体育自媒体用户个体特征对消费意愿的影响：信息价值和信任倾向的双重中介作用

周甜甜，徐立功

(华东理工大学 体育科学与工程学院，上海 200030)

截至2020年6月底,第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示中国网民的总规模达到9.40亿人，相较于2020年3月再次增长了3 625万，随着互联网的快速发展，人们获得体育信息的渠道也逐渐多元化，以互联网为依托的体育自媒体行业也进入快速发展阶段。然而目前具有强大竞争性和生命力的体育自媒体行业市场规模与自媒体其他行业市场规模仍有巨大差距，折射出我国体育自媒体市场仍存在诸多问题。于文谦、杨韵(2012)[1]、桂 林、赵 刚(2015)[2]、骆达(2016)[4]、何丹(2019)[3]、张美(2019)[5]等人认为我国的体育自媒体正在面临着用户定位不清晰、信息内容资讯渠道受阻、持续造血商业模式缺失、生命周期较短、盈利能力差等问题，而且目前围绕体育自媒体这一新兴营销模式的研究更多是偏向于体育自媒体现状和营销手段的理性讨论与定性研究。本文为了了解体育自媒体用户的想法，分析用户对于体育自媒体营销的消费意愿，从用户个体特征出发，联系体育自媒体信息价值，综合用户对于体育自媒体以及体育产品的信任倾向，进行实证研究来构建体育自媒体用户个体特征对于消费意愿的影响模型，一方面有助于体育自媒体精准定位有效的目标群体、赋能内容信息价值、提升行业商业运营能力以及变现能力，另一方面也对未来体育行业如何利用自媒体平台制定体育产品营销策略方面提供一些参考和借鉴。

1 理论基础与研究假设

1.1 用户个体特征与消费意愿之间的关系

通过研究大量相关文献，消费者个体特征已被证实是影响消费者消费意愿的重要因素之一。本文结合体育自媒体用户的特点，主要选取享乐主义、冲动特质、用户创新性为本研究个体特征的三个维度。享乐主义是指个体把购物作为一种消遣娱乐及购物过程中体验到享乐程度的个体内在特质[6]；冲动特质是指一种决定个体做出突然的、立即的、不经详细考虑的购买行为可能性大小的个体特征[7]；本文中创新性为特定创新性，指消费者在特定领域中对新事物的接受态度与行为[8]。围绕享乐主义，Hock&Loewenstein发现享乐主义能使消费者在消费意愿中更易产生积极评价，从而对消费意愿产生积极影响[9]；围绕冲动特质，Betty&Ferrell发现在外界影响因素相同的条件下，具有较高冲动特质的人会产生更强的消费意愿[10]，在Dholakia提出的CIFE模型中也把冲动特质作为能够引起消费意愿产生的一个稳定个体特征[11]；围绕创新性，Rogers的创新决策过程模型反映出创新性作为消费者新产品购买制定单元的特征影响新产品购买行为[12]。本研究认为具有享乐主义的用户更能够从体育自媒体相关信息中得到快乐，从而引发消费意愿的产生；具有冲动特质会导致体育自媒体用户在浏览体育自媒体相关信息时更易产生消费意愿；体育自媒体用户的创新性越高，那么接受新鲜事物的能力就越强，也就代表着越能够接受通过浏览体育自媒体相关信息而产生消费意愿。

据此，本研究提出假设

H1：体育自媒体用户个体特征对消费意愿产生积极影响

1.2 信任倾向对个体特征与消费意愿的中介作用

信任倾向是指个体信任和依赖他人的意愿[13]。方立荧学者指出在自媒体营销具体环境中，将信任分为媒体信任和产品信任两个维度，其中媒体信任为对自媒体个人或团队的信任；产品信任是指用户对于产品是否真实有用的信任。同时研究发现作为信任维度的媒体信任和产品信任都会对自媒体用户消费意愿有较强影响[14]，而Bhattacharya、Devinney和Pilutla认为消费者信任的产生与个人特性相关[15]。本研究认为体育自媒体用户个体特征会影响用户对体育自媒体的信任倾向，而信任倾向又会影响其消费意愿的产生。

