大学生知识付费行为影响因素研究

陆 莹，张 敏

(杭州师范大学教育学院，浙江 杭州 311121)

随着线上支付技术的不断更新进步和线上支付的便利与遍及，“知识付费”这种新的获取知识模式也走入了人们的生活.知识付费是指个体为了获得对自己有价值的知识、技能、经验，而非为了娱乐消遣的，以网络为载体、以线上付费方式进行的知识获取行为[1].根据极光大数据关于知识付费平台的统计[2]， 2017年，国内知识付费的总体经济规模除了在线教育之外达到100～150 亿元左右，知识付费产业已经进入新的发展期.目前，国内对知识付费的研究主要集中在以下几个方面：知识付费的概念和类型[3]、知识的生产主体与传播结构[4]；知识付费产生和发展原因、现状、存在的问题和未来发展预测[5-8]；特定知识付费平台产品、运营方式与路径的研究[9]；使用知识付费APP和产品的意愿、影响因素等[3,10-12].国外关于知识付费的研究较少，虽然国外有许多分享知识的平台或者软件，但因为大多都是无偿使用的，所以没有知识付费这个概念.即使有一部分平台如Quora推出了付费问答服务，但是由于其线上支付没有普及，这些付费平台都没有很大的反响，因而，国外的知识付费模式并不常见，也很少有从知识付费角度开展的相关研究.综上所述，知识付费领域正在受到越来越多研究者的关注，但是目前关于知识付费的研究主要集中于传播学和经济学领域，大多数研究在较宏观层面上讨论知识付费，如产品模式、经济因素、社会影响等[3,9,12]，对知识付费行为和心理等微观层面的研究还不系统，值得进一步研究.

计划行为理论是解释人们行为发生机制的重要心理学理论.根据计划行为理论，个体的行为态度、主观规范、知觉行为控制能够影响个体的行为意愿，继而影响个体的实际行为[13]，个体在行为发生的过程中会考虑各种行为方案，评价各种结果，然后才做出行动与否的决定.目前已有不少研究基于计划行为理论，对个体线上或线下行为进行了考察，如佟玉权等基于计划行为理论对民宿旅游消费意愿进行了研究[14]，将行为态度区分为工具性态度和情感性态度，考察了影响个体民宿旅游消费的因素；温卢基于计划行为理论研究了高校学生的网络游戏消费行为，并证实部分行为态度变量和外部环境因素会正向影响高校学生的网络消费行为[15].目前基于计划行为理论的知识付费研究还较少，且研究考察的变量比较单一，如：考察了行为意愿的影响因素，而没有考察到实际的付费行为[11]；未将知识付费的初始行为和持续行为加以区分；考察了用户的初始意愿和持续意愿影响因素的差异，但没有与行为相联系[16].因此，知识付费行为的相关研究结论尚不明确，值得进一步探索.大学生是知识付费的重要主体，在知识付费的兴起与发展中有着不可忽略的影响，因此，大学生对知识付费的态度及其知识付费行为特征是研究的重要领域.本研究主要基于计划行为理论，考察大学生知识付费行为的影响因素及其作用机制，旨在丰富计划行为理论和知识付费领域的相关研究，并为大学生网络行为教育提供依据，为知识付费平台建设提供建议.

本研究的理论构思如图1所示.

图1 大学生知识付费行为影响因素研究构思图Fig.1 Research conception of influencing factors of college students’ knowledge payment behavior

在本研究中，知识付费意愿是影响知识付费行为的动机变量，分为初始付费意愿和持续付费意愿两个维度.根据计划行为理论，行为意愿是个人想要采取某一特定行为的意图和倾向，是任何行为表现的必须过程.同时，所有可能影响行为的因素都是经由行为意愿来间接影响行为的表现.因此，将大学生的知识付费意愿作为中介变量，考察知识付费意愿对知识付费行为的影响及其中介作用机制.

