河南乡村“网红经济”可持续发展策略研究

王炎

自党的十九大提出“实施乡村振兴战略”以来，围绕乡村如何振兴的研究层出不穷。自直播带货逐年引爆热点后，网红经济应运而生并迅速向广大乡村蔓延。在流量时代，人民群众看到了流量、网红、热点对地方经济发展巨大的带动作用，而乡村这一次与城市并驾齐驱，各地的村民们涌入直播平台，通过热门的直播方式，积极探索网红经济。而这种变网红流量为经济流量，推介本地优质产品和乡土环境的新模式，一方面有效提升了地方文化软实力，助力了乡村振兴向前推进，但另一方面全国各地乡村中遍地开花的网红经济，在经历了野蛮生长后面临着热点消退、后续乏力等种种问题。

伴随着脱贫攻坚取得全面胜利，乡村振兴成为新的热点，网络拓宽了乡村的视野，也为乡村提供了展示的舞台，大量乡村故事，民俗乡情被搬上各大平台，不论是抖音、快手还是各大网站直播平台都能够看到一个个带着浓重乡土气息的身影，这些身影或伴随着各种农副产品，或行走在“网红”景点之间。不论是李佳琦、薇娅、辛有志等一众网红的带货销售神话，还是走在乡土流量巅峰的丁真，流量之下的“网红经济”让广大农村看到了一条全新的发展道路，各个乡村也在尝试构建自身的品牌与平台。透过一个个直播平台与土味主播的身影，我们既能看到农村淳朴生态的一面，也能看到流量和资本影响下的种种乱象。

“网红经济”支撑结构松散

与过去互联网浪潮下诞生的一个个电商村、互联网村不同，流量时代之下的网红村不同于电商村基于农业产业构建直销模式，而是展示乡情乡景、演绎乡村日常、凸显乡村野趣等，不论何种活动，核心都在于博取关注度推广品牌或代销推相关产品。虽然通过这些主播、网红，我们看到了原生态的乡村土产、生态文化、乡俗村趣，围绕其形成的“网红经济”也为乡村振兴起到了一定的带动作用，但也应注意到与过去对接产业的电商经济不同，网红经济依托于流量关注度，虽然表面上看主播带货和网红景点都有其具体的产品和地点，经济效益的产生往往不在于产品或景点的质量与品质，而在于主播、网红吸引的流量所带动的短时消费。当热点转移、流量减退后，产品产业本身品质不过硬，供需不平衡的问题便表露无疑。究其根源，就是支撑结构单一，缺乏成体系的实业产业。

同质化、粗放式开发问题严重

网红经济模式支撑结构需要加强建设，而短时巨量的效益所带来的短时问题同样值得关注。目前以网红促经济的模式因其结构简单、构建快捷、可复制性强的优势，给广大农村带来了发展的新动力新途径，乡村振兴需要经济带动，需要拓展知名度，形象宣传与品牌打造尤为重要。和城市网红资本注入商业运营的模式不同，乡村网红经济面临的是“放养式”的野蛮生长状态。网红村落建设为求效益大量复刻网红景点，“花海”、“天空之境”“东方圣托里尼”等层出不穷，复刻本身并不是问题，但为求快而粗制滥造彻底让网红特色成为俗不可耐，而部分乡村网红为博眼球更是丑态百出。从短时来看虽然能够迅速吸引一批关注，迎来一群游客，但同質化、粗放式的网红经济不具备可持续性，往往惨淡收场。

乡村振兴归根结底离不开产业振兴。想要实现网红经济的长效发展，铺垫稳固的产业基础必不可少，从2020年河南省农业厅公布的省级“美丽小镇”名单中能够看出不论是驻马店的确山县竹沟镇还是宝丰县赵庄镇、栾川县石碑镇，其文旅开发，产业开发都以稳固的质量为基础，进而依托实业产业打造品牌，同时吸引流量，营销建设互哺，二者共同上升。

对接供给侧，构建在地“网红”产业

网红经济在构建中往往强调唯流量论，但每次网红热点的形成都离不开背后扎实的形象定位、人设的打造。乡村网红经济的形成也离不开点滴积累。围绕乡村发展与产业品牌建设的相关研究探讨最多的是“农旅结合”、“城乡互哺”、“产销品牌”这三者，其实就是对接供给侧，根据市场供需进行产业结构与模式改革。与其想方设法复制，还要面临水土不服、热点消退迅速的风险，不如逆向针对乡村最基础的产业进行精细化建设，引进城市销售端对接，联合相关产业力量，汇集大众力量以及火热的互联网宣传平台或以“直播”的形式进行宣传，带动整体区域的乡村发展，共同乡村经济发展“网红产业”。

对接生态文化，挖掘在地“网红”特色

在城镇化进程中，新事物、新理念冲击着中国的乡村文化价值，一方面乡村精神文明与基础设施建设，有效提升了村民的文明素养与人居环境，但从文化在地性的角度分析，河南乡村的民俗特色及与之相融合的生态文化逐渐同质化，传统价值观伴随着年轻人大量涌向大城市，乡村的在地特色既缺乏土壤又得不到传承。河南地区的农耕文化、红色文化以及其他的在地传统文化习俗亟待保护，而这正是网红特色的发掘地与落脚点。

在生态文化的产业建设与特色发掘中，兼顾第二产业与三产业对接，文创与在地文化对接，当地居民可以充分利用地域特色文化和基于地方农业的美食创新，促进区域产业全面发展，积极创新乡村文化形象，达到营造良好的乡村人文环境发展的最终目的。例如，河南省平舆芝麻小镇，位于城郊国道附近，交通便利，自然环境与乡土环境优渥，利用其优势地理位置，加之对产业的全面开发，包括提供游客各类特色小吃，如芝麻叶零食、芝麻文创等，深受游客欢迎。而浙江网红乡村东梓关村对村落历史文化资源进行保护开发，建设文化村落特色形象，以第二产业为主，第一产业第三产业兼顾，对接供给侧农业产业建设，组合中医文化、在地农耕、码头文化，构筑中医康养、创意工坊、精品民宿进而构成完整的网红经济产业链。重塑乡村生态文化，以直播的方式勾勒出独具河南新农村“乡情”的生活画卷，针对性发掘各个村镇村史故事精粹进行乡土情境、景观打造，让在地夜色在时代浪潮中得以延续发展，看见“乡情”、听得见“乡音”、记住“乡愁”。

通过针对性的乡村生态文化发掘与在地品牌打造，对于乡村发展而言，有助于提高乡村居民素质水平、认知水平，增强乡村居民可持续发展观念从而改变乡村网红中粗放式、竭泽而渔式的对乡村资源的开发，也能在乡村网红增量的同时保质；进而实现乡村网红经济的长效持续发展。以可持续发展理念、绿色发展理念为指导思想进行乡村生网红经济建设，有利于乡村振兴的长效发展，促进乡村网红生态良性循环，实现社会的可持续发展；农民素质提升，生态文化转变经济发展方式，促进可持续发展理念的贯彻实施，促进农业发展和农民生活水平的提高；更重要的是，通过转变乡村网红经济建设模式，有利于促进乡村经济水平的提升，可以缓和城市和乡村的供需诉求，同时缩小城乡之间的差距。

[课题：河南省社科联调研课题《自媒体文化与“网红经济”赋能乡村振兴》项目论文，课题编号SKL-2021-993。]

（黄淮学院）