民族品牌恒源祥的广告设计研究

林桂仪 彭桂浓 郗彩莲

【摘要】数字媒体技术发展使得互动广告的传播性、交互性和参与性逐渐增强。H5互动广告作为一种新形式，从内容到技术越来越注重互动性的设计，主要是让用户从被动的旁观者成为主动的參与者，让用户拥有流畅的互动体验。H5互动广告形式与民族品牌的结合在实际应用中也显示出越来越重要的作用，所以必须充分认识到发展民族品牌的重要意义。文章将从民族品牌恒源祥的发展、消费群体、H5广告发展、优势、结合恒源祥品牌进行解析，进一步研究恒源祥品牌H5广告设计方案，可为恒源祥品牌广告设计提供参考。

【关键词】H5广告；恒源祥品牌；广告设计；创新；民族品牌

【中图分类号】J524.3 【文献标识码】A 【文章编号】1007-4198（2021）01-154-03

【本文著录格式】林桂仪，彭桂浓，郗彩莲.民族品牌恒源祥的广告设计研究——以H5形式为例[J].中国民族博览，2021，01（01）：154-156.

基金项目：2020年广东省大学生创新创业训练计划项目“恒源祥H5互动广告设计”（编号：S202012059017）。

一、恒源祥品牌广告的过去和现在

（一）中国民族品牌现状分析

我国民族品牌建设起步比较晚，但随着对民族品牌的认识、挖掘的过程中，对民族品牌的意识有所增强，很多民族品牌价值正处于攀升阶段。但随之而来的是品牌之间的竞争力，在国际市场我国的民族品牌一直处于弱势，存在着一定的差距。同时，随着发展民族企业也发现一些问题，如创新意识不足、固守传统经营理念等。民族企业和民族品牌应迎难而上，主动出击，需要不断提高民族品牌创新能力，加大科技投入，才能使产品更加适应消费者的需求。

（二）童年的记忆——羊羊羊

恒源祥是中国上海著名老字号品牌，有着近百年的国产品牌，品牌是企业占领市场的灵魂。恒源祥开启品牌之路是由于二十世纪九十年代的5秒广告“恒源祥，羊羊羊”在全国被人所熟悉，儿童般清脆的声音令人记忆犹新，朗朗上口。恒源祥无论是产品还是广告都扎根人心。2008年，恒源祥成为北京奥运会赞助商后，意想不到的是恒源祥把“羊羊羊”用十二生肖替换，第一感觉是没有新鲜感，就是基础广告的加长版，在效果上恒源祥的知名度是提高了，但是观众的态度是负面的，这会影响到消费者的购买行为。广告语中的“羊羊羊”主要也是想体现绒线的来源是纯天然、质量好。经过多年的发展积累沉淀，多次转型，恒源祥的产品不单单是绒线，随着不断发展扩大，逐渐有针织、服饰、家纺、鞋类、童装等不同产品。若一直沿用“羊羊羊”的广告不仅不能让消费者耳目一新，在广告上面没有能够全面表现其他类型的产品，不仅不能让消费者了解产品，甚至可能流失客源。

（三）当今市场下的恒源祥品牌广告发展分析

恒源祥作为北京2020年冬奥会官方赞助商，赞助广告还是沿用“恒源祥，羊羊羊”。由此可见，恒源祥广告采用连续重复性达到了强化记忆的目的，广告语重复的次数越多，广告语言简明，易于观众记忆。但是，在广告语言上、表现形式上都缺乏创新。恒源祥品牌广告主要是平面和影视广告，缺少H5互动广告。在恒源祥官网的互动社区中有一个生活方式模块的互动介绍，首先，这个是网页版的互动，不是最简易的方式，在手机普遍且人手一台的情况下，网页版的互动不便捷且互动性不强，只是简单的点击到相应的界面，了解恒源祥的发展史。

（四）恒源祥消费群体分析

随着互联网的飞速发展，线上购物、社交媒体等方方面面塑造着“90后”“00后”的消费习惯，这些年轻消费者乐于尝试和探索新鲜事物，期待通过消费去触摸世界，随着收入增长以及消费能力的不断提高，他们已经逐步成为消费的主力军。恒源祥作为一个近百年品牌自然有很多老顾客，但现在“90后”“00后”个性化消费群体这一新势力正在崛起，且走向舞台中央，他们越来越追求个性化，有特别鲜明的主张和爱好。恒源祥以往的广告形式比较单一，不能向消费者传输他们具体的产品，也不能吸引到年轻消费者。特别是对于现在追求潮流个性的年轻人来说，更具有创意、有新鲜感、互动性强的广告才能吸引到他们。

