辽宁老字号与城市文化旅游品牌融合构建研究

杨君君 房丽娜 韩江雪

摘 要：辽宁老字号是辽宁地区工业、商业以及文化相互交融所孕育出的文化产业，是辽宁地域文化的鲜明代表。在当地人民的眼中，辽宁老字号是表达自身情感诉求的重要载体，具有鲜明的人文内涵，能够潜移默化地影响着社会群体的消费观念和思维意识。每一个辽宁老字号背后都蕴含着生动的历史和创业故事，所代表的地域文化能够引起受众的共鸣。

关键词：辽宁老字号;城市文化;旅游品牌;融合模式

基金项目：本文系辽宁省教育厅2021年度科学研究经费项目（面上项目）“辽宁老字号与城市文化旅游品牌建设的融合机制研究”（LJKR0694）研究成果。

在城市文化旅游品牌建设过程中，辽宁老字号扮演着重要角色。沈阳作为一座历史悠久的文化古城，从商业一条街到城市空间景观布局无不渗透着老字号所特有的历史遗风。老字号具有一定的文化功能和商业功能，不断见证着沈阳这座城市的发展历程以及地域文化品牌的建设过程。近年来，国家和辽宁省不断加强老字号的品牌化建设，不断探索将老字号文化旅游资源应用到城市文旅融合的全过程，取得了一定成效。但是纵观其发展历程，辽宁老字号与城市文化旅游品牌融合发展依然面临着诸多问题。这些问题主要集中在融合理念、融合层次、融合深度、融合广度以及融合路径等方面。因此，为了给辽宁省城市文化内涵的提升创造更多有利契机，进行辽宁老字号与城市文化旅游品牌融合模式构建研究是非常有必要的。

一、辽宁城市文化旅游品牌的界定

对于辽宁城市文化旅游品牌的界定主要遵循由表及里、循环渐进的基本原则。

首先，对品牌进行界定。目前，对于品牌的定义尚未形成统一标准，主要集中在以下两个方面。一是从企业角度进行分析，品牌是代表着系统的标识记忆，承载着社会群体对企业的信任度;二是从消费群体角度进行分析，品牌是消费群体对特定文化、产品的独特认知，是使自身区别于常规性行业或产品的重要手段。品牌主要包含特殊的标志、符号等，能够通过对产品进行宣传、营销，进一步强化消费群体对某一行业或产品的认知和特殊情感。因此，辽宁老字号的鲜明特征无疑是推动城市文旅产业高质量发展的重要因素。

其次，对城市文化旅游品牌进行界定。从字面意思上看，城市文化旅游品牌主要包含城市文化品牌和城市旅游品牌两个层次。城市文化品牌主要是指依托于城市文化产业，由相关利益参与者协同塑造集文化产品、服务质量以及价值观念为一体的城市文化产业集群品牌。城市旅游品牌主要是指城市区域范围内旅游产业给社会群体带来的独特享受和感知体验，更加侧重于把握城市旅游业的整体形象和质量，强调城市旅游资源的高度整合。二者的深度融合使得城市品牌特色更加鲜明，不再单纯地强调某一方面的显著作用，能更好地发挥二者的优势。因此，在市场竞争日渐激烈的背景下，辽宁老字号文化融入城市文化旅游品牌是未来的主要发展方向。

最后，对城市文化旅游品牌的支撑体系进行界定。一般情况下，整合诸多优势资源，大力发展城市文化旅游品牌是一项系统的、长期的工作任务，需要有丰富的资源作为支撑。其一，需要城市文化的大力支撑。老字号品牌文化是辽宁地区实现城市文旅产业可持续发展的核心要素，有助于彰显城市的文化底蕴，促进城市文旅产业的品牌化发展。其二，需要借助旅游景区来大力发展老字号，将文化旅游资源作为城市品牌化的关键，对老字号品牌文化、旅游资源进行深度挖掘和整合，坚持以消费群体的内在需求为导向，构建完整的文化旅游产业链。其三，需要提升文化旅游产业的服务质量。辽宁地区可提升基础设施水平，加强软件、环境等方面的建设，从而提升辽宁城市文化旅游产业集群的品牌形象。

二、辽宁老字号与城市文化旅游品牌融合的历史机遇

现阶段，品牌建设已上升到国家战略。相关部门制定和出台了多项政策，以推进老字号与城市文化旅游品牌的融合发展，这在一定程度上预示着今后辽宁城市文化旅游品牌的工作重点将从以往单纯的商业经济发展转变为推动辽宁老字号文化的传承和弘扬，是对辽宁城市文化旅游品牌建设的重大革新，也为辽宁老字号与城市文化旅游品牌融合发展提供了有利契机。

