产品转喻与转喻产品*

叶忠星,查 琳

(1.湖州师范学院 外国语学院，浙江 湖州 313000；2.湖州师范学院 求真学院，浙江 湖州 313000)

一、引言

在国外，认知隐喻理论创始人Lakoff & Johnson提出了7种转喻，其中之一是“制造者代指产品”(PRODUCER FOR PRODUCT)[1]38。Norrick总结了部分与整体、容器与内容等6大类转喻，并且再细分为18种转喻次类。其中，“原因—结果转喻”(Cause and Effect)大类就包含了3种与产品有关的次类，即“制造者代指产品”(producer-artifact)、“天然来源代指产品”(natural source-natural product)、“工具代指产品”(instrument-product)，这为产品转喻的运作机制提供了部分解释[2]28-29。而根据Radden & Kövecses最为系统的转喻分类法，“制造认知模型”(Production ICM)属于部分—部分转喻(Parts of an ICM)，主要分为4种，其中“制造者代指产品”和“工具代指产品”(INSTRUMENT FOR PRODUCT)与前者一致。而“产品代指工具”(PRODUCT FOR INSTRUMENT)和“地点代指产于该地的产品”(PLACE FOR PRODUCT MADE THERE)则为新类别[3]24-43。Blank提到的“发明家代指产品”(INVENTOR-PRODUCT)，与“艺术家代指作品一样”，实际上属于“制造者代指产品”的次类[4]169-191。最后，Urios-Aparisi在分析一则电视广告的时候，提到了一种新的多模态产品转喻，即“标徽代指产品”(EMBLEM FOR PRODUCT)，例证是茶叶标签代指茶叶[5]102-103。

在国内，陈辉的研究沿用了Radden & Kövecses的制造认知模型[6]。此外，鉴于借代往往和英语中的metonymy同义，因此需要查证修辞学中的相关研究成果。在中国第一部系统的修辞学专著《修辞学发凡》中，借代修辞格关注所借事物和所属事物的关系，却没有单独探讨产品借代关系[7]83-84。不过，“事物”概念不仅指物，而且指人。本文认为和产品相关的包括“事物和事物的作家或产地相代”和“事物和事物的资料或工具相代”。

在国内认知语言学界，文军归纳了4种产品转喻：以产地代指该物、以商标代指该物、以事物放置或依托的事物代指该物、用原料代替产品[8]130-134。文旭、叶狂用产品模型替代了制造认知模型的名称，但是其4种产品转喻还是沿袭了Radden & Kövecses的分类法[3]24-43[9]6。相比较而言，李福印为生产(production)转喻作出的解释更全面，其认为生产、创作活动涉及生产(创作)者、产品、生产工具、产地、生产机构、产品名称等因素互相替代产生生产转喻[10]158。不过，李对上述诸种要素的相互关系语焉不详，也缺乏例证说明。最后，卢卫中提出了一种中国独有的产品转喻，即“功能代指事物”(FUNCTION FOR OBJECT)，比如挖耳、披肩、垫背等[11]213-221。

为了便于讨论，传统对产品转喻主要的分类参见表1。

表1 产品转喻简表

二、以往研究存在的问题

产品转喻的研究尽管取得了丰硕成果，但仍然存在问题。首先，根据原型范畴理论，范畴的边界具有模糊性(fuzziness)，相邻范畴互相重叠、渗透[12]30。因此，本文认为“产品”属于一种模糊范畴，不仅包括有形的产品和作品，也包括虚拟产品以及无形的服务，比如保险产品、金融产品、比特币等，然而学界使用的例证多是瓷器(china)、波尔多酒(Bordeaux)等有形商品。

其次，“生产者”也是一个模糊范畴，应该还包括作家、投资人、产权人、知识产权方等；而且，颜色、图案、生产方式、型号、包装、商标、宣传语等都可以代指产品，而以往的研究对此却未能说明。

最后，“制造认知模型”与其他转喻类型并非截然对立，而是存在很多重叠。除了前面提到的原因结果转喻(CAUSE-EFFECT)，产品转喻还和Radden & Kövecses中的整体—部分(Whole ICM and its parts)、部分—部分这两个转喻大类有重合[3]24-43。据观察，在前者的7小类中，事物与部分之间的转喻(thing-and-part)、构成(constitution)转喻、缩减(reduction)转喻都可以和产品转喻结合。而含有9个小类的部分—部分转喻同样可以和产品结合起来，其中行为(action)转喻、因果(causation)转喻、控制(control)转喻、所属(possession)转喻、容器(container)转喻和地点(location)转喻等都有关。初步总结参见表2。