民族品牌需要及时把握产业的变化，及时对产品技术和核心要素、营销方式进行创新，才能赢得市场的持续性发展，如果不能根据新的消费需求进行品牌价值的创新，则很容易在激烈的市场竞争中败下阵来。目前，恒源祥H5互动广告还有很大的空间去发展创作，若将有趣味性的游戏与H5广告创意设计进行巧妙融合，不仅能给受众带来视、听、触等感官层面上的体验感，还可以从情感层面获得内心的满足感。让恒源祥不仅仅是叙说近百年的故事，而且成为传统文化的传承与延伸，这样才得以在未来以更有持续性的方式焕发新的生命力，带给这一代年轻人源源不断的惊喜与魅力。

二、H5互动广告设计分析

（一）H5广告的形成

随着Web2.0技术的产生，互联网技术不断发展创新，新媒体开放式交流也流行起来，为了更好地和当前时代发展的需求保持有效的融合，需要新型符合大众审美的广告形态，H5广告应运而生。[1]H5广告打破了平面和影视广告的枷锁，增加了与用户的互动性，而且可以通过更多的方式去传播和扩散。同时，它所包含的范围更大，它不仅指代了利用Html5技术实现的Wed广告页面，还涵盖了因Html5而起涉及到Html5相关技术的所有社交媒体的互动广告。其最大的价值是通过和用户互动交流的方法，搭建广告主和用户之间的沟通桥梁。通过H5广告形式可以向用户展示品牌产品和传达广告主题，从而达到与用户互动，最后实现信息接收与反馈双向沟通的一种广告形式。

（二）H5广告的发展现状

伴随着互联网的发展，移动端技术的不断升级，手机端的普及，移动社交平台的开放，使得H5广告这种宣传模式日趋成熟起来。能够更好地实现创意，与手机界面完美适配的页面，观看流畅，达到极佳的视觉效果。在传播过程中，借助微信平台带来的流量入口和庞大的用户朋友圈，在企业品牌宣传和拓展客户上受到大量企业的欢迎。

随着新媒体技术的成熟，越来越多的H5制作平台的出现，不仅提供一个学习的平台，且使得制作H5广告更加轻松快捷。H5广告能够实现的技术也是丰富多彩，在原有的视听和触感的互动基础上，还能与3D、VR、AR结合制作。通过合理运用互动技术与创意结合，让用户感受更加真实、身临其境的互动体验，同时强化广告传播效果。

（三）H5广告的优势

新型的表现形式。相比传统广告形式，不再是观光者而是参与者，通过与美术、音乐、文字等交互在一起，增加各种触控滑动点击、重力感应、摇一摇等互动，给用户带来新体验。从内容到技术，都要注重互动性的设计。内容上，要做好故事化、有价值；技术上，要运用合理而先进的H5技术打造流畅的互动体验，改善疲劳感，提升用户体验。[2]

操作简单，传播性强，用户反馈及时。对移动端的配置要求不高，只需要扫二维码点击即可，页面打开也很迅速，具有跨平台性和兼容性，传播效果非常好。H5互动广告的统计技术和数据交互可以及时得到用户使用情况进度和信息反馈，有利于广告制作能够得到及时的调整。

推广成本低，有利于二次传播。只要广告本身的创意新颖，紧跟社会热点及娱乐热点，能够充分吸引用户的注意，引起情感共鸣，通过H5广告呈现则能引导用户主动免费为该广告传播推广。可以通过分享、转发二维码链接等方式参与H5互动广告的二次传播，形成多层次、多阶段的推广，增强了H5广告的互动性和用户的参与性。

