后疫情时代明火炊具及保温类产品发展趋势和展望

文/现代家电网

GfK中国公司定义的家居生活产品主要包括烹饪用品、厨房配件以及餐饮用品三大块，明火炊具属于烹饪用品，包含煎锅煎盘、炒锅、汤奶锅、蒸锅、压力锅等。保温具包含保温壶、温烧杯以及保温提锅，属于餐饮用品类目。

宏观市场环境以及消费者趋势

根据国际货币基金组织的宏观的预测，因为疫情2020年全球GDP是-4.9%，但2021年全球会有一个恢复性反弹到5.4%。发达经济体受到疫情的影响更重，今年GDP下滑8%，2021年的反弹力度只有4.8%，而发展中经济体2020年GDP平均下滑3%，2021年反弹则要高于全球的平均值，达到5.9%。所以说，发展中国家是未来全球经济增长的引擎。

再看全球消费者的指数和中国经济增长贡献率的预测。2018年和2019年，中国对全球经济增长的贡献率达到27.2%，是全球贡献度最重要的国家。预计到2022和2023年，这个比重将会扩大到28.4%。

从消费者信心指数来看，疫情之后，中国的信心指数反弹到了103，好于美国及全球的平均值，但依然没有恢复到疫情前。

国家统计局的数据显示，前三季度国内居民人均消费支出的构成可以看出，疫情期间，居民消费集中于吃和住的刚需方向；其它品类的消费支出均出现不同程度的下降。

随着经济增长持续向好，消费者对通货膨胀、国内经济不景气和失业的担心明显降低，后疫情时代消费者关心的三个社会问题分别是饮食安全与健康，流行疾病，医疗保障与护理，这说明消费者对疫情的担心和恐惧还没有完全的消除。

通过对消费者未来烹饪习惯的调研，疫情对生活家居尤其是明火炊具行业来说，中长期有一定利好的作用。疫情刺激消费者对在家烹饪的需求在增加，上线城市消费者更在意健康卫生，下线城市消费者更看重在家烹饪的性价比。

这次疫情对炊具等家居产品的渠道冲击是非常明显的，由于疫情的影响，直播购物成为品牌的新宠；从直播购物的受众来看，90后是主力军；主流电商以及短视频平台是消费者主要接触的直播渠道。直播购物平台的前五名分别是淘宝直播、抖音、天猫直播、快手和京东直播五大平台。

2020年明火炊具市场规模走向趋势

短期看明火炊具的渠道格局受到疫情冲击较大，但从总体需求端来看，疫情的影响较为有限，对消费者烹饪习惯和健康饮食的养成会有一定的正面刺激作用。

中长期看，伴随着疫情的逐步控制，零售门店的陆续复工，消费者信心会有所提升，带来的食品卫生方面的意识将会提升，会给行业带来新的活力。

2019年线上和线下的格局是37%：63%。2020年受到疫情的冲击，线上渠道的销售额占比已经扩展到48%，线下相应萎缩到了52%。虽然明年线下渠道的占比会有所恢复，但是今年疫情的影响确实太大了。

2020年的7月之后，市场的销售额环比都是处于正增长状态，尤其是10月份以后。但整体看销售额还没有恢复到2019年的情况。所以说，线下市场还需要更多的时间来恢复元气。

从渠道来看，线下渠道主要包括独立专卖店、百货、家电连锁和连锁大卖场。大卖场是线下的主力渠道，2020年1-10月累计销售额占比达72.6%，其次是独立门店。但家电连锁渠道的同比增长率恢复得更好。因为家电连锁渠道疫情之后采取了社群营销等新的营销方式，有效地提升了销售量。

从细分品类看，今年明火炊具第一品类炒锅市占持续提升，达到40.5%，煎锅煎盘和套装锅也表现得较为抗跌。煎锅煎盘和套装锅同比销售额的跌幅都相对较弱。

从营销的角度看，新品成为炒锅，煎锅煎盘，汤奶锅和套装锅等品类的主要推动力之一。新品表现的比较好的分别是炒锅、煎锅煎盘和套装锅，2019年和2020年两年的新品市场份额已经达到所有产品的42%，这是非常惊人的比例。也就是说，市场销售近一半的产品都是这两年出现在市场上的新品。这与很多人印象中明火炊具是比较传统的行业，产品的研发比较缓慢是不同的。

炒锅。炒锅从材质划分有铁、铝、不锈钢和珐琅四种材质。其中只有不锈钢炒锅是正增长的。今年1-10月份不锈钢炒锅的销售额同比增长达到了30%。因为这30%增长来自于500-700元以及700-1000元的价格区间，推动了炒锅中高端价位段占比的提升。