表2 产品认知模型与其他转喻的结合

三、产品转喻新分类

鉴于相关研究的不足，本文根据真实语料，利用搜索引擎检索新闻标题，重新归纳整理产品相关转喻。鉴于一定的语言行为都是发生在语言环境中的，因此本文对于产品隐喻的分类借用陈望道先生语言环境的六要素：何人、何地、何如、何事、何故、何时[7]7-8。换言之，生产转喻依赖一定的环境要素，用英语表述的话就是涉及到wh-words (who, where, how, what, why, when)，依此来分类会更系统全面。概述见表3。

表3 产品转喻新分类

(一)何人/who类

生产转喻涉及一定的对象，不仅涉及生产者/创作者/机构，也会涉及使用者。除了生产者可以控制产品，产品也受到使用者的控制。

1.生产者/发明者/机构代产品(PRODUCER FOR PRODUCT)

在过去，生产者集投资者、加工者、受益人、知识产权拥有人等角色于一身，因此产品往往只有唯一的生产者。现代社会中，产品既包含实体商品也包括虚拟商品。比如，在影视业，除了“作家代作品”(AUTHOR FOR WORKS)，生产者还可以是影视公司、主演、出品人、导演、版权人等，作品也有可能是原创剧集、授权改编剧集等。

例1：《倚天》关机张纪中暂别金庸剧投身《西游》

(http://ent.qq.com/a/20090317/000070.htm)

分析：“金庸”体现了“作家代作品”转喻，但小说家金庸并非电视剧投资商或影视公司总裁，金庸剧指的是根据经过金庸授权的武侠小说改编而成的电视剧，可以说金庸是知识产权拥有人。

2.使用者代产品(USER FOR PRODUCT)

在现代，有些产品往往只针对特定的消费群体，或者人们会有意无意将其与特定的消费群体联系在一起。在汽车产品中，“老头乐”最初是对一些无资质代步车的蔑称，后来也指代一些小型车，而造成这种称呼的主要原因是司机以老年男性为主。听者会联想起特定的消费者，其背后就是转喻在起作用。

例2：五菱靠“老头乐”摘中国纯电车销冠！这是国产车的倒退？

(https://www.163.com/dy/article/G0I1CPP50527B5O4.html)

解析：本例中的“老头乐”又称老年人代步车。虽然该车也有中青年群体购买，但是因为消费主体是老年男性，因此“老头乐”的概念其实是使用者代产品的机制在背后起作用。

3.产品代制造者(PRODUCT FOR PRODUCER)

产品代制造者并不是常见的转喻类别，因为这往往有悖于因果关系，即生产者制造产品更符合人们的认知。但是，在英语中我们仍然能够发现该类转喻的存在。比如，用light(光)来代指lamp(灯具)就是一个典型的例证。

4.产品代使用者(PRODUCT FOR USER)

产品代使用者是一种新类别，可以分为两种情况：一是基于产品控制(CONTROL)转喻，即控制关系中的控制者和受控产品之间相互替代；二是基于产品容器转喻(PRODUCT CONTAINER METONYMY)，即容器与容纳内容之间的相互替代。

例3：“两个轮子”与“四个轮子”的较量

(http://news.163.com/13/0722/07/94CC7DIQ00014AED.html)

解析：该新闻标题通过受控产品转喻控制者，以此表达在道路使用权上，机动车驾驶员和电动车/摩托车驾驶员以及骑自行车的人之间的较量。

例4：The Ford has arrived.(那辆福特已经来了。)[10]158

分析：传统观点将该句视作控制(control)转喻，即受控物“福特汽车”转指驾驶者。但该句同样体现了容器转喻，即汽车作为一个容器可以容纳驾驶者和乘客，而不单指驾驶者。如果把“福特汽车”改为飞机、轮船或火车，那么有理由相信大多数人不会理解为“飞行员、轮船司机或火车司机来了”。