据此，本研究提出假设：

H2：体育自媒体用户个体特征对信任倾向产生积极影响

H3：体育自媒体用户信任倾向对消费意愿产生积极影响

综上所述，通过系统化护理对围术期的腹腔镜下急性胃穿孔修补患者进行护理，有利于促进患者的胃肠功能恢复，提高患者的护理满意度，加快患者的康复进程。

H4： 体育自媒体用户信任倾向对个人特征与消费意愿具有中介作用

1.3 信息价值与个体特征、信任倾向和消费意愿之间的关系

在体育自媒体消费领域，信息价值是建立在体育自媒体与用户相互关系基础上的，本文中的信息价值主要是指信息价值分类下主体价值的个人价值，是指用户在使用自媒体信息的过程中所产生的效应[16]。体育自媒体信息价值主要包括有用性、易用性及娱乐性三个维度。有用性代表用户相信自身能够获得的任何帮助[17]；在ISO9241-11标准中，易用性是指在一定程度上，一个产品在特定的领域里由特定的用户使用，并使他们能高效、有效、满意地实现特定目标的性能[18]；娱乐性是指能够带给用户轻松、愉快或者幽默感受的能力[19]。郭慧芳认为不同的主体对同样的网络信息价值存在较大的差异，受个体特性的影响[16]；毕楠[20]、商蕊[21]、金立印[22]等学者在各自的研究中得出信息价值对行为意向有正向影响，具体表现为消费意愿；Smith在进行虚拟社区研究时发现，虚拟社区的信息价值会影响消费决策，认为信任是推荐来源特性之所以影响消费决策的中介变量[23]；McKnight建立的电子商务信任模型指出获取信息的网站声誉与质量对顾客信任呈正相关关系[24]；卢锋华研究得出网站有用性与易用性等信息价值感知与用户初始信任有正相关关系，信任影响消费意愿的产生[13]。本研究认为具有不同个体特征的体育自媒体用户对信息价值的判断会不同，而不同的信息价值判断会引发不同的消费意愿。

据此，本研究提出假设：

H5： 体育自媒体用户个体特征对信息价值产生积极影响

H6：体育自媒体信息价值对用户消费意愿产生积极影响

H7： 体育自媒体信息价值对用户个人特征与消费意愿具有中介作用

H8：体育自媒体信息价值对用户信任倾向产生积极影响

H9：信息价值、信任倾向在个体特征与消费意愿间具有中介作用

依据以上理论基础与研究假设，本研究提出体育自媒体用户个体特征对消费意愿的影响理论模型，如图1所示。

图1 体育自媒体用户个体特征对消费意愿影响理论模型图

2 研究方案及信效度检验

2.1 样本确定与数据收集

本文通过线上与线下相结合的方式按照随机发放的标准开展问卷调查，保证调研数据具有广泛性和代表性。本研究调查时间为2020年9月—2020年11月，线上共回收1 322份问卷，线下共回收867份问卷，经由筛选题去除无效问卷335份，实际应用本研究的有效问卷1 854份，由反差分析被剔除的无效问卷与保留问卷的人口统计特征没有显著差异，故判断保留问卷可构成本研究的数据来源。样本的人口统计特征如表1所示：

2.2 变量选取与测量

2.2.1 变量选取。在消费领域，个体特征的测量参考Beatty&Ferrell[10]、Hoch & Loewenstein[9]、游明辉[25]、Goldsmithet[26]、Hui&Wan[27]的研究，从“享乐主义、冲动特质、创新性”等维度展开测量；信任倾向的测量借鉴了方立荧[14]的测量维度，形成了“媒体信任、产品信任”两个维度；信息价值的测量借鉴了Davis[28]、Lin& Lu[29]、Blanco[30]等人的研究，形成“有用性、易用性、娱乐性”三个维度；消费意愿量表则借鉴了Peterick[31]、Gefen[32]等人的研究展开六条测量语句。本研究所建立的理论模型与测量维度，均借鉴国内外成熟量表，结合体育自媒体用户的研究主题，进行适当语境修改。