三、恒源祥品牌与H5广告的完美结合

（一）交互方式的特点

H5广告通过添加不同交互方式与用户的互动。第一是点击交互。可以用在页面转场上，需要设置点击引导，通过引导的方式帮助用户了解H5互动，而且与主题相符的个性化的引导设计，可以将用户带入情境，增加代入感。第二是连击交互。用户可以连续点击画面且有比较强的节奏感，刺激用户分享，可以吸引更多用户参与。第三是长按交互。需要用户根据提示长按画面，保证画面的连续播放和顺利转场。一镜到底形式的H5经常会用到长按交互，通过故事的衔接和镜头的转换，可以给用户带来好的体验，让用户可以集中精神，从而提升完整的播放率。第四是长图视差交互。与滑动手势搭配进行保证互动顺利，能缓解高密度内容带来的视觉疲劳，可以增加H5画面的新鲜感与参与感。第五是拖拽交互。需要用户按着画面不松手，从一个位置拖到另一个位置，移动速度由用户控制，适合图片展示类或叙事类的H5互动。

（二）交互設计与民族品牌文化的结合

利用交互设计能够将品牌广告用极富创意的形式表现出来，激发消费者的情感共鸣，拉近品牌与消费者的距离。[3]交互设计与恒源祥品牌结合首先要确定的是创意主题。创意也是民族品牌的重要组成部分，好的创意不仅能更好地展示品牌产品，也能让用户了解品牌文化，促进民族品牌的传播。创意是广告创作的灵魂与核心，体现着广告的生命力和价值，恒源祥作为一家近百年著名的民族品牌，传统一直是它的代名词，同时对未来也充满着期待，在这两者之间如何将它们连接起来呢？

传统准确的是指恒源祥的传统文化，对于未来，由上文可知，消费群体逐渐被千禧一代占主导地位。总而言之，要使恒源祥的传统文化在千禧一代中延续、传承最好的方式就是让这些年轻人身临其境，从而确定的主题是“重温过去，创意未来”，风格是亲情温馨。俗话说：“父爱如山，母爱如水。”，相比父爱的深沉与稳重，母爱柔和似水，更体现在对孩子的爱更加细腻体贴。每位妈妈用无尽的爱影响着她的孩子，在生活的每一个细节都为自己的孩子着想，是严谨和温柔的。因此，确定恒源祥H5互动广告中的人物关系是妈妈和孩子。

如今千禧一代很多即将为人父母，该H5互动广告通过梦幻奇妙的方式让长大的孩子用另一种角度体会当初妈妈的关心爱护。剧情路线主要分为三部分，第一部分的时间点是现在，点击彩羊信封拿到专属的车票；第二部分的时间点是乘着车回到过去，每一节车厢代表着妈妈和孩子生活性爱吃的不同时间段，且都设置一个特别的东西，添加动效引起用户注意，点击来到小弹窗，这里是换衣装饰的互动，将恒源祥的产品融入其中，增添趣味性；第三部分的时间点下车回到现在，新手妈妈的感受。在成长路上，妈妈从年轻能干到力所能及，孩子从乖巧可爱到沉着稳重，他们之间从寸步不离到电话联系，从无话不说到心照不宣，尽管彼此挂念。唯有不变的是恒源祥，恒源祥是他们牵挂对方的桥梁，一件衣服、一条围巾足以体现彼此的关心爱护。

（三）恒源祥品牌H5广告的创新点

1.环境体验的互动广告

环境体验并非直接作用于受众身体，而是着力于创造一种特别的环境，通过环境的整体氛围感把广告意图传达出来。[4]在恒源祥品牌H5互动广告中，用户通过梦幻般的方式来到五个特定场景，分别是婴儿时期、中小学时期、步入成年、开始工作、步入婚姻，这是一个大场景，通过拖曳的方式讲述我们的成长有恒源祥的陪伴，每个场景使他们重温过去，勾起回忆，从熟悉的环境中获取美好的体验。先让用户进入整个环境的状态中，再出现与产品的互动，做到拉近用户与品牌之间的距离，实现用户与品牌之间的情感共鸣，熟悉环境的互动具有感染力，让人难以忘怀，增强用户对品牌的认识。

2.与品牌产品的融合

产品是民族品牌的载体和核心，是民族品牌提升的重要组成部分。该H5互动广告采用软植入广告形式与品牌产品结合，围绕品牌产品进行巧妙的设计且植入特定的故事或场景。开始收到信件上的邮票是就是彩羊邮票，每次弹出的小框框右下角也有彩羊，在换衣装饰的互动环节时的产品是真实品牌产品进行可爱化，绘制成插画类，与整个广告形成统一。让恒源祥品牌产品和商标贯穿整个互动广告，做到既不强硬植入也不会引起用户反感，既舒服又和谐，既拉近与消费者的距离又提高了品牌传播力。