(二)何地/where类

产品转喻同样会涉及一定的地点，比如产地和平台。此外，具体的产品往往含有三维空间，具备充当容器的功能，也能够成为容纳其他事物的容器。

1.产地代产品(PLACE FOR PRODUCTS MADE THERE)

该转喻体现了产品转喻和地点转喻的结合。比如地名Bordeaux可以专指法国波尔多红酒。May发现在拥有强大制造业基础的国家，说话者更频繁使用“生产者代产品”转喻[13]。鉴于中国是制造业大国，有理由相信“产地代产品”转喻在中文里同样比较常见。

例5：Faked in莆田到Made in China，到底有多远？

(http://money.163.com/17/0117/06/CAV9BCLR002580S6.html)

分析：Made in China早已是中国产品的代名词，在英语中已经可以充当名词使用，而莆田常常因为“假鞋之都”的名号而刷屏。因此，“产品”在本例中不仅指高质量商品，也可以指仿冒产品。

2.平台代产品(PLATFORM FOR PRODUCT)

准确来说，平台代产品是一种非典型的地点(location)转喻。作为一种特殊的地点，销售平台在现代显得特别重要。平台往往并不直接制造产品，它不是生产者/生产机构，只是提供一个渠道供商家销售商品。

例6：浙江卫视改版新花招 “1111”伊一卖淘宝

(http://news.163.com/12/1112/21/8G51P5DV00014AEE.html)

分析：淘宝公司并非卖方，其只是一个网络销售平台或者销售中介；浙江卫视也不卖淘宝的产品，而是通过淘宝售卖其自身提供的产品。因此，例证体现了平台和产品之间的转喻关系。

3.产品容器转喻(PRODUCTCONTAINER METONYMY)

产品容器转喻指容器与容纳内容之间的代替，是一种双向的机制。第一种是容器代指容纳产品(CONTAINER FOR CONTAINED PRODUCT)，典型的有部分食品名称的来源。比如“火锅”并不指容器，而是指其中装有的食物。当然，“火锅”也可以用“生产方式代指产品”转喻来解释。第二种是作为容器的产品代指产品里面的内容，可以参考例4。

(三)何如/how类

在产品转喻中，何如/how类往往关注产品是如何制作出来的，包含所需的材料/题材、所需要的工具、生产方式和工艺，甚至销售方式等。

1.材料(题材)代产品(MATERIAL FOR PRODUCT)

该转喻是产品转喻与构成(constitution)转喻结合的产物。概念“材料”并非只包括传统意义上的原材料，比如用英语中glasses(眼镜)得名于原材料玻璃(glass)。实际上，一些抽象的材料，比如题材与主题等，也应该纳入“材料”的范畴。一个例证是在足球赌博业，买某支球队并非指购买该球队的产品，而且球队并不见得受益于博彩业，其体现的并非“生产者代产品”。只能说博彩者购买的是球队为题材的产品。

例7：黄飞鸿：看的不只是一身肌肉

(http://news.163.com/14/1128/00/AC3KHJVP00014AED.html)

分析：虽然黄飞鸿是人名，但并非影视剧《黄飞鸿》的作者，不能被视为作家代作品(AUTHOR FOR WORKS)的转喻。此外，黄飞鸿是多部影视剧集的男主角，并非指一部电影。因此，“黄飞鸿”可以算是一种题材。

2.工具代产品(INSTRUMENT FOR PRODUCT)

在认知语言学界，该转喻从属于因果转喻，而且其中“产品”的概念往往是比较抽象的，比如Blank曾经阐释了法语词汇plume的语义变化，认为该单词最初表示“笔”的意思，后来演化成“某个作家的风格”之意[4]182。不过，由于“工具”在行动认知模型(action ICM)中多代指使用该工具产生的行动或是使用者，即INSTRUMENT FOR ACTION和INSTRUMENT FOR AGENT，因此该转喻使用频率并不高。

工具代指产品与工具代指使用者有时候也能重合，而在过去的研究中对此探讨得不多。比如，一般认为经典例证“The pen is mightier than the sword.”只是体现了工具代使用者的转喻，即“文人”被“笔”所替代，“武人”为“剑”所替代。换一个角度来看，该句也可以解释为“作品比军事武装更有力量”，也就是说“用笔所写成的作品”和“用剑所武装的军事力量”体现了一种工具代产品的认知机制。

