新媒体营销下的品牌创新——以完美日记为例

李馨玥（长春建筑学院文化创意产业学院）

■ 引言

近几年来，随着媒体技术的不断深入发展，微博、微信公众号等网络新媒体在品牌形象塑造上的应用越来越常见。新媒体不仅给沟通方式变革带来了更好地互动性，同时新媒体的发布形式也推动了信息发布渠道的多样化。新媒体极大地影响了品牌受众们的信息接收方式，受众可以随时了解当下品牌相关的各类信息，同时，品牌方也可以利用新媒体进行其产品、服务、品牌文化等方面的广告宣传和推广，实现品牌建设与品牌传播，深化受众对品牌标识、品牌文化的认知程度。

■ 绪论

（一）研究背景

随着我国经济的发展和人们收入水平的不断提高，化妆品已逐渐由奢侈品演变为日常消费品，不同群体的消费者在化妆品上的消费都有所增加。基于这个时代背景，本文从品牌的基本理论，信息传播的基本原理、要素、功能等属性出发，对新媒体现有的环境、特性、面临的问题进行分析，对做好新媒体时代品牌宣传策略研究的重要性和必要性进行论述。

（二）研究目的

传媒技术正在日新月异地改变着人们的生产生活方式，品牌的内容传播形式也随着传媒技术的革新而产生了变化，近几年来互联网+的概念不断外延，传播渠道也从传统的公告栏、短信提示、官方网站、电视广告等方式向微博、微信公众号、微视频等方式转变。本文研究的主要目的是在上述宏观背景下，以完美日记新媒体作为研究对象，研究分析品牌传播在新媒体环境下面临着的各种问题。

■ 理论基础

微信、微博作为品牌营销的新形式，其相关的研究还要基于其实际营销现状来进行分析，也需要对相关的理论研究成果进行深入学习。

首先，品牌是一种价值体现，代表一个组织对其所能提供的产品、服务的综合体现，是突出一个组织品质优异的核心体现。

其次，品牌还是一个识别标志，一个组织的品牌标识主要是通过名称、符号、图案等外在表现形式为受众所认知的，是品牌符号化、具象化的表现。

再次，品牌还是一种精神象征，品牌主体提供的产品、服务，识别标志等最终整合表现出来的就是品牌的精神象征，是对品牌一切无形资产总和的全息展示。

■ 新媒体营销下的品牌营销概述

（一）新媒体在品牌传播中的创新优势

新媒体传播具有营销成本低廉的特点，主要体现在以下两个方面：首先，新媒体本身的去媒体化特性。媒体化是媒介传播时所具有的显著特征，比如需要专业的信息采编团队，专门的信息发布媒介等，而新媒体的传播不仅可以采取传播媒体化的方式进行，也能采用去媒体化的方式进行，去媒体化就是让信息传播不再局限于传播者的单一来源，可以让受众来参与内容制作，信息宣发，比如很多公众号都会采用受众的稿件、信息源等，这就为降低以前高昂的媒体化成本提供了可能。其次，传统的广告营销所依赖的是大众媒体，而新媒体的出现，让品牌方在进行广告营销时有了更多选择，甚至可以通过对受众的精准画像进行广告投放，受众免费获取信息，定向接受品牌信息，使得营销成本下降的同时也降低了受众获取信息的成本。

（二）新媒体传播的特点

新媒体的信息传播路径，可以细分为两次，第一次是传播者与受众之间的信息传递传播者通过新体向受众推送信息，如受众接收推送消息后，觉得内容没什么价值，不进行二次传播的话，则传播活动到此终止;反之受众觉得信息有价值，值得进行再次传播的话，就会自发地进行二次传播也即人际传播，实现信息的裂变式扩散，新媒体不管是微博还是微信，其受众都可以非常方便将信息进行二次传播，如平台内部分享，复制链接分享通过邮件分享等等，这也是其相对于传统媒体的巨大优势，理论上传播范围是无限的。

图1 完美日记品牌全球代言人周迅

整个传播过程中，其中心和关键节点就是受众本身，而受众最关心的就是传播内容质量，这也对新媒体自身的内容品质提出了一定的要求，只有好内容才会被广为传播，也加强了传受双方的联系。

■ 研究对象分析-以完美日记为例

（一）品牌概况

完美日记(Perfect Diary)创立于2017 年，是广州逸仙电子商务有限公司旗下品牌。2017 年该品牌正式登陆天猫，是一个发展迅速、国民度高、市场竞争力大的国产美妆品牌。不但力压其他同类型国货美妆产品，而且在销量方面全面赶超YSL，SK-II 等国际知名美妆品牌。2018 年，“完美日记”仅在天猫的GMV 就高达6.5 亿元。

（二）完美日记新媒体内容分析

像完美日记这种网络自创的品牌的营销模式都只是网络营销，销售渠道也无非就是淘宝、天猫这种大型网络购物App。虽然偶尔会有品牌粉丝的使用感受，相对来说增加了真实性，但是完美日记是国货复起的前沿产品，不应该仅仅只从网红角度做推广。

（三）完美日记的营销策略创新

图2 完美日记官方网站模特宣传图

完美日记这类网络自创彩妆品牌需要把目光放得长远，虽然网络营销是现在的热门营销方式，但是更要争取线下的实体销售。而完美日记只选择了网络营销和微博营销这类需要网络平台的营销方式。网络营销对于部分真正有购买力的客户来说效力不够，所以网络自创的彩妆品牌应该考虑线下销售，电子商务营销以及网络营销和传统营销相结合的方式。

■ 结语

一个企业如何打造适合自己并且不断推陈出新紧跟时代发展的营销策略是需要仔细思考和研究的。单纯的追随大众、跟风潮流已经不足以满足如今的消费市场，所以对于其他国产品牌而言打破常规，适应新环境是企业发展很重要的一步。