行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行为意愿的3个主要因素[13]，是影响行为意愿和行为的感知评价变量.在行为态度层面，行为态度包括“有无价值”的工具性态度和“愉不愉快”的情感性态度，已有研究发现，有用程度、性价比高低等工具性态度和互动性、娱乐性等情感性态度均会对个体行为意愿产生一定的影响[10,15]；在主观规范层面，有研究发现国民慈善行为受到命令式的强行捐赠和作秀式的捐赠影响，显示主观规范对行为产生的影响[17]；还有研究发现人际因素能够影响个体的行为，个体感知到的来自关于某行为的人际压力或期望越多，就会越倾向于进行某行为[18]，个体感受到的来自人际的压力包括道德观念和主观倾向，道德规范能够影响个体的消费认知，继而影响消费行为[19]；在知觉行为控制层面，已有研究证实知觉行为控制能够影响个体的线下或者线上行为[20]，也有部分研究把知觉行为控制与自我效能感等同起来研究，证实网络行为意愿和网络行为呈正相关[21].在本研究中，行为态度是对知识付费行为的积极或消极评价，分为知识有用性(即用户认为知识付费对生活、学习、能力的提升程度)、感知社交性(即用户感知到的某一知识付费产品满足其社交需求的程度)、感知性价比(大学生认为知识付费产品值得付费或购买的程度)、平台易用性(知识付费平台容易使用的程度)和感知风险性(进行知识付费需要承担可能会出现的消极后果的风险)5个维度；主观规范是大学生在决定进行知识付费行为时感知到的社会压力；知觉行为控制是大学生在进行知识付费前感知到的对购买或学习付费知识的把握程度.

知识付费行为是研究的行为变量，是大学生实际采取付费行动的行为，具体分为初始付费行为和持续付费行为.

本研究假设：1)大学生知识付费意愿对其知识付费行为具有显著正效应.2)行为态度、主观规范和知觉行为控制正向影响大学生知识付费意愿.3)知识付费意愿在行为态度、主观性规范和知觉行为控制影响大学生知识付费行为中起中介作用.

1 方法

1.1 被试

本研究的被试样本来自浙江、上海、山东、湖南等地区.采用问卷星发放问卷，共回收问卷405份，有效问卷337份，有效率83.2%，平均年龄为21.75岁.具体样本构成情况如表1所示.

表1 样本基本构成情况Tab.1 Summary of sample composition

1.2 研究工具

采用自编的大学生知识付费调查问卷.首先，基于计划行为理论和知识付费领域的已有研究文献确立变量和维度，参考已有相关问卷并结合知识付费平台的特点，对各个变量和维度的项目进行编写，得到最初问卷，并对最初问卷进行了小范围调查，确保题目没有理解上的歧义.通过被试样本数据的验证性因素分析，考察了问卷的信效度，形成正式问卷.检验后的正式问卷包含两个分问卷：大学生知识付费意愿与行为问卷、大学生知识付费感知评价问卷.大学生知识付费意愿和行为问卷共14个题项，包括4个维度，分别为初始知识付费意愿、初始知识付费行为、持续知识付费意愿、持续知识付费行为.知识付费感知评价问卷共23个项目，包括7个维度，分别为行为态度的知识有用性、感知社交性、感知性价比、平台易用性和感知风险性维度和主观规范、知觉行为控制维度.问卷采用Likert 5点量表计分.研究所用的问卷均具有极好的信度，两个分问卷及其各维度的Cronbach’s α系数在0.77～0.95之间.此外，问卷中还设置了用以考察大学生知识付费形式的题项，采用百分比计分.

1.3 统计方法

采用SPSS18.0和AMOS24.0统计软件进行数据的相关分析、验证性因素分析、路径分析和中介检验.

2 结果

2.1 大学生知识付费意愿与行为问卷、大学生知识付费行为感知评价问卷的验证性因素分析

表2 知识付费意愿与行为问卷、知识付费感知评价问卷的验证性因素分析结果Tab.2 Confirmatory factor analysis results in knowledge paying intention and behavior questionnaire and knowledge paying perception questionnaire

表3 知识付费意愿与行为问卷、知识付费感知评价问卷的因素载荷表Tab.3 Load table for factor analysis of knowledge paying intention and behavior questionnaire and knowledge paying perception questionnaire

2.2 共同方法偏差检验

2.3 大学生知识付费的基本形式

表4显示，大学生参与的知识付费形式主要有付费问答、付费订阅、付费资料、线上教育、付费打赏和付费围观.其中付费资料和线上教育是使用最多的知识付费形式，分别占被试总量的75.07%和62.91%，其次是付费订阅，占比42.14%，说明这3种知识付费形式在大学生中较为常见，而付费问答、付费围观的知识付费形式在大学生群体中还不普及.