2.2.2 变量测量。信度检验。本研究从Cronbach's α系数、组合信度CR等对量表进行信度检验。结果如表2所示：个体特征、信任倾向、信息价值、消费意愿4个量表Cronbach's α系数介于0.890～0.945，总量表Cronbach's α值为0.941，均大于0.7的标准；组合信度CR介于0.890～0.947区间，大于0.5的标准，且P<0.01，说明量表具有较好的可靠性与内部一致性。

表2 信效度检验

效度检验。本研究从KMO and Bartlett's、平均方差萃取量AVE等对量表进行效度检验。首先，对变量进行因子分析，可得总量表KMO and Bartlett's的检验结果为0.963大于0.7的标准，且P<0.001。如表1所示，各量表平均方差萃取量AVE介于0.573～0.748区间，大于0.5的标准，说明收敛效度通过检验。

2.2.3 共同方法偏差检验。本研究采用程序控制与Harman 单因素检验法相结合的方式对可能存在的共同方法偏差进行检验。程序控制层面，调研问卷通过采用匿名填写、题目筛选设计、混合排序等方式进行控制。Harman 单因素检验法进行检验的具体操作如下：对研究涉及的8个变量进行探索性因素分析，第一公因子的解释率为19.69%，没有达到40%，因此不存在共同方法偏差。

3 研究结果分析与讨论

3.1 变量相关性分析

本研究潜变量的平均值、标准差和相关系数矩阵如表3所示。体育自媒体用户个体特征对消费意愿影响理论模型图中各变量平均值介于4.292～4.525，标准差<1.5，说明两组数据波动性较小、拟合度较佳，具有统计学意义。此外，相关分析结果显示：各变量显著正向相关，其中，个人特性与信任倾向呈显著正相关 (r=0.441，P<0.01)，个体特征与信息价值 (r=0.480，P<0.01) 、个体特征与消费意愿(r=0.445，P<0.01)均呈显著正相关，信息价值与信任倾向 (r=0.517，P<0.01) ，信任倾向与消费意愿(r=0.432，P<0.01)；信息价值与消费意愿(r=0.551，P<0.01)。上述统计结果初步说明了变量间如理论假设所述关系，为后期假设检验与统计分析提供依据。

表3 变量描述与相关性分析结果

3.2 模型拟合度检验

全民健身消费结构方程模型拟合度检验结果良好。其中，CMIN/DF=1.919<3；GFI=0.980、NFI=0.985、IFI=0.993、TLI=0.992、CFI=0.993，均超过0.9的理想水平；RMR=0.027<0.05、RMSEA=0.022<0.05判断标准，结构模型与数据拟合程度处于一个较佳的水平，表明体育自媒体用户消费意愿结构模型的内外在质量良好，模型有效。

表4 路径检验结果

3.3 假设检验

3.3.1 直接效应分析。

路径检验结果显示，体育自媒体信息价值对用户消费意愿的影响最大，标准化路径系数为0.429，P<0.001；次之为个体特征，标准化路径系数为0.196；相对较小的信任倾向，标准化路径系数为0.145.各潜变量互相影响中，体育自媒体用户个体特征对信息价值的影响程度最高，标准化路径系数为0.516；次之为信息价值对信任倾向的影响程度，其标准化路径系数为0.430；个体特征对信任倾向的影响程度最低，其标准化系数为0.250。据此，本研究所提出的H1、H2、H3、H5、H6、H8均成立。

3.3.1.1 个体特征与其他潜变量的直接效应。本研究发现体育自媒体用户个体特征中的享乐主义、冲动特质与创新性对消费意愿皆具有积极影响。从消费者行为视角来看，享乐主义体育自媒体用户消费是对购买产品或服务过程中的美感或愉悦感的憧憬和体验，这种情感上的享受会增加用户对于体育自媒体信息价值的心理判断，为该体育自媒体赢得更多的信任以及更正面的评价，因此，享乐主义型用户更容易产生消费意愿。具有冲动特质的用户会实施非计划的、不经仔细考虑的立即购买行为，所以冲动特质较强的用户比其他用户消费意愿更强。基于创新扩散理论的基础，本研究中的创新性在体育自媒体消费领域中，可以提高用户对新的体育消费理念、新的体育服务模式的接受程度，从而对体育自媒体产生信任倾向，引发积极的消费意愿。

