还是依靠动漫化的人物形象及展览墙上可爱的动态对话框。

除此之外，虽然各个常设展览大多应用了新兴科技，其中亦不乏令人称奇目眩的科技效果，但是普遍呈现出辅助与表现的作用，主要的文化传播任务仍旧是交给了书写的文字与安放于玻璃中的文物来静默表达，沉浸式体验度较差，文化传播度仍旧不理想。

3.2 文创产品特色缺失，创新理念难以突破

在文创产品方面，安徽博物院文创产品多呈现出“原型复刻化”“女性化”及“期待缺失”等特征。以典型的“青铜古韵”系列为例，产品是文物原型的直接复刻：在渐江画意同心杯上，渐江的《晓江风便图》被直接复制到了杯身上方，没有丝毫过渡方式，整体观之就是一个白瓷杯被胶带沾了一圈，缺乏足够的审美感受；在渐江画意丝巾上，渐江的《高桐幽筱图》也被直接当作丝巾图案，一块丝巾就是渐江的一幅画，丝巾的实际效用被大大降低。

同时，至2021年5月22日，在安徽博物院官网购物平台共有69 件商品，其中为女性服务的文创产品就有21 种，女式围巾、手帕、钱包等有13 种。在官网显示6 个系列的文创产品中，画魂玉良系列中的文创产品数量位列第一，共有20 件，其中的文创产品多为女士钱包、首饰盒、方巾围巾等，而这些文创产品也大多直接将潘玉良的画作复制在其载体上。

随着经验与阅历的提升，群众会逐渐形成对于某个地区的第一印象，如提及故宫就易令人想到皇家生活与国家气息，提到苏州就易令人想到苏州园林与雅致的生活方式。而群众对某一地区的第一印象也会形成对该地区典型的期待。正如进入故宫天猫旗舰店，大致浏览故宫文创产品，一位皇帝的生活日常就极易被消费者勾勒出来，如雍正御批折扇、故宫猫系列、格格系列、宫廷小日常生活系列等；而进入苏州博物馆旗舰店，贝聿铭的设计、传统苏州的雅致以及吴钩传说被重点突出，很大程度上满足又丰富了消费者的期待。反观安徽博物院旗舰店，消费者着重期待的是徽州古韵，但“徽风皖韵”系列的文创产品却难以显示出本土特色，10 件文创产品中共有5 件是围巾类型，并且其中2 件明显标注女士系列。虽然安徽博物院将重点放在潘玉良的画作上，却无法令普通消费者理解安徽博物院与潘玉良的关系、与徽州的关系。消费者的期待心理被大大忽略，在无法满足消费者期待心理的同时进行拓展也难以得到消费者的认同与理解。

3.3 创意领域开拓较少，统一发展理念缺失

无论是在文创领域还是展览领域（包括其派生的讲座活动等），始终缺乏统一的创新与发展理念。科技作为工具可被灵活应用在各个领域，但必须是在一或多个基础理念的指导下进行才能有效发挥其作用。观之安徽博物院文化创意产业，似是在延续传统的道路同时进行任意方向的探索尝试。

如常设展览“安徽文房四宝”，同其他常设展览类似，采用多个文物的有序摆放以映衬文物下所书写的历史，未曾突破固定“文物—文字”的表现传播方式。但同时也在各方面进行有效尝试，如“徽州女性”文物展中利用展厅设计尝试营造沉浸式体验、在“安徽文明史陈列”系列展览中多次尝试科技的多样化利用；在文创产品设计上，也逐步开发设计出富有地方特色的满足消费者期待的文创产品，如“四和书签”取材胡氏宗祠，展现“和谐”“和美”“和顺”“和鸣”的创意理念； 徽州砖雕手工皂取材于徽州特色文化三雕之一的砖雕，同作为载体的手工皂相契合传达“和谐”“富贵”的美好祝愿。

可看出，这种探索尝试对博物院文化创意产业的发展具有重要意义，但相较于故宫博物院对于科技发展与文化传播之间关系的敏锐嗅觉和开拓创新，整合设计经典IP 并应用于动漫、游戏、皮肤等科技转化领域，还是显得较单薄，有待进一步拓展。