表4 大学生知识付费的基本形式Tab.4 Basic forms of knowledge payment for college students

2.4 各研究变量的相关分析

经过皮尔逊相关分析发现，除感知风险性以外，行为态度中的知识有用性、感知社交性、平台易用性、感知性价比维度均与初始知识付费意愿、持续知识付费意愿、初始知识付费行为、持续知识付费行为之间存在显著正相关(P<0.001)；主观规范和知觉行为控制也与初始知识付费意愿、持续知识付费意愿、初始知识付费行为、持续知识付费行为之间存在显著正相关(P<0.001)，见表5.同时，从表中可知，初始知识付费意愿和初始知识付费行为间存在显著正相关关系，持续知识付费意愿和持续知识付费行为间存在显著正相关关系.

表5 研究变量的相关分析结果Tab.5 Results of correlation analysis of study variables

2.5 大学生知识付费意愿和付费行为的分层回归分析

利用分层回归技术分析大学生行为态度各维度、主观规范和知觉行为控制对其知识付费意愿和行为的影响，并考察知识付费意愿对知识付费行为的影响，包括两个阶段：1)考察人口统计学变量对大学生知识付费意愿和行为的影响；2)在控制人口统计学变量作用的基础上，考察行为态度各维度、主观规范、知觉行为控制和知识付费意愿对知识付费行为的主效应，结果见表6.

表6 行为态度、主观规范、知觉行为控制对知识付费意愿和行为的分层回归分析结果Tab.6 Results of hierarchical regression analysis of behavior attitude, subjective norm and perceptual behavior control on knowledge payment intention and behavior

回归分析的结果表明，性别影响大学生知识付费行为意愿和知识付费行为.从具体得分情况看，女生在知识付费意愿和知识付费行为各维度上的得分显著高于男生.

在控制人口统计学变量对知识付费行为的影响后，初始知识付费意愿对初始知识付费行为具有显著正效应；持续知识付费意愿对持续知识付费行为具有显著正效应，即大学生知识付费意愿对其知识付费行为具有显著正效应，假设1成立.

在控制人口统计学变量对知识付费意愿和知识付费行为的影响后，知识有用性、感知社交性、感知性价比、主观规范和知觉行为控制对知识付费意愿和知识付费行为的影响具有显著正效应.平台易用性对知识付费意愿和知识付费行为的影响不显著，感知风险性对知识付费意愿的影响不显著.假设2部分成立.

2.6 知识付费意愿的中介影响作用

根据中介作用分析的程序和标准[22]，进行中介分析首先必须满足的前提条件是：预测变量对结果变量作用显著、预测变量对中介变量作用显著、中介变量对结果变量作用显著.根据前述分层回归分析的检验结果，进行初始付费意愿、持续付费意愿在知识有用性、感知社交性、感知性价比、主观规范和知觉行为控制影响初始知识付费行为、持续知识付费行为过程中的中介作用检验是适合的.

在分层回归分析的基础上，本研究使用结构方程模型方法进一步检验知识付费意愿的中介作用.

基于结构方程模型的Bootstrap中介效应检验表明，初始知识付费意愿在行为态度、主观规范和知觉行为控制影响初始知识付费行为中起中介作用，其中，初始付费意愿在行为态度影响初始付费行为中起部分中介作用，在主观规范、知觉行为控制影响初始付费行为中起完全中介作用；持续知识付费意愿在行为态度、主观规范和知觉行为控制影响持续知识付费行为中不起中介作用.结果见图2、图3和表7.假设3部分成立.

图2 初始付费意愿的中介作用模型Fig.2 Mediation model for initial payment intention图3 持续付费意愿的中介作用模型Fig.3 Mediation model for continuous payment intention

表7 标准化的Bootstrap中介效应检验Tab.7 Standardized Bootstrap mediation effects test results

3 讨论与建议

3.1 大学生知识付费行为的特征和影响因素

本研究基于计划行为理论考察了大学生知识付费的形式、影响大学生知识付费行为的因素以及机制.研究结果表明，当前大学生的知识付费行为主要还是基于学习活动而展开的，大学生最主要的知识付费形式为传统的付费资料、线上教育和付费订阅，而带有一定娱乐色彩的付费打赏、付费围观并不是大学生知识付费的主要形式.大学生知识付费意愿和行为具有一定性别差异，女生在知识付费意愿和行为上的得分高于男生.这与相关研究显示的男生在网络游戏上的付费高于女生一样[15]，反映了现实中男女大学生的心理和行为偏好.

