食品广告语的风格特点研究——评《食品饮料广告创意设计》

书 名：食品饮料广告创意设计

作 者：杜秀玲

ISBN：978-7-5641-3127-2

出版社：东南大学出版社

出版时间：2002-01-01

定 价：¥45.00

食品作为人类生存发展的重要物质基础，现代人不断提高了对它的重视度。与此同时，随着现代社会的不断发展，社会大众对食品的关注点不再只是为了解决温饱，同时更是对食品提出了诸如安全、品质等更高层次的要求，在此背景下，食品市场中涌现出了多样丰富的食品。食品市场的飞速发展也促进了食品广告行业的进步。广告作为一种营销方式，是连接企业与消费者相互间的重要纽带，新奇独特的广告往往会赢得消费者对商品的关注度。食品广告种类多种多样，其中，食品广告语凭借其鲜明的风格特点在人们日常生活中随处可见。食品广告语有着自身独特的风格特点，通常较为精炼，讲求精、准、深，并可充分展现出该食品的诱人特点。由杜秀玲编著、东南大学出版社出版的《食品饮料广告创意设计》（2012年1月）一书，为读者全面阐述了食品饮料行业的广告设计，涉及食品饮料行业广告特点、广告设计创意、广告案例分析、广告策划等方面内容。本书不仅可作为高校广告设计专业、视觉传达专业、平面设计专业等相关专业师生的参考教材，还可作为广告创意设计从业人员及爱好者的自学用书，同时，对于本文研究食品广告语的风格特点也提供了一些借鉴。笔者通过对《食品饮料广告创意设计》一书的评述，分析了食品广告语的风格特点，最后对食品广告语设计提出了相关建议，以期为相关人员研究奉献一些帮助。

《食品饮料广告创意设计》一书共分十章：第一章是关于食品饮料广告概述，主要介绍了国内外食品饮料广告的现状及存在问题；第二章是关于食品饮料的种类概况与广告特点，主要介绍了食品饮料的种类概况、食品饮料广告的特点；第三章是关于食品饮料广告设计创意，主要介绍了食品饮料广告创意的原则、食品饮料广告创意策略、食品饮料广告创意的方法；第四章是关于食品饮料广告个案分析，主要介绍了食品广告个案分析、饮料广告个案分析；另外几章还论述了食品饮料广告的策划、食品饮料广告文案的创作、食品饮料广告策划案例、食品饮料广告的媒体选择等内容。本文论述严谨，对食品饮料广告创意设计进行了层次分明的阐述，不仅有大量的理论内容介绍，还引入了丰富的案例分析，体现了该书的理论性与实用性，对于相关人员开展食品饮料广告设计工作提供了有价值的参考。

结合《食品饮料广告创意设计》一书而言，因为食品广告语立足于食品，以食品为宣传对象，以食品宣传推广为目的，所以其表现出显著的普泛性。食品广告语的风格特点主要可概述为以下几方面：第一，简洁凝练。现阶段，市面上一些脍炙人口的食品广告语表现出简洁凝练的风格特点，比如，杜康酒的广告语“何以解忧，唯有杜康”；王致和臭豆腐的广告语“臭名远扬，香飘万里”等。这些食品广告语虽然简短，但却蕴含着深刻的内容，受众即便是初次看到，也能够产生十分深刻的印象。究其原因在于广告设计人员立足于食品的实际，采用了恰到好处的语言，以此有效赢得了消费者的认同。比如，杜康酒的广告语源于曹操的诗作《短歌行》——“慨当以慷，忧思难忘；何以解忧？惟有杜康。”诗中的杜康是中国古代传说中的“酿酒始祖”，杜康酒也正是因杜康始造而得名，有“贡酒”“仙酒”之誉。杜康酒正是依托酒能够帮助人们消解忧愁的个性，巧妙地借鉴了《短歌行》中的诗句，很好地把握住了广大消费者的心理。又如，王致和臭豆腐的广告语选用了欲扬先抑的手法，原本“臭名远扬”属于贬义词，但用作臭豆腐的广告语则显得十分巧妙，与“香飘万里”的结合运用恰到好处地展现了这一食品“闻着臭，吃着香”的特征，广告语言简意赅，通过变换词语的感情色彩，实现了令人眼前一亮的语言表达效果，可使消费者产生深刻的印象。第二，豪放豁达。对于具有豪放豁达风格特点的食品广告语而言，其并非毫无目的地口喊口号，也并非纯粹的文字炫耀，而是侧重于展现企业雄豪的精神及强有力的气魄。具备此类特点风格的广告语多种多样，比如，“雪碧”的广告语“透心凉，心飞扬”；人头马酒的广告语“人头马一开，好事自然来”等。这些食品广告语之所以表现出豪放豁达的特点风格，是与其表达方式存在一定联系。比如，“雪碧”的这段广告语刚劲有力，俨然成为年轻一代口口相传的词组，简短的两个词组传递了“雪碧”可为人们带来舒畅、清凉的感受，语言琅琅上口，极具辨识度，可很好地加深消费者对该段广告语的印象。又如，人头马酒价格昂贵，之所以能够获得广大消费者的喜爱，与其广告语“人头马一开，好事自然来”有一定联系。人头马酒的价格远在其商品的实际价值之上，为了获得广大消费者的认同，人头马酒迎合了消费者追求高层次、高品质的心理需求，也就是当消费者打开人头马酒之后，即可迎来自己的好事。人头马酒也由此成为财富和地位的象征，是酒类奢侈品的代名词。第三，含蓄委婉。含蓄委婉的广告语在传递信息时通常不直接表明，而讲求含蓄表达，甚至对所需传递信息不作任何描写，而是经由与所需表达信息相关的事物的阐述以达到一种“心领神会”的效果。食品广告语的该种语言风格侧重于引领消费者思考进而获得信息，以此有助于调动起消费者的观赏兴趣，耐人寻味。比如，M&M巧克力的广告语“不溶在手，只溶在口”；金色格雷牌麦片的广告语“你又开始了金色的一天”。食品广告语含蓄委婉风格特点的形成与设计人员对语言的设计整合息息相关。比如，“不溶在手，只溶在口”作为著名广告大师伯恩巴克的作品，其采用对偶的创作手法描绘了M&M巧克力非比寻常的口味及酥软质地，广告语中的“手”与“口”相对应，婉转地传递了巧克力的美味，从而让消费者不愿意让巧克力在手中停留片刻。另外，广告语中的两个“溶”字则巧妙地叙写出食品的动态形象，给人以入口即化的感觉。又如，金色格雷牌麦片的“你又开始了金色的一天”通过对一语双关手法的运用，暗示享受该种食品的消费者可获得每天的幸福。之所以可达到这一效果，主要是因为该则广告语合理地应用了语言的多项功能，即不仅有对句式、语词的巧妙选用，还有对修辞手法的合理应用。广告中的“金色”指的既是一种色彩，具有幸福、美好的象征，又指的是“金色格雷牌麦片”，两种含义的巧妙组合，最终含蓄地表达了该食品是消费者追求幸福美好生活的必需品。第四，质朴无华。食品广告语质朴无华的风格特点主要指的是采用一些生活化的语句，以为消费者带来一种亲切的感觉。比如，健力宝的广告语“健力宝，老朋友新力量”，康师傅方便面的广告语“康师傅方便面，好吃看得见”等。广告语可通过多种不同方式打动消费者，质朴无华的风格特点是其中一种。值得一提的是，该种风格特点需要广告设计人员基于对广告产品、受众等的全面深入分析，选用尽可能合适的词句进行表达。比如，在健力宝的“健力宝，老朋友新力量”中，面对竞争激烈的饮料市场，健力宝把握住消费者的怀旧情感，以“老朋友”的身份进行宣传，以期为消费者带来新的能量。朴实无华的几个字，却唤起消费者对过往的记忆，赢得了消费者的情感共鸣。又如，在康师傅方便面的“康师傅方便面，好吃看得见”中，设计人员以口语化的表达方式，从味觉、视觉等不同角度直截了当地阐明了产品的诱人之处。尽管语言质朴无华，但却产生了极大的影响力，并得到了广泛流传。