3.3.1.2 信息价值与其他潜变量的直接效应。本研究发现信息价值的有用性、易用性及娱乐性对于体育自媒体用户的信任倾向以及体育消费意愿产生积极的影响。好的体育自媒体账号推送内容信息一定是有价值的，体育自媒体账号信息内容不但能够传递情感，也能增加用户对产品的认知，信息的有用性可以提高他们对相关体育产品的消费意愿。大量同类体育营销提供的功能都没有太大差别，那么这时候易用性就显得尤为重要，体育自媒体用户的学习成本越低，那么他们就更容易接受到服务带给他们的好处，从而越来越愿意使用这个接受体育信息服务的功能。而体育自媒体信息内容的娱乐性能够从最直观的角度使用户在浏览后产生愉悦感，其后对体育自媒体账号产生良好的感知、态度，最终产生消费意愿。

3.3.1.3 信任倾向对体育自媒体用户消费意愿的直接效应。体育自媒体用户对于体育自媒体的信任倾向对体育产品消费意愿有积极的影响，本研究则具体反映在体育自媒体用户的媒体信任与产品信任上。体育企业在体育自媒体平台上通过发布体育产品信息、进行品牌传播、宣传优惠活动等方式不断地吸引体育消费者及自媒体用户的注意力，所以体育自媒体营销无时无刻、无处不在地围绕在消费者周围，他们很容易受到体育自媒体的影响，其也被认为是“粉丝经济”的一种表现形式，其影响效果很大程度上基于“粉丝”的信任倾向。为了更好的推广效果，体育自媒体应该努力提升用户对自身和产品两方面的信任，同时，提升信任不仅仅加强了消费意愿，它还能保证用户的稳定持续増加，从媒体信任来说，提高信任可保证原有消费用户量，同时当信任提高到一定程度后甚至会通过“口口相传”发展出新用户来；从产品信任来说，有保障的产品才能保证稳定的消费用户，信任则是维持的源头。

3.3.2 中介效应分析。表5为Bootstrap检验结果：体育自媒体用户个体特征对消费意愿影响理论模型中直接效应与间接效应在95%置信区间内(不包括0)，P值<0.001，表明同时存在显著的直接效应、间接效应，该模型为部分中介模型。此外，“个体特征→信息价值→消费意愿”、“个体特征→信任倾向→消费意愿”、“个体特征→信息价值→信任倾向→消费意愿”3条路径，在95%置信区间内(不包括0)，P值<0.001，验证了研究假设H4、H7、H9均成立。

表5 中介效应检验结果

3.3.2.1 信息价值中介效应分析。中介效应显著性Bootstrp检验结果显示，在95%置信区间内，信任倾向中介效应量0.102/0.139=73.51%，P<0.001,说明其间接效应显著存在，假设H7成立。基于技术接受理论模型，体育自媒体营销领域中的体育自媒体用户消费意愿与自媒体信息价值感知具有正相关关系，用户个体特征则为影响信息价值感知的外部变量。上海巅峰体育管理股份有限公司在寻求发展的过程中就注意到这点，该公司的核心业务为线下的常态封闭式减肥训练营、减肥夏/冬令营等体育产品的销售，该企业在自媒体发展的潮流中，成功塑造了目前拥有八百万粉丝量级的“仲昭金Adem”明星体育教练的自媒体账号，利用自媒体平台的大数据更易于精准定位不同个体特征的目标用户，在拓宽销售范围的同时节省了成本，形成了该企业的独特优势。基于自媒体平台本身具有的功能，企业在评论区或私信区根据用户反馈的问题和建议做出及时的计划变更和战略调整，内容采取视频、图文、音频等不同的方式将体育产品更加生动、直接地展现在用户面前，通过识别潜在的热门内容来提高信息价值的娱乐性，长此以往锁定目标用户，不断为其提供高质量的产品和服务，注重用户体验与信息价值感知，在增加目标用户黏性的同时引发其产生体育消费意愿。