回归分析的结果显示，知识有用性、感知性价比、感知社交性、主观规范、知觉行为控制能够正向影响大学生的知识付费意愿和知识付费行为，与前人的相关研究结果[20-21]一致，说明大学生在考虑进行知识付费时不仅看重知识付费产品能否“回本”，即付费知识是否值得他们为此付出金钱与精力，还十分看重付费知识能否提升他们的能力，以及在进行知识付费时能否和其他人进行很好的交流，自己是否能把握知识付费的过程等.大学生在考虑进行知识付费时也会受到身边人的影响，一般感受到来自周围人的压力越多，就越会有意愿采取和周围人一致的知识付费行为.结果还显示，平台易用性不影响知识付费意愿和付费行为，感知风险性只影响知识付费行为，对付费意愿不产生影响.产生这一结果的可能原因是：第一，大学生是较高知识水平群体，对知识付费平台的操作不易产生或体验困难，并且在进行知识付费中有较强的风险判断力，因此平台易用性和感知风险性对于大学生的知识付费意愿就不是重要的影响因素；第二，感知风险性能够直接影响行为，显示影响意愿和实际行为的影响机制存在差异，这一点与已有的相关意愿与行为的差异研究[20,23]具有一致性.

研究发现，初始知识付费意愿在行为态度、主观规范、知觉行为控制影响大学生初始知识付费行为的过程中存在部分或完全的中介作用，而持续知识付费意愿在行为态度、主观规范、知觉行为控制影响大学生持续知识付费行为中不存在中介作用.该研究结果与已有研究发现用户的初始行为意愿与持续行为意愿的影响因素与影响机制具有差异性[16]的研究结论具有相似性，显示影响大学生初始知识付费行为和持续性知识付费行为的机制可能存在一定的差异.在大学生尝试进行初始知识付费的行为时，由于没有知识付费的经验，多种影响因素需要完全或部分通过影响大学生意愿作用于实际行为；而当大学生从事过知识付费后，对知识付费平台、过程和结果都有了解，对自己的需求也更加明确之后，做出持续性行为的决策也会更加果断，行为态度和主观规范可以直接作用于持续知识付费行为，不一定要以持续付费意愿为中介.另外，从计划行为理论的相关研究中可以看到其研究对象大部分是初始行为[14,20-21]，尚不存在持续性的特征，结合本研究结果也反映了计划行为理论用于解释用户的初始行为是适用的，但解释个体的持续行为时，可能其他的理论对个体的持续行为更具有解释度，今后的研究可以运用期望确认理论、技术接受理论等对知识付费行为做进一步的考察.

3.2 基于学生需求的知识付费平台建设的建议

研究发现大学生的知识付费意愿和知识付费行为受行为态度和主观规范的影响程度高.其中知识有用性、感知性价比、感知社交性等均与知识付费平台及其产品的特征相关.因此，了解并满足大学生的知识付费需求，是提升平台和产品效能的重要途径.基于研究结论，提出如下促进大学生知识付费行为的建议.

第一，为付费知识产品合理定价.产品性价比是大学生购买知识产品考虑的重要因素.作为还没有正式踏入社会的群体，大学生在可支配收入上还不是特别乐观，知识付费平台在面向大学生群体推出付费知识产品时，可以通过在一定程度上给予大学生群体优惠促进大学生知识付费行为.

第二，注重提升平台互动性.研究发现，大学生在进行知识付费的过程中有社交的需求，他们感知到的社会互动越优良，就会越有进行知识付费的倾向和实际行为.知识付费平台中的互动性包括用户与知识发布者之间的互动，也包括用户和其他学习用户之间的交流，知识付费平台可以通过创设一些社交性功能如转发、私信、评论等，提升平台的互动性，促进大学生的初始知识付费行为和持续性知识付费行为.

第三，注重付费知识产品质量.知识产品的内容质量不过关，可能会导致用户“一次不买”和“只买一次”的现象，对平台的发展不利.知识付费平台应严格把关平台上的知识产品内容，比如提高付费知识提供者的准入门槛、对平台中付费知识的权威性、正确性进行周期性地督查，促进优质的知识付费产品在大学生群体内广泛传播.

第四，增加产品或平台宣传.大学生群体在购买知识产品时会很大程度上参考周围同学、朋友或其他熟悉的人所进行的知识付费行为.付费知识提供者可以采用发传单、加广告、招聘校园代理人等方式进行平台和产品的宣传，以吸引更多的大学生，从而带动已进行知识付费的大学生周围的同学进行知识付费.