金华城市品牌形象研究

汤明慧

摘 要：随着城市政治、经济、文化的迅速发展，打造城市品牌形象、提升城市品牌形象影响力这一观念逐渐深入人心。通过梳理金华城市资源和城市品牌形象打造实践，分析金华城市品牌形象建设存在的问题，并就存在问题提出相关解决策略，这对于打造金华城市品牌形象具有重要意义。

关键词：金华;城市品牌形象;文化资源

城市品牌形象建设与管理是一个城市发展的核心所在[1]，山城重庆、羊城广州、绿城南宁等城市品牌形象已经深入人心。城市品牌形象对促进城市经济、政治、文化发展乃至招商引资有着至关重要的作用。金华市作为历史文化名城，在整个浙江省乃至全国范围内都是拥有深厚文化底蕴的城市，但金华市的城市品牌形象建设却未能实现同步发展。

一、金华的城市资源与城市品牌形象打造实践

（一）金华的城市资源

金华是一座有着丰富的历史文化底蕴的城市，是国家级历史文化名城、中国十佳宜居城市之一，素有“小邹鲁”之称[2]。其中信义、和美为金华打造城市品牌形象的主要元素。北宋末年，金华出现了可以到官府兑取现钱的“关子”，体现了金华商人间的相互信任，骆宾王、陈望道等名人是“信义”金华的杰出代表。金华作为一座青山绿水映衬的城市，“和美与共”正成为市民的共同愿景。“古树高低屋，斜阳远近山”是似诗如画美丽金华的真实写照。当下，金华正在努力打造“信义之城、和美金华”的城市品牌形象。

（二）金华城市品牌形象打造实践

国家政策的出台和“一带一路”建设为金华打造城市品牌形象提供了新的发展机遇，地处“浙江之心”的金华主动发挥其在交通、商贸、文化等方面的优势，奋力推进“一带一路”建设。

金华在优良传统道德文化基因的影响下，涌现出了许多优秀人物。自中央电视台开启“感动中国年度人物”评选活动以来，金华共有5人当选“感动中国年度人物”，“善美城市”已逐渐成为金华的名片。

在坚持公平竞争、诚信守约的市场经济活动中，金华率先探索出市场信用分类监管的义乌模式，并在全国工商系统得到推广。信义二字渗透在金华城市生活的方方面面，成就金华特有的人文道德底蕴。

此外，金华是电商发展基础设施配套最完善、最具发展潜力的地区之一，是电子商务创业的“梦想之城”。金华火腿、金华酥饼等农特产品闻名遐迩。工业化时代，金华依旧保持着良好的生态环境，屡次入选“中国十佳宜居城市”。作为中国优秀旅游城市的金华，全市有A级景区59个，丰富的自然景观和人文景观令人流连忘返。

金华四季分明，享有“宜居城市”“信义城市”“和美城市”的美誉，这也成为了金华的一张张名片。但随着现代信息技术的兴起，金华需要利用新媒体打造金华城市品牌形象。宣传片作为时代性产物，在城市形象打造与宣传方面起着至关重要的作用。《信义之城 和美金华》宣传片曾在武汉、上海、杭州等地亮相，金华的城市品牌形象逐渐深入人心。

二、金华城市品牌形象建设存在的问题

（一）城市现有资源利用率低

金华自然资源和人文资源极为丰富，其在交通、商贸、文化等方面有着独特优势。但是金华作为一座文化古城，没有充分利用文化资源来塑造金华城市品牌形象。金华自古就有以义为先、崇尚道德的文化积淀，金华人民形成了淡泊入世、勤奋善良、乐于助人、忠诚信义的品格，但各项管理的不到位，一定程度上限制了城市品牌形象的打造。此外，地处“浙江之心”的金华也未充分利用自身的地理位置优势，目前存在高铁线路少、线路简单、无明显的地标建筑等问题，这些都不利于宣传金华城市品牌形象。

（二）城市品牌形象宣传力度较弱

金华作为中国智慧城市项目首批试点城市，作为中国最宜居的城市之一，有着不可撼动的地位。但是许多人对金华的印象依然是“慢节奏城市”“发展缓慢城市”，可见人们对金华的认知发展存在不足，而且城市品牌形象的宣传力度也严重不足。例如金华火车站、马路邊的广告牌和宣传片中的文案过于单一，且常年不进行替换，从而对金华城市品牌形象宣传起不到积极作用。此外，金华作为中国智慧城市项目首批试点城市，却并无大量的相关报道，受众缺乏了解相关信息的渠道，这也不利于金华招商引资。

（三）城市文化内涵挖掘程度不够

金华拥有丰富的城市文化资源，红色文化、道教文化底蕴深厚，但金华并没有对此进行有效开发与利用，仅停留在建造博物馆和修缮故居等层面，对金华市民而言缺少吸引力，不利于吸引年轻人。人们大多仅能停留在表层感受文化的魅力，未能深入发掘文化背后的内涵，这将削弱金华城市品牌形象的影响力。许多学校会组织学生参观陈望道故居，他们在教师的带领下感受红色文化，但由于时间有限，很少会有人深入了解陈望道的故事，因此学生也很难留下深刻的印象。而金华举办的其他文化主题活动大多围绕非遗文化展开，未能将文化内涵与城市品牌形象相结合，人们普遍未能将非遗文化与城市品牌形象联系到一起。