基于对食品广告语特点风格的分析，以及通过对《食品饮料广告创意设计》一书的通览，对于食品广告语的设计笔者现提出以下几点建议：第一，食品广告语设计要保证其真实性。食品广告语设计，首先要保证所采用语言的真实性。作为企业与消费者的纽带，食品广告语是消费者了解产品的一条重要途径，广告语真实与否与消费者的切身利益息息相关，更影响着产品、企业的社会形象。因此，真实性是食品广告语设计的重要前提，只有建立在真实性基础上的食品广告语设计方可赢得消费者的认同与喜爱。第二，食品广告语设计要注重创新。随着市场经济发展的不断深入，食品市场竞争日趋白热化，为在激烈的市场竞争中脱颖而出，各大食品企业不惜重金投放了各式各样的广告，而要想迅速获得消费者的关注及认同，设计可让消费者眼前一亮的广告语至关重要。正如《食品饮料广告创意设计》一书所言，在食品广告语创作中应遵循创新原则。设计人员应摆脱传统观念，追求开拓创新，选取个性化的语言进行表达，从多个不同方面分析产品的特性，进一步实现创新设计。比如，“七喜”的广告语“七喜，非可乐”，该则广告语没有采用可为消费者带来清凉感受的任何词汇，而是追求创新，帮助消费者建立起对产品的新认知，进而让消费者产生了深刻的印象。另外，在遵循创新原则的基础上，还应当确保广告语用词的简洁凝练，使消费者看到广告语后便能够形成记忆，进而便于广告语的宣传推广。第三，食品广告语设计要有效运用语用策略。众多优秀的广告语并不强调对产品性能的直接展现，而是借助一种委婉的方式将产品信息传达给消费者。简而言之，广告语宣传属于一种通过对产品进行宣传，以刺激消费者购买过程的“产品宣示”，广告语的设计是通过对产品特性的展现，以建立起消费者与产品之间的联系，进一步赢得消费者的关注与认同。在广告语设计过程中，有时可不遵循合作原则，而是借助反语或者夸张的表现手法，以此提升广告语的宣传效果，但并非毫无节制的虚假宣传，而应当控制在消费者所能接受的范围内。总之，对于食品广告语语用策略的运用，应立足于产品实际和消费群体实际，紧扣企业文化，扩大广告语宣传范围及影响力，方可使产品赢得更多消费者的青睐，进一步促进产品的销售。第四，食品广告语设计要注重赢得消费者的情感共鸣。从某种意义上而言，消费者的消费行为颇受其情感因素的影响。各式各样优秀的广告语往往可让消费者在消费期间产生关注、形成兴趣、调动消费欲望，达到最终产生消费行为，这一过程无不伴随着情感因素。因此，在食品广告语设计时，应注重说真话、抒真情，饱含真情实感的广告语通常也更能赢得消费者的情感共鸣。比如，德芙巧克力的广告语“得到你是我一生的幸福”，该则广告语很好地迎合了年轻男女对美好爱情的向往，满足了消费者的情感需求。因而，优秀的广告语设计应注重在情感层面建立起与消费者的共鸣，进而得到消费者的认同，进一步促进和提升产品的销量。