另外，辽宁不再发展单一的工业经济，已进入经济变革的重要时期，正处在优化经济结构、转变发展方式、转换增长动力、调整发展速度的攻关期。建设以供给侧结构性改革为主线的现代文旅产业体系能够推动质量变革、效率变革、动力变革。这些变革将给老字号品牌文化带来前所未有的发展机遇。在这场变革的潮流中，要想实现辽宁老字号与城市文化旅游品牌的融合发展，当地应以推动城市品牌建设为目标，以促进经济增长质量和效益为抓手，只有这样才能迎来前所未有的新的发展机遇。

三、辽宁老字号与城市文化旅游品牌融合模式的构建

（一）体制机制层面的融合模式

加强政策引导就是站在宏观角度进行高位推动，促进辽宁老字号与城市文化旅游品牌融合发展。当地可以此为契机，结合辽宁老字号文化旅游发展现状，出台更加具体且能够指导实践的关于城市老字号文化旅游品牌建设战略的实施意见和相关政策，不断优化文化旅游产业结构。同时，当地应打破老字号文化旅游产业与市场经济之间的壁垒，建立创新且具有活力的体制机制。例如，沈阳老字号鹿鸣春饭店就结合时代发展潮流，积极探索人才常态化培养机制，与沈阳市的一些职业学校积极开展校企合作，培养顶尖辽菜厨师人才和餐饮服务人员，形成了用福利待遇留人、用岗位留人，人尽其才、才尽其用的良好工作环境。

（二）产品层面的融合模式

将老字号文化与城市文化旅游产业进行深度融合的首要因素就是产品融合。产品融合建设主要包括文旅纪念品或商品、老字号商业街建设以及老字号文化旅游体验景点建设。辽宁老字号文旅纪念品在城市品牌建设中不再只是起到单纯的点缀作用，而是提升城市文化内涵的战略性资源。当前，辽宁地区的很多城市仍保存着很多知名的老字号商品、老字号传统技艺以及老字号商业街，这些鲜明的符号代表着社会群体对传统文化的情感诉求。可以说，老字号品牌是城市文化旅游产业的“代名词”，更是提升城市形象的重要载体，在一定程度上体现着辽宁地区城市的綜合实力。在进行辽宁老字号与城市文化旅游品牌融合模式构建的过程中，如何利用产品的功能，促进二者深度融合是当前需要深入研究的重要课题。为了最大限度地实现产品融合多样化，辽宁很多老字号品牌的经营方式已经由原来的作坊式单一化经营转变为现代连锁或集团化经营，其市场竞争力不断提升，在一定程度上满足了社会群体的内在需求。

（三）传播层面的融合模式

在新时代背景下，要想实现辽宁老字号与城市文化旅游品牌的有机融合，必须采取多元化的传播途径，使其成为辽宁地域空间的标记和人们的城市记忆。首先，在包装、设计、研发以及传播等方面，老字号品牌文化旅游资源必须具有城市特色元素，以有效提升城市整体形象。比如，相关人员可以从老字号企业或店铺的名称、产品、空间布景、牌匾、招幌与包装等方面入手，确保其具有极强的观赏性和叙事性，并成为城市形象的一个对外“窗口”。其次，可通过举办展会来传播老字号品牌文化，促进传播途径的多元化，切实增强老字号品牌文化旅游行业的服务意识和竞争意识。最后，当地可加大在基础设施方面的资金投入，在营商环境方面给予老字号企业一定的优惠补贴和金融支持，全面提升辽宁地区城市文化旅游产业服务质量，进行创新改革，扩大产业的开放范围，加大对开放资源的整合力度，发挥不同要素之间的联动效应。同时，还可健全辽宁老字号文化旅游市场治理的相关制度，完善合同、物权、知识产权等方面的制度，进一步优化经济空间布局。

（四）城市景观与空间规划层面的融合模式

近年来，辽宁老字号品牌文化逐渐被纳入城市景观空间布局的各个环节。当地可结合时代背景、人们的生活方式等实际情况，以简洁的语言、生动的图形以及鲜明的色彩等来展现老字号品牌文化，最大限度地满足消费者的多元化需求。同时，可将老字号企业展示中心、博物馆作为文旅资源纳入城市文化旅游路线，也可开发出具有特色的老字号文化旅游工艺产品，鼓励辽宁老字号品牌企业与旅游企业展开密切合作，将老字号品牌文化纳入城市景观空间布局的各个环节。另外，可发展老字号博物馆、老字号技艺传承人工作室等业态，将老字号的品牌文化保护和传承与城市文化旅游品牌建设进行有机融合，从而保证辽宁老字号与城市文化旅游品牌建设价值的最大化。

综上所述，随着人们保护和传承老字号品牌文化意识的不断增强，大众对城市文化旅游产业的发展提出了更高要求，追求有内涵的生活的意愿日益强烈，从被动接受老字号品牌文化转为主动接受老字号品牌文化的主观能动性逐渐形成，这给辽宁老字号与城市文化旅游品牌融合发展奠定了广泛的价值认同基础。

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作者单位：

沈阳城市建设学院