例8：Bullets change governments far surer than votes.(电影《战争之王》台词)

解析：子弹和选票都是一种工具。本例中，这两种意象都体现了双重转喻：“子弹”既可以代指使用子弹的人，也可以代指子弹产生的军事政权；选票既可以指选民，也可以代指经过选票产生的民选政府。

3.生产方式/工艺代产品(PRODUCTION MODE FOR PRODUCT)

中国一些食品的起名与此转喻有关，比如锅贴、铁板烧、麻辣烫、烧烤等。此外，其他产品同样可以用该转喻机制来加以呈现。比如，“3D”是电影行业特殊的制作模式，因此在交际中可以代指“3D技术制作的电影”。再比如，“买合资”可以指购买合资汽车，其体现了一种生产方式代指产品的转喻机制。

例9：曾因“我们恨化学”惹争议的法兰琳卡真是不含一点化学成分吗？

(http://finance.sina.com.cn/roll/2016-06-21/doc-ifxtfmrp2421647.shtml)

分析：本例中，化妆品公司法兰琳卡本想要宣传其产品不使用任何化学成分或者未经过任何化学制作过程。“化学”暗指其竞争对手生产的是含有化学成分的化妆品。不过，由于众多消费者认为该广告反科学，反而使广告里的转喻“化学替代化工制作方式”并未得到认可，最终该品牌也招致集体抵制。此外，本例证说明转喻使用也有一定风险性。

4.销售方式代产品(MARKETING METHOD FOR PRODUCT)

某些产品有一些特殊的销售方式，而这种销售模式的特殊性，往往使其能够成为认知参照点，从而迅速激活该产品。比如，销售方式“外贸原单”和“外贸尾单”多见于纺织品业，通常指本用来出口的衣物又因为各种原因在国内市场上销售的情况。因此，这种销售模式就能激活相关的产品。

例10：开发区啥时候能看IMAX？

(http://mt.sohu.com/20160512/n449082483.shtml)

分析：IMAX不是电影制作方式，而是一种新的电影放映系统。在电影业，IMAX具有典型意义，可以成为认知参照点，转喻为使用该放映系统的电影，其背后的机制也可以看作是销售方式代指产品。

(四)何事/what类

在生产转喻中，何事/what往往意味着回到产品本身。这其中最根本的转喻关系是整体—部分转喻，即产品整体—部分转喻(whole-part product metonymy)。这类转喻是产品与整体—部分转喻的结合，包括产品整体转指产品部分和产品部分转指产品整体两种情况。

这里我们从另外一个角度来分析例3中“两个轮子”与“四个轮子”的较量。汽车的一个典型部分就是四个轮子，因此四个轮子可以激活汽车整体的概念。而“两个轮子”是非机动车的部分，能够代指电动自行车/摩托车/自行车。

在现代商业社会，产品的部分并非汽车有四个轮子或者自行车有两个轮子这么简单。本文认为产品的部分应该包括外观、型号、别名/昵称/俗称、缩写、广告标语、声音效果等，而外观又可以细分为图案、包装、颜色、标识、造型等。

1.外观代产品(APPEARANCE FOR PRODUCT)

外观是现代产品的重要组成部分，甚至可以成为专利注册的对象。由于其典型性，可以迅速激活相关的产品。根据Langacker的解释，转喻从根本上是一种认知参照点现象，即转喻表达的实体作为参照点为所需的目标实体提供心理通道[14]30。外观分为图案、包装、颜色、标识、造型等几大类，对其转喻机制分述如下。

(1)图案代指产品(PATTERN FOR PRODUCT)

有必要说明的是，部分产品会有特定或独有的图案，因此可以此作为认知参照点激活相关的产品。比如，“米老鼠”可以指印有该图案的迪士尼产品。作为迪士尼最经典的卡通形象，米老鼠体现了一种“典范”(paragon)效应。认知语言学家Evans认为“典范是一种转喻类的理想化认知模型，即某范畴内部的个体成员代表了该范畴内部的最理想成员”[15]157。

例11：美元加息会如何影响你我的毛爷爷与房地产？

(http://news.0731fdc.com/fc/201612/20/9135567_1.html)

