名人效应在抖音直播中对青少年群体消费心理的影响

张雪琪

网络直播的出现，其形式新颖，是现在一种新兴的潮流，网络直播的出现有优点有缺点，尤其是吸引了青少年，但是，青少年心智不成熟，没有形成良好的价值观、消费观，虽然满足了青少年的经济能力，拉进了与名人的距离，但是也导致了青少年盲目消费，攀比消费。

名人效应在无形之中影响着当下的青少年消费，青少年在当下这个年龄，很容易被影响，尤其是自己喜欢的名人，在这种影响下，分析青少年受这种直播中名人效应的影响。

■ 名人效应的直播分析

网络直播随着网络经济与信息技术的不断发展应运而生,网络直播出现后便迅速流行传播,影响力的范围也因此不断扩大,而且这种流行传播趋势已经从传统线上直播发展扩大到集中线下,从最初的一种小众文化逐渐发展为新的大众文化,并逐渐形成一种普遍的特殊的网络文化现象,成为当前我国社会的一项重要文化交流热点。名人效应已经渗透在我们日常生活工作中。并且产生深远影响,比如，在名人为商场代言或为商品打广告等就能够有效刺激我们消费,名人通过直播平台卖出的商品,销量大大增加。简单的话来说就是名人效应其实就相当于是一种新型品牌效应,它可以很好的带动人群，尤其是吸引那些追星的人，它的品牌能力可以说是非常强大。当这两样因素结合在一起的时候,所产生的社会影响更加巨大,尤其对那些心智还不够成熟的年轻青少年这一群体,既有很多正面积极的影响，也有很多负面消极的影响。

■ 名人效应在抖音直播中对青少年的正面影响

（一）满足青少年的购物需求

名人视频直播的主要优点其实很多,首先,随着直播行业售卖的商品种类的越来越多样,内容越来越丰富，青少年消费者对商品的选择也变得丰富了，使人眼花缭乱,尤其是相对一些青少年而言,新奇的名人相关事物也更容易接受,所以,这也在一定程度上大大地提高了商品的售卖量，以及直播间的观看量。而针对线上直播，线下也同步开展出很多针对青少年的购物活动。如图1 所示。

图1 线下青少年购物活动

（二）拉进青少年与名人之间的距离

而且名人和很多青少年消费者之间进行亲密的互动,名人对自己所推销商品的详细介绍解说,加上很多青少年消费者对品牌名人的高度信任以及盲目的追捧,大大刺激并提升了很多青少年消费者对商品的购买欲。对中小商家来讲,名人现场直播可以带动商品的快速卖出，也大大缩短了卖货过程。从商家对商品的推荐、再到商品的详细介绍，最后到开始下单或者购买,现在也仅仅是只需要几分钟而已。这种售卖方式打破了以往传统商品售卖的漫长繁琐的过程、减少了这其中的时间成本，营销管理成本,大幅度带动了公司生产商品的年销量。

■ 名人效应在抖音直播中对青少年的负面影响

然而,这种直播名人带货直播,缺点也是很明显的,由于青少年自身的整体所形成的人生观与他的世界观还没有完全融合在一起,而一些名人带货直播的推波助澜很容易就会导致整个青少年群体产生一种攀比性的消费心理,有些部分青少年的虚荣心很强,男孩为了自己穿上名牌的鞋子，名牌的衣服，高额的游戏支出，女孩为了拥有昂贵的化妆品、名牌衣服，这些青少年甚至不惜向身边的朋友借钱，甚至伸手向家里要额外的开支，这种错误的虚荣心迅速膨胀,又很容易使人产生一种无休止的、无法停止的自我攀比，和与同学之间相互攀比的心理,最后就会导致自己陷入深深的深渊之中。

当代中国青少年的生活消费之中也仍然存在着许多的不同。我国社会贫富差距分化不断加剧，社会现实情况更限制了我国青少年的社会消费水平。在校园里，也有一部分学生，家境比较贫困。他们的生活相对于其他学生更加的困难，有事甚至连基础的生活费用都得不到保证。但也很少有富裕而且家庭经济条件不错的学生,他们是靠每月家庭给予的生活费,且大多还需要额外的资金支持。

青少年现在这个年纪没有生活经济来源，都靠着父母给予的生活费,经济自然独立性差,没有自己的经济循环链,经济的非自然独立性的这一个特点决定了很多青少年对于消费没有经验，还处于盲目的阶段,不能理性地面对消费。

青少年在当下这个特殊年纪里没有完全形成完整的、全面的、向上的理性消费观念,对自己的自我掌控能力很弱,多数人的消费都可能是长期受到名人的引导宣传和产品发布者的诱导，或是长时间受身边的老师与同学们的影响。而自然而然产生的不理智消费,冲动盲目性的消费。

抖音直播中名人效应使青少年消费出现问题的解决对策

（一）改善网络营销环境

就像处在萌芽期的孩子一样，不能把孩子所犯错误的责任都归在孩子身上，还要依靠父母的管束，家庭的环境，以及父母所做出的榜样。中国传媒大学新闻传播学部教授认为，青少年媒介素养的提升，不光需要青少年自己，还需要有关监管部门、社交平台、学校教育、家庭等共同努力。对此，网络公益标语必不可少。如图2 所示。

图2 网络环境标语

同时也要加大改善网络环境的力度，社交管理平台针对网络达人、明星以及他们的粉丝更应该进行约束。尤其是针对不顾自身条件的盲目追星，让明星以及名人管理好自己的粉丝群体，起到一个良好的带头左右，由于当下的环境发展，很多追星群体都是青少年，经常容易发生不好的相互谩骂的网络暴力事件，要定期对这种不良事件进行监管，净化网络环境。

（二）提升青少年网络素质

应该切实加强青少年媒介素养教育。中国社会科学院大学媒体学院执行院长认为，应在国家教育政策设计层面就青少年媒介素养教育予以保障，以提升国民素质高度来加强青少年媒介素养教育。通过深入调查发现，目前各地有一些中小学和高校已经进行了媒介素养教育探索。如广州市少年宫探索出媒介素养融入式发展的模式，将媒介素养教育与学校的各学科、校园社团活动、少先队活动、家校互动相融合等。

家长在消费生活中，与日常行为上的消费观，都会在无形之间被孩子学习模仿。给予孩子自由的消费主权的同时，也要注意往正确的方向引导，讲解正确的消费意识、消费观。还可以适当地让青少年进行家庭劳动，加强青少年劳动教育，让孩子学会勤俭节约，珍惜当下，不铺张浪费的正确消费观，给孩子营造出一个正确的费环境，让家庭和社会双管齐下的在无形之中影响青少年的消费观。

■ 结语

所以说我们也更应该树立引导广大青少年不断树立正确的人生价值观、金钱观、价值观。家庭，社会要一起努力营造健康的社会消费环境，给与懵懂的青少年正确的引导，让青少年在良好的网络氛围下健康成长，尤其是那些名人，网络达人，要多给予青少年正确的影响。