煎锅煎盘。这类产品中唯一正增长的也是不锈钢材质的，煎盘增长了22%，其价格区间是400-500元，也是中高偏高端的价位区间。

炒锅、煎锅煎盘不锈钢产品的占比上升，主要是蜂窝产品的热卖。对市场的影响主要是材质升级，优质的304或306不锈钢的材质；体验感很好；蜂窝结构的导热性能更好，受热均匀，节省能源；抗摩擦性能提升，提高使用寿命；大牌云集，主力品牌相继参与市场角逐。

高端炊具。近几年，高端炊具的销售稳步增长。从2017年的11月-2020年的10月，高端炊具销售额在36个月里市场结构非常稳定，国内品牌不断提升产品品质是“消费升级”的主因。不锈钢材质高端品牌占比更大，以1810高品质医用不锈钢为卖点。

另外，高端和国外炊具品牌的定价虽然很高，但均价同比增长率的变化也非常大。这说明高端品牌在促销力度和促销活动的频次要高于大众品牌。因为高端品牌的主销渠道一般是百货店，通过套装的形式，大幅降低价格的方式，促销力度上反而比大众品牌更大。

所以，这两年中国的消费升级，其实更多的是来源于国内大众品牌产品品质的不断提升。

高端炊具首先就是材质好，不锈钢材质在高端品牌中的主要品类中的占比高于大众品牌的占比。以炒锅为例，高端品牌的炒锅中，不锈钢材质占比高达58.4%，大众品牌的占比仅有17.9%。而高端品牌的明火压力锅中，有70%是不锈钢产品，是1810的医用不锈钢。其余30%是珐琅产品，例如WMF的奈彩米系列。而大众品牌的压力锅有20.8%是铝制的。

在炊具的四大品类中，外资高端品牌在煎锅煎盘的表现较好，炒锅的份额有所下滑，高端汤奶锅呈现缓慢上升的趋势，占比为20.2%。明火压力锅整体稳定在27.7%的份额。

亮点：不锈钢材质炒锅的市场整体增长强劲，增幅达到30%。但外资高端品牌的不锈钢炒锅销售额同比却下滑了33%。所以，不锈钢炒锅的增长应该来自于国内的品牌。国内大众品牌不锈钢炒锅的增长率高达100%以上，市场份额从2019年的5.7%上升到2020年的17.9%。

珐琅汤奶锅。疫情之后，珐琅材质的汤奶锅从2月低谷的7%翻了一倍。这说明，消费者对细分品类的需求是存在的。珐琅锅中外资和高端品牌占比从81%逐步上升到90.3%，处于绝对的主导地位。这也直接导致汤奶锅的均价上涨，从千元出头上涨到1378元的水平。珐琅锅的品牌是高度集中的，前三品牌都是国外品牌，综合占比达到82%以上。

保温杯。保温类产品包括保温壶、保温杯、保温提锅和焖烧锅。受到疫情影响，保温类产品在疫情期间的2-3月大幅走低，随着旺季临近市场回暖，到10月份已经接近年初新年时的高点。

保温杯市场份额继续大幅度上升，压缩了保温壶的市场空间；同时随着疫情逐步得到控制，保温提锅的需求持续下降。

首先，1月份是新年，销售额很高，2月份和3月份受到疫情打击，4月开始恢复就进入了保温类产品的淡季5-7月。8月以后保温产品旺季临近，增长非常的迅猛，到了10月份整个销售额的总量已经与往年接近或者持平了。

从品类的格局来看，2020年累计市场占比最大的是保温杯，占比超过了一半达52%。10月份的占比则高达67%，整个份额几乎翻了一倍。

需要注意的是，保温提锅由于疫情产生的临时需求，10月份市场份额回落到16%。

保温类产品比较有潜力的是儿童杯。虽然整个儿童杯的销售额占比只占保温杯总体的8.2%，但其环比增长率经常是超过保温杯整体的增长。而且，儿童杯品牌竞争激烈，前五品牌占所有儿童杯市场的81%，本土品牌领衔市场。

未来，明火炊具中高性价比的品质产品将越发受到市场的欢迎。消费者不光追求单纯的高价和低价，而是高质量产品的性价比。下线城市的市场还是增量机会，四五线市场的占比依然高达60%。产品创新是行业发展的主要推手，越来越多新品的占比迅猛的增长；最后，多样化的营销方式和产品销售组合的重要性凸显。包括线下渠道的社群营销，直播，套装组合都可以挖掘的多样化的销售组合。

未来的保温类产品，产品形象开始趋于年轻化时尚化，设计配色成为产品的一大卖点。IP、联名款宣传成为卖点，不但儿童杯充满了潜力，养生概念在年轻群体中逐渐普及且被接受。疫情带动了食品健康需求，上班族对焖烧杯、保温提锅的需求还会增长。