3.3.2.2 信任倾向中介效应分析。中介效应显著性Bootstrp检验结果显示，在95%置信区间内，信息价值中介效应效果量占比0.021/0.139=15.0%，P<0.001说明其间接效应显著存在，假设H4成立。在口碑传播效果相关研究中，信任倾向常被认证为是消费者与消费行为意愿的中介变量，在本研究中经实证检验，信任倾向也是体育自媒体用户个体特征对体育消费意愿的关键中介变量，并且通过媒体信任倾向和产品信任倾向两个维度共同产生影响。即在体育自媒体营销情境下，体育自媒体账号本身与信息内容相关体育产品会对具有享乐主义、冲动特质及创新性的用户产生情感信任倾向，并且通过信任倾向的中介机制作用进而影响用户对体育产品的消费意愿。体育自媒体营销是以品牌推广与产品推荐为主要方法营销，用户在无法看到实体的情况下，只能通过体育自媒体的描述与展现来决定是否购买，体育自媒体本身与产品信任倾向在很大程度上决定着用户体育消费行为的发生。

3.3.2.3 信息价值、信任倾向的链式中介效应分析。中介效应显著性Bootstrp检验结果显示，信息价值、信任倾向在个体特征对消费意愿的影响中，在95%置信区间内，中介效应量0.016/0.139=11.41%，P<0.001说明其间接效应显著存在，假设H9成立，信息价值与信任倾向对体育自媒体用户个体特征影响消费意愿具有链式中介作用，但这一作用效果量小于其他两条中介。目前我国体育产业发展迅速，大众对健康的需求也达到了新的高度，健身、跑步、篮球等体育内容都位于自媒体榜单的前列，包括《体坛周报》《中国体育报》等很多传统媒体也把中心放在了自媒体端口，新兴的体育自媒体也不甘示弱，如“懒熊体育”微信公众号通过邀请从事体育产业研究的权威学者、知名的体育媒体人和体育投资人来撰写专业的观点类分析文章，以扩大自己的影响力和获得圈内人及圈外人的认可，通过提高信息价值来影响用户对体育自媒体和体育产品信任倾向，最后增加不同个体特征的用户对其体育知识内容和精品体育创业课程的消费意愿。

4 结论与启示

体育自媒体用户消费意愿影响因素中，个体特征、信任倾向、信息价值等对体育自媒体用户消费意愿均具有正向影响效应，信任倾向、信息价值在体育自媒体用户个体特征与消费意愿之间具有多重中介作用。

体育自媒体营销现已成为体育营销的重要方式，提升体育自媒体用户个体特征对消费意愿的正向影响效果，应从用户个体特征识别、信息价值、用户信任倾向3个方面入手。在用户个体特征识别方面，体育自媒体可以通过举办活动吸引平台用户广泛参与，积极开展用户调查，利用自媒体平台大数据功能对享乐主义、冲动特质、创新性等个体特征较强的用户进行标记，提高该类型用户的黏性，单独打造此类用户的社群；在信息价值方面，要从更全面的角度观察体育，借鉴同类型优秀体育自媒体的运营实例，学习优秀体育自媒体或其他行业优秀自媒体的选题切入点、内容整体风格及后期处理的技术手段，再与本体账号进行有机融合，定期更新，把控信息内容长度，充分利用购买跳转链接，从而创造出更具有用性、易用性、娱乐性的信息价值；在信任倾向方面，需要提高推送者专业素养，强化推送体育产品监管力度，加强危机公关能力，畅通用户沟通渠道，为体育自媒体用户提供更加高效、优良、可靠的体育产品服务。

以增加体育自媒体信息价值为基础，提升用户对于体育自媒体及产品的信任倾向为宗旨，发挥信息价值、信任倾向对用户消费意愿的综合效用，了解体育自媒体用户的个体特征后精准投放，不断优化体育企业自媒体营销策略，才能达到引导体育自媒体用户产生持续体育消费意愿的目的。