分析：作为一种特殊产品，不同面值的人民币会印有一些特定的图案。比如，毛主席的头像是现行人民币100元面值的标志图案，因此“毛爷爷”转喻为“毛主席图案”或100元的人民币，最后转喻代指人民币。现实生活中，100元的另外一个典型特征是红色，也可以通过颜色代指产品的转喻机制来得到激活。本例实际上借用了两次转喻，因为100元最终转喻为金钱，即部分代替整体(PART FOR WHOLE)。

(2)包装代指产品(PACKAGING FOR PRODUCT)

特定的商品也往往会使用特定的包装，这也成为其与类似商品的区别特征。一个例子是乳品行业通常会使用的独特包装利乐。不过，该转喻并不常见，因为包装往往不是相同产品的典型分辨标准。

例12：“奶农学校”正式启动利乐原奶支持项目全面推进

http://finance.people.com.cn/nc/GB/7530359.html

分析：利乐是瑞典利乐公司开发出的一系列用于液态食品包装的产品。由于该公司的垄断地位，国内许多乳品和饮料企业都使用该包装。因此，利乐本身并不生产牛奶，本例是代指使用了利乐包装的牛奶。

(3)颜色代指产品(COLOUR FOR PRODUCT)

颜色代替产品的经典例证是用green代替美元。由于美元纸币是绿色的，所以green在美语也代指包含“钞票、钱财”等。中文里，常见的例证是用红钱代指100元。其他的例证还包括“土豪金”等。

例13：快来看只需两步轻松识破假土豪金

(http://finance.qq.com/a/20160329/014271.htm)

分析：“土豪金”最初得名缘于苹果手机打破了以往只有黑白两色的传统，在外观设计中加入了香槟金色。之后该颜色在网络中被戏谑为“土豪金”。因此，“土豪金”最初专指金色iphone手机。此后，“土豪金”又引申为以金色为主色调的、具炫耀性的商品，甚至新版最大面值人民币100元也因为其颜色和版式而得名“土豪金”。

(4)标识代指产品(LOGO FOR PRODUCT)

这种转喻类似Urios-Aparisi的“标徽代指产品”[5]102-103。标识最突出的特征是易于识别，因此在商业社会中发挥着重要作用。一个醒目的标识能够引人注意，其可使产品与其他产品相区分，激活相关的产品概念。典型的有阿迪达斯的三叶草、耐克的对钩和雪佛兰汽车的金色蝴蝶结等标识。

例14：高贵三叉星为何还要强调“高而不贵”？

(http://auto.sohu.com/20151218/n431783408.shtml)

分析：作为一种标识，在汽车界三叉星是奔驰独有的，因此可以成为认知参照点，激活其高端的产品形象。

(5)造型代替产品(SHAPE FOR PRODUCT)

某些产品会有特定的外形或造型，也可以成为区别于类似产品或者其他产品的特征。比如，曾经的治疗蛔虫药物宝塔糖就是典型例证。

2.产品名称代产品(PRODUCT NAME FOR PRODUCT)

在现代社会，产品名称包含型号、别名、缩写/简称等，所构成的转喻如下。

(1)型号系列代指产品(MODEL FOR PRODUCT)

现在各个款式产品的一个区分捷径就是使用型号区别。一旦消费者熟悉了产品型号，就容易与产品直接联系在一起，这背后就体现了一种转喻机制。典型的是苹果公司的iphone产品命名体系经常利用数字和plus，如6plus、7plus等，读者能够直接推导出话题对象是iphone产品。

例15：比Q5大一圈，比Q7便宜10万，买X5不妨看看它

http://auto.sohu.com/20161130/n474506745.shtml

分析：本例的话题对象是奥迪Q5、Q7和宝马X5轿车，这是因为宝马和奥迪是豪华汽车的“典范”(paragons)，而且其特殊的产品命名方式也与其他汽车厂商不同。

(2)别名/昵称/俗称代替产品(NICKNAME FOR PRODUCT)

Metonymy(转喻)一词来自希腊语，意为“a change of name”，本质上是用一个事物的名称来代替另外一个事物的名称。因此，按照认知语言学的观点，别名、昵称、绰号、戏称等都是一种转喻。常见的例证有“面包”代指“卫生巾”，肾7、肾6s代指iphone 7和iphone 6s。

例16:蓝色“别摸我”车主脾气最爆

(http://auto.ifeng.com/roll/20130819/875561.shtml)