3.技术与创意的融合

在新媒体时代，优秀的创意需要强大合理的技术来实现，从而体现创意的价值，否则会限制广告的创新空间。在该互动广告中，除了基本的点击、滑动、长按、拖曳的交互方式，还融合了动画形式。送快递、动车的启程、背景的移动、星星的闪烁，通过添加动效、设置路径、运动等技术，还有文字、音乐、音效相互配合，烘托整个氛围，让故事情节更加自然，使互动更有代入感。技术运用得恰当不仅能让创意升华，而且能为用户带来新鲜感，制作出真实的体验去打动用户。

四、恒源祥H5互动广告的视觉设计

（一）配色方案设计

随着个性化消费趋势的发展，色彩在广告设计中的重要性进一步凸显，无论是产品本身还是为了宣传产品，若想引起消费者的注意，除了产品本身外观设计、质量品质，还要有足够吸引人眼球的色彩设计，并且使人有不同的直观感受[5]。色彩具有直观的视觉冲击力，能够在第一时间吸引用户的注意力，更直接更快速地映入用户的眼帘。

恒源祥旗下彩羊品牌的商标源自于具有2000多年历史、前身是汉唐时期的国潮——非遗泥塑彩羊，通过彩羊商标体现出恒源祥品牌的民族品牌文化和价值观。中华文明、非遗文化的底蕴是它的内涵，鲜明色彩是它的外表，且该互动作品是温馨亲情的风格，所以该作品的色调是偏暖色的。暖色占整个作品的百分之八十，彩羊商标的主要颜色是红黄绿，整个作品的色调是围绕彩羊的颜色，弹框、文字主要是粉色调，给整个互动营造清新温暖的氛围。主要人物和品牌产品色彩的饱和度相对高，背景的颜色饱和度低，突出画面的层次感和主次信息。

（二）UI界面的设计

UI界面的设计是让用户能够更加直观地获取内容，有利于信息的传递，要基于用户的使用习惯分析和思考设计形式，加强功能交互与审美交互设计，保证人机交互的整体效果，充分展示UI界面的价值。H5交互广告最重要的就是向用户传递下一步该如何做？UI界面除了要考慮色彩的搭配，还有是否能给用户带来全面直观的操作提示和视觉效果、如何构图、怎样展现画面的主次信息？

每个提示既要明显又要保证与整个画面融合。在交互时都有一个简洁明了的按钮搭配文字提示或者有一个手势小模块引导，目的是为用户做简单的说明和指导流程。通过文字的表达让用户能够有更深的体会且顺利地进行互动，了解界面操作的基本流程，增强互动广告的可操作性。主要信息会放置在画面的中心且通过添加动效更加明显引起用户注意，且通过颜色的搭配来体现画面的层次感，界面之间做到保持统一性，减轻用户记忆负担，让用户能够熟练地操作界面，进而满足用户的个性化需求。

五、结语

随着移动端设备技术创新步伐的不断加快，制作互动广告的成本逐渐降低，在设计上更是提供了更大的创作平台和空间。H5 广告应从大众需求出发，巧妙利用自身的技术特点，不断变革和提升广告内容，通过多元化处理广告传播渠道，吸引用户的注意力，同时能让用户更加详细地去了解恒源祥品牌产品，促进用户的购买行为。H5广告形式也能够提升民族品牌的价值，实现品牌文化理念的传播。在未来，将更加注重人机互动交流，H5广告将为广告业开辟更加美好的新路径，同时也会成为企业品牌营销的首选途径。

参考文献：

[1]甘指南.新媒介时代下H5广告发展趋势研究[J].科技经济导刊，2020，28（15）：11-12.

[2]李青.互动广告新形式——H5广告研究[J].新闻研究导刊，2016，7（9）：286.

[3]汤澄莹.品牌设计系列课程与交互设计的结合与应用[J].传播力研究，2019，3（30）：175.

[4]杨思杰.浅析情景互动广告的创意类型与体验价值[J].赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版），2014，35（3）：236-237.

[5]王乙婷.产品设计中色彩的运用探究[J].中国市场，2019（32）：111-112.

作者简介：林桂仪（1998-），女，汉族，广东汕头，本科，研究方向为数字媒体技术。