4 安徽博物院发展方向试析

4.1 统一发展理念的探索与实践

在博物馆发展理念上，新博物馆理念成为博物馆学研究的后浪，引发了博物馆学争议热潮，从现代主义到后现代主义及“后博物馆”理念的提出，无不反映着时代变革下思维模式的转变与逐渐深刻。博物馆学理念的发展引领着博物馆未来的建设发展。如新兴博物馆理念中的后现代主义认为，“博物馆的叙事范式从‘以物释文’的文字叙事转向了‘模拟复原’的景观叙事”[6]而观之安徽博物院却仍处在“以物释文”阶段，大部分展览依旧采取“物文对应”形式陈列。因此，安徽博物院需积极主动发挥新兴理念的效用，并在实践中探寻总结符合本土特色的发展理念。

4.2 科技形式的多样化转变与应用

在博物馆展览与文物的关系上，展览主要由文物构成，而其是否精彩及引人入胜，科技的力量不可小觑。自博物馆数字化的沉浸式体验被广泛提出，科技在其中发挥愈来愈重要的位置，VR、H5、线上博物馆、全场景投屏等科技被大量运用。如故宫博物院紫禁城上元之夜的举办，运用了新光影技术，即便后来对此引发争议，但也不妨碍其起到的首发影响。

在博物馆文物与文创产品上，故宫博物院开发出多款面向群众审美与实用需求的文创产品，开发出大量经典IP，上至皇帝下至石狮子，将端庄肃穆的皇宫生活转变得生动有趣。文创产品既具有创造性、丰富性，也在满足消费者的心理预期的同时给予消费者变化性的期待。与此同时，故宫博物院还在各个传播领域积极活动，与多种媒体融合创造新的文创产品，如开发的故宫游戏、故宫动漫等不仅为传播文化提供了广阔的媒介，同时也降低了群众的文化接受壁垒。

科技对于文化创意的影响应是全方位的，在创意服务中如何不生硬地应用科技、 如何不直接物化科技形式；在文创产品中如何合理表达文化需求、如何在满足消费者心理预期的同时进行深层次的转变以坚守自身崇高性，从而开拓新的科技文创形式，安徽博物院仍需要在借鉴中前进探索。

4.3 博物馆叙事性的突出与融合

除了普遍的科技应用外，博物馆叙事与媒介融合叙事也成为博物馆文物文化表达的热议方式。博物馆叙事（museum narratives）可以说在一定程度上成为博物馆的重要支柱，讲故事的形式使所有人跨越文化与地域，或多或少地参与其中。好的故事本身具有令人信服与痴迷的力量，而故事本身亦不只是出现在小说影视等领域，各行各业都可以应用“故事”来吸引人，以达到理想中的效果。

可以说，采用“叙事”的方式，兼采科技的恰当利用，无论是文化创意哪一方面都可以进行有效开拓。在展陈的叙事运用上，美国华盛顿的历史建筑福特剧院自从改变策略以故事叙述为主展览内战事件后，便极大地激发了人们的兴趣，甚至使人陷入沉浸式场景，收到良好效果。

而在文创产品方面，以动漫为承载方式的文创显而易见的具有了叙事的因素，除此之外，在一些创意摆件上也可具有联觉性的叙事因素，如故宫天猫旗舰店中的格格小日常系列摆件，结合当下青年人流行性现状进行摆件Q 型设计，易使人产生丰富故事性想象。总之，如何将故事运用到展览和文创中，呈现出应表达的主题，有效传播文物文化，仍是安徽博物院应努力的方向之一。

5 结语

当前，安徽博物院的文化创意产业发展比之于全国其他优秀博物馆显得略为滞后。但从近期的展览活动和文创产品可见新兴理念的影响。科技形式的多样性转化和叙事性表达依旧需要长期的应用探索与实践，但如今安徽博物院文创产业已可见积极发展趋势，从长远来看仍有广阔发展空间。

科技的快速发展会带来思想的革新，文物所承载的文化在基于一定历史的前提下会有不同的见解，博物馆收纳储藏众多文物，每一次的优秀文化创意都蕴含着时代与科技的影响。数字时代，文物文化意义从来都不是固定的，其传播与发展也不应盖棺定论，如今的博物馆掌握主动权，如何将不定的文化意义结合时代要求以有效的方式进行传播与发展，仍需纷繁复杂的思考与实践。