分析：例16中“别摸我”是对宝马汽车(BMW)的戏称。其他一些豪华车也有一些昵称，比如以“大奔”表示奔驰。一般认为这种对豪华或高端品牌的奚落体现了中国式的冷幽默，也代表了某种仇富心态，因此很容易流行开来。

(3)缩写简称代产品(SHORT FORM FOR PRODUCT)

表2初步显示了产品与“缩减(reduction)转喻”结合的可能性，即通过缩写或简称这种省略的语言形式来代替整个产品的语言名称。

例17：NB出货减 广达靠Apple Watch撑场

(http://www.chinatimes.com/cn/newspapers/20161012000175-260206)

分析：广达是全球第一大笔记本电脑研发设计制造公司，同时也为苹果公司代工Apple Watch。NB实际上体现了二次缩减，它是notebook(笔记本)的缩写，而notebook又是notebook computer(笔记本电脑)的缩写。

3.广告标语代替产品(SLOGAN FOR PRODUCT)

广告标语对产品的销售与宣传至关重要，甚至品牌、广告标语和产品可以等同起来。比如，Denroche就提到过产品标语“Snap, Crackle and Pop”能够激活国际食品巨头家乐氏产品卜卜米(Rice Krispies)，并认为这是转喻在背后起作用[16]83。不过，学者并没有将其归纳为“广告标语代替产品”的转喻。比如，借助转喻的机制，著名广告词“Just Do It”能够迅速让人联想起耐克公司的产品。

例18：‘Das Auto’ Now Includes Hybrids

(http://wardsauto.com/news-analysis/das-auto-now-includes-hybrids)

分析：本例中Das Auto代指大众汽车。大众全球广告语Das Auto最早始于2007年，其在德语里的意思是The Car(汽车)。大众前CEO自称只有大众掌握汽车的真谛，是汽车的象征，因此该宣传语多年来一直成为大众汽车的代名词。不过，由于该标语显得过于自负，加上大众集团排放门的丑闻，大众集团于2015年停用该广告语，改用更加低调谦虚的口号。很明显，该例证都体现了转喻的认知机制。

4.声音效果代替产品(SOUND EFFECT FOR PRODUCT)

除了标语，某些产品也和特定的声音效果联系在一起。尤其是在影视和游戏领域，一些经典台词由于其典型效应，能够激活相关电影名、游戏名。广告标语往往依赖口口相传，亦即借助声音的作用。换言之“广告标语代指产品”可以看作是“声音效果代替产品”的一个类别。

例19：Fire in the hole！年内不玩后悔5大FPS神作

(http://games.qq.com/a/20130516/002139.htm#p=1)

分析：例19中的fire in the hole是CS游戏中的台词，其也成为与其他游戏的区别性特征之一。对于后一个例证而言，fire in the hole并非广告标语，CS游戏开发商也没有将其用作标语。

(五)何故/why类

本文的何故/why类产品转喻不等于Norrick所探讨的原因—结果之大类转喻，否则其所包含的分类就会与之前的五何有所重叠[2]28。因此，这里将何故/why限定为产品所存在的意义或功能，符合该分类的就只有卢卫中提出的功能代指事物(FUNCTION FOR OBJECT)。于此不再赘述。

(六)何时/when类

何时指的是产品出产的时间，本文发现这种转喻关系不太常见。一个例子是，在清明节期间，人们会制作和购买青团，又名清明果。青团既体现了产品颜色，又体现了产品形状。而清明果的别称，则和特定的时间联系在一起，体现了时间代产品(TIME FOR PRODUCT)的转喻。

四、结语

产品是现代社会一个重要概念，人们可以使用各种机制来转喻产品。除了常见的制造者、原料、地点、工具转喻产品，使用者、图案、型号、包装、容器、生产方式、颜色、销售方式、别称、标识、缩写、产品标语、造型等都可以激活整个产品的概念。此外，产品和Radden & Kövecses 的两大类转喻都有重合之处，能够与构成转喻、整体—部分转喻、行为转喻、控制转喻、所属转喻等结合，并且许多使用了产品转喻的句子体现出一种以上的转喻模式[3]24-43。同时，借用wh-words或六何来重新分类生产转喻是一种新的尝试。