浅谈中国传统文化在公益广告中的传播表现——以春节公益广告为例

林梦（长春建筑学院文化创意产业学院）

■ 公益广告中传统文化的表现策略

（一）直击内心的直白抒情策略

“感性诉求”可以刺激群体的情感元素，并传播这个概念到人们的心灵，从而产生行动的效果并促进社会和谐。因此，迎合公众的逻辑就是对广告情感运用的关键。受众如果不能表达自己的真实感受，就可能会影响跟别人沟通的能力。春季音乐节观众全是中国人和海外观众，它拥有广泛的观众群。只有诉诸情感，才能有效地激发他们对中国的感情。

《父亲的旅程》的开头，将山峰与父亲的瘦小相像变换，借用了剪接父亲无助的经过。三分钟之内这位父亲在孤山外的周围都变得异常，发现父子之间也没有太多沟通。由于他的工作繁忙，儿子不能回家陪父亲了。但是当他没能见到儿子时，他孤身前往山里，寻找带着包袱的儿子。道路崎岖不平。他换了三辆车来实现他的愿望。由于邻居的孩子记错了电话号码和密码，无法联系上他的儿子。车站工作人员帮他联系上儿子时，他突然坐上摩托车开始想念父亲，抵达车站的候车室时他热泪盈眶地打给父亲，他一看到父亲跪着，许多人就哭了很多人都会受到感动，因为我们很少告诉父母我们爱他们，也很少拥抱他们。

本片是根据真实故事改编的，它用实心材料重建和复制生命，拍他父亲脸上的皱纹是这样拍的，表现的是他父亲已经悲痛了很多年。当父亲看到儿子轻抚他的脸颊时，他说:“你怎么这么瘦?你在春节时想吃什么?爸爸为你做的”这句话并非理性，而是用一种强烈的情感吸引力去表达父亲与儿子之间最微妙的情感。故事的叙述引发了观众的反响。

（二）故事代入式的叙事策略

《叙事话语新叙事话语》其中包含：故事、叙述和叙事三方面。(央视春节公益广告采取了叙事策略的表达方法，运用讲故事的形式将传统文化的要素传递在公益广告中[3]。

（三）文化为承托的表现策略

图1 公益广告“父亲的旅程”

作为媒体的责任，有义务维护国家形象并保护国家利益。因此，中央电视台发布的任何公益广告都是国家形象。特别是在互联网和移动电话客户日渐普及的情况下，CCTV 应当充分利用它强劲的电视媒体优势，并利用国内媒体资源实现一系列多样和三维通信。

■ 公益广告中传统文化的广告符号风格分析

（一）传统声乐元素烘托文化气氛

电视广告也同样适用这个原理。画面、声音、文案、镜头是主要表现手法。2017 年《快闪贺新春》背景音乐是张明敏的《我的中国心》。2019 年春节公益广告《新年好》的背景音乐为中式快节奏，在2019 春节的“快乐新年”广告中，流行的是中国更快的流行音乐，它与锣，鼓，琵琶和歌剧等元素混合在一起。其中利用一定文化特征的声音、绘画、唱歌及其他音乐来传达中国传统文化的声音，两者相辅相成。

（二）平民化特点塑造人物形象

《迟来的新衣》中汪正年跟太太正在广东工作，维持生活一年时间见不到孩子，孩子的眼神与情感并没有夸张，也不是在玩游戏，他们是真感情的自然表现发自内心的感受很容易让观众产生共鸣，而这是人们最能理解生活的本能。[2]

中央电视台在2013 年推出了名为“关爱老人系列”的节目，在节目中，“父亲的谎言”以电话进行。女儿打电话给父亲，想知道家里人的事。可没有女儿，都是父亲自己在说。老太太去看医生的时候，带上她的老朋友去看医生。他们正通过电话发布公开广告，但新闻里并没有她的声音，因为我们打电话和我们的父母询问情况。

（三）爱国情怀的观念构建

2018 是狗年。狗年，中央电视台推出春节公益广告。广告持续半年多，前期沟通3 个月，48 版创意策划，15 天拍摄，8000次过渡,超过一公里，120 个景点，700 名演员和31 只狗被选中，最终吸引了观众。这是我最喜欢的工作。祖国的繁荣是由每个小家庭的幸福生活来支撑的。从普通家庭的春节团圆到对祖国的保护，他们从11 个不同的角度向人们表达新年祝福，每一种祝福都以狗的形象来代表。我们展望未来，广交朋友，喜出望外，满怀希望，动物兴旺，万事如意，希望，人富，家富，社会富，国富。十一个角度，十一个愿望，代表着不同家庭乃至整个国家的美好愿望。

■ 结语

春晚是春节的主要活动。春节的盛宴是:团聚。观看春晚代表了中国人的情怀。在中央电视台春节期间播放的公益广告使用的情绪表达方式影响了数以亿计的观众的心，并引发最深的情感回响。公益广告是来自社会的，也是给社会提供反馈。通过选择课题，摄像，然后通过广告的形式，把正确的思想传播给公众。受众是人，所以公益广告的发布基本上都是通过感情传递目标。

图2 公益广告“迟来的新衣”

众所周知，传统文化的继承和发展必然需要媒体的广泛传播。今天，随着外来文化的日益普及，传统文化的影响正在消退。将传统文化引入公共服务宣传活动与宣传中国文化、有效增加传统文化的影响、并在全世界推广传统中国文化，有着本质上的不同。[3]春节的主题是家庭文化并且鼓励国民的人生观，可以增加公众对家庭的责任感，可以唤起中国人民的感谢。