（四）城市品牌形象定位模糊

当下，金华将自身的城市品牌形象定位为和美、宜居、信义等，但是这一定位缺乏独特性和唯一性。提到这些标签，很多人脑海中首先出现的是杭州，这一城市也符合和美、宜居、信义等特征，并且杭州的城市品牌形象更深入人心。和美在相关部门的提倡下得到各个城市的积极响应，城市普遍秉持着“金山银山就是绿水青山”的原则进行可持续发展，努力建设和谐美丽的城市，因此和美的标签缺乏独特性。此外，金华在塑造自身城市品牌形象的同时以城市品牌形象建设水平较高的城市为参考模板，但并未深入结合自身特色，因此造成城市品牌形象定位模糊。

（五）城市品牌形象杂乱化

当下，城市品牌形象杂乱化是城市品牌形象建设过程中普遍存在的问题。一个城市可以有很多标签，但不是每张标签都适合这个城市，而一些使用不当的标签会对城市品牌形象塑造产生不利影响。例如，笔者个人认为金华城市品牌形象中“避暑胜地”这个标签较为不合适。不可否认，地下长河、武义牛头山等处是避暑的好去处，但这与承德避暑山庄相比显然略逊一筹，因此“避暑胜地”这个标签就显得略微生硬。如何选取适当的标签进行城市品牌形象宣传是金华相关部门接下来要着重思考的内容。

三、金华城市品牌形象优化策略

综上分析，金华拥有丰富的自然资源和文化资源，未来金华城市品牌形象塑造需要对现有的资源进一步挖掘。针对上文中提到的问题，提出了资源利用最大化、创新宣传机制、深入挖掘文化内涵、建立并完善监管队伍等优化策略，以更好地进行城市品牌形象塑造。

（一）资源利用最大化

金华应当充分发挥现有资源优势，做好资源整合与规划。第一，对李渔文化公园、艾青文化公园等处进行严格管理，做好文化宣传工作，让更多的人了解文化背后的内涵。第二，充分利用地理位置优势，进行区域性交通干道建设，让人们顺利通往其所要去往的地方，并且可以沿线设置相关的文化宣传点，让乘客了解城市品牌文化形象。第三，实现资源的可持续利用，将尚未开发的资源和已开发的资源放于同等位置进行维护。例如通过现存的地下长河和诸葛八卦村向受众展现独特的历史文化，起到宣传城市品牌形象的作用。

（二）创新宣传机制

宣传是城市品牌形象建设的关键一环，也是决定城市品牌形象能否推动城市经济发展的重要因素。因此，金华要寻找合适的城市品牌形象宣传方法与渠道，從而提升城市品牌形象知名度。新媒体的出现为城市进行品牌形象宣传提供了契机。微博、微信等网络媒体都为宣传片的传播提供了平台，抖音、快手的兴起也为大众创作提供了平台。丰富的内容、多样的方式和极强的画面感让短视频平台成为城市品牌形象宣传的重要窗口。人们可通过短视频平台了解城市品牌形象，对城市产生初印象。因此，相关部门可拍摄金华相关短视频，然后由官方账号进行推广，这对宣传城市品牌形象具有重要意义。

（三）深入挖掘文化内涵

城市的文化与历史值得深入挖掘，文化是一座城市的精神所在，深厚的文化积淀能够增强城市文化的厚重感。金华作为历史悠久的文化名城，应当深入挖掘其精神内涵，提升城市的文化涵养。一方面，金华相关部门可以和各大高校合作，建立金华文化研究所，深入研究金华地区历史文化内涵的挖掘与城市品牌形象的打造，为决策提供有力保障;另一方面，金华应该积极学习其他历史文化名城的城市品牌形象构建模式，策划各种大型文化活动，积极宣传城市特色文化，引导人们深入感受城市文化的魅力。

（四）立足本身，明晰定位

金华四季分明，其作为一座宜居且文化底蕴深厚的城市一定程度上能吸引一些人，但是缺乏可持续发展的前景。金华东邻台州，南毗丽水，西连衢州，北接绍兴、杭州，有巨大的发展前景。因此，金华应该充分利用现有的发展资源，明晰定位，将信义精神融合在金华历史名人故事介绍的过程中，以更吸引受众的方式，打造独特而不可复制的城市品牌形象。

（五）建立并完善监管队伍

城市品牌形象杂乱化的部分原因是缺乏专业的监管队伍，没有进行严格的比对审核，因此建立并完善监管队伍是非常有必要的。相关部门需要抽调专业人员，对城市标签进行审核，判断这些标签能否扩大金华城市品牌形象的影响力。此外，监管队伍需要从金华的城市自身特点出发，制定出金华的专属名片，并将一张张名片以内在线索圈连出来，让名片之间建立有机联系，引导人们产生一探究竟的心理。

四、结语

金华作为一座有着丰富的历史文化积淀的古城，国家政策的出台和“一带一路”建设为金华城市品牌形象营造提供了新的发展机遇。打造城市品牌形象这一想法逐渐深入人心。本文梳理了金华城市品牌形象建设存在的城市现有资源利用率低、城市品牌形象宣传力度较弱、城市文化内涵挖掘程度不够、城市品牌形象定位模糊、城市品牌形象杂乱化等问题，并就这些问题提出了资源利用最大化、创新宣传机制、深入挖掘文化内涵、建立并完善监管队伍等策略，希望能对金华城市品牌形象建设有所启发。

参考文献：

[1]潘萌，宋玮玮.烟台城市品牌形象管理研究[J].美与时代（城市版），2020（2）：102-103.

[2]严怡静，汪凡，唐丽萍，等.新媒体时代下浙江省地级市博物馆品牌形象塑造研究：以金华市博物馆为例[J].大众文艺，2018（5）：43-44.

作者单位：

中国计量大学人文与外语学院