逆向选择条件下矿泉水的定价机制设计及原因

朱浩然 张新瑜

摘要：近年来，消费者对于健康的要求逐渐提高，矿泉水也越来越被大众所接受，我国矿泉水行业发展具有巨大潜力。农夫山泉作为矿泉水行业的领军品牌深受广大消费者的青睐，其营造的平价形象形成了良好的口碑，俘获了大批忠诚的客户群体。但是，近年来农夫山泉陆续推出高品质、高价格的高档矿泉水，这与其一贯风格不符，使消费者感到疑惑。文章结合信息经济学知识，借鉴逆向选择条件下的机制设计这一理论来分析农夫山泉这一做法背后的原因，以期找到有益结论，并根据分析提出有利于农夫山泉厂家获利的建议。

关键词：农夫山泉;逆向选择;机制设计;定价

一、引言

我国的矿泉水行业产生于20世纪70年代，最初仅由崂山一家品牌经营，后来随着社会居民经济水平的提高和健康意识的增强，广大居民对矿泉水的接受程度普遍提高，为矿泉水行业的发展带来了机会。2000年矿泉水行业迎来了发展的春天，厂家数目达到了1000余家。矿泉水已经成为我国软饮料行业收入最高的行业之一，占全国软饮料收入的20%。2019年其市场占有率占比也已达到52%，稳居全国饮料市场的头把交椅。“农夫山泉”是矿泉水市场上成功的典范，其独具特色的广告词“农夫山泉有点甜”“我们只是大自然的搬运工”使得广大消费者耳熟能详。农夫山泉致力于用心做好水，其拥有长白山、千岛湖、太白山、峨眉山等八大优质水源基地，并凭借其商品物美价廉的特性在业界获得了良好口碑，广受消费者的青睐。根据尼尔森（全球领先的市场研究公司）数据显示，截至2018年6月，农夫山泉市场份额达到了26.4%，位居矿泉水行业前三。但自2015年起，主打低端亲民特色的“农夫山泉”陆续推出几款高端矿泉水，包括婴儿水、运动瓶装水等。特别是其中一款号称为“带有松软冰雪气息”健康指数可达90～100的玻璃瓶饮用水更是售出40元/瓶的高价，这令许多消费者感到不解。从2元/瓶到40元/瓶，农夫山泉为何会层层推新，又为何选择差异营销？

二、问题描述与模型假设

当消费者对于矿泉水的质量要求为其私有信息情况下，农夫山泉领导者如何进行机制设计合理定价，从而有效区分不同要求的消费者，并使其按照其意愿需求购买不同价位产品，实现分离均衡。为了便于论述，本文作如下假设：

假设1：市场上存在两类消费者，他们对于矿泉水的质量要求不同。消费者类型1更加看重水的质量，注重健康，因此对水的要求较高，更倾向于选择高端水;消费者类型2对水的要求不高，倾向于选择普通类型的矿泉水。

假设2：两类消费者对水质量的边际评价不同。消费者1对于1单位质量的评价为76元;消费者2对于1单位质量的评价为4元。

假设3：消费者1有1单位的质量要求，消费者2有0.6单位的质量要求。

三、模型分析与结论

为了讨论逆向选择下最优的定价机制，下面分别对完全信息和不完全信息情况进行了讨论，并针对信息不完全情况下的不同取值进行對比分析，以期找到农夫山泉企业差异定价原因的有益结论。

（一）信息对称条件下的情况分析

信息对称是指农夫山泉厂家清楚的知道消费者的类型，可以有效区分消费者1和消费者2，从而根据对矿泉水质量需求和支付意愿的不同对不同质量的矿泉水进行定价。此时，农夫山泉厂家将会把高端水的价格定为：76*1=76（元）;普通水的价格定为4*0.6=2.4（元）。显然，当消费者的类型可以被农夫山泉厂家轻松获取时，实现了分离均衡，即消费者1将会根据自己对水质量的追求从而购买高端水，消费者2也会根据自身意愿购买普通水，农夫山泉厂家可以最大限度的获得利润。

（二）信息不对称条件下的情况分析

信息不对称是指矿泉水商家无法有效分辨两类消费者，因此存在消费者1伪装成消费者2的可能性。此时，对于消费者2来说，购买普通水愿意支付的价格P=0.6*4=2.4（元）;对于消费者1来讲，若购买高端水，其净利益为：76-76=0;购买普通水净利益为：76*0.6-2.4=43.2>0，因此消费者1会选择购买普通水。根据显示原理，最优机制应当为两类消费者说真话的机制，即让消费者1选择购买高端水，但由于当前情况下第一类消费者选择伪装成第二类消费者显然可以获得更高的效用，因此“农夫山泉”厂家为了使消费者1购买高端水实现分离均衡，需要保证消费者1说真话的效用不小于伪装的效用，所以每瓶需要让渡43.2元的利润，即信息租金为43.2元。调整后，高端水降价为32.8元。此时，实现了分离均衡。

若在实际的现实生活中，消费者2需要有0.5单位的质量要求，则对于消费者2来说，购买普通水愿意支付的价格P=0.5*4=2（元）;对于消费者1来讲，购买高端水的净利益为：76-76=0;购买普通水净利益为：76*0.5-2=36，这时“农夫山泉”厂家每瓶需要让渡36元的利润，即信息租金为36元。调整后，高端水降价为40元。与上述分析比较可知普通水每瓶降价了0.4元，而高端水的价格每瓶增加了7.2元，“农夫山泉”厂家提高了利润空间。这相较于仅售卖普通水可获得更多的利润。

根据以上分析可以得到结论如下：在完全信息情况下，即当农夫山泉矿泉水厂家可以清晰的对消费者类别进行划分时，厂家不需要让渡任何利润就可以实现分离均衡，使得消费者按照其自身偏好和需求购买相应产品，农夫山泉厂家也可以在最大程度上获得利润。但是，在现实生活中信息并非完全对称，厂家往往无法准确获得消费者的信息，或者说搜集信息需要获得高额成本使得厂家放弃获取信息。在这种情况下，农夫山泉生产者就需要让渡部分利润——即信息租金，提高消费者1的效用水平，从而达到分离均衡的目的。并且，通过以上分析可以看出，农夫山泉商家采取差别定价，让渡利润这种方式，不但没有使得其利润降低，相反其利润远远大于采取单一定价模式时的利润水平，特别是当第二类消费者的单位质量要求越低时其获利能力越强。通过以上可以看出，农夫山泉厂家自2015年起相继推出高端水品牌，这种行为是符合信息经济学的理论依据，有利于其更大程度上获取利润。

四、对策建议

（一）采取差异化营销模式

农夫山泉厂家应当继续保持差异化的营销模式，在原有产品种类的基础上不断推陈出新。自2015年以来，农夫山泉推出的矿泉水种类仅有婴儿矿泉水、运动装矿泉水、玻璃瓶矿泉水三种产品类型，但是这远远不够。可以更进一步的进行市场细分，深一步挖掘不同消费群体的需求，拓宽营销的思路，从而进行差异品种的创新。例如，目前针对婴幼儿自身特点推出了婴儿水，借鉴此思路可以考虑老年人用水要求，如硬度要求，酸度要求，以及老年人更适于饮用白开水，每日饮水量稍大等特征，推出老年款矿泉水。

（二）适度让利，合理定价

农夫山泉厂家要学会适度让利，支付一定的信息租金。如上述分析可知，厂家要想实现分离均衡，必须使得对于水有更高品质的消费者购买高端水所获得的满足程度不低于购买普通水，因此厂家必须要让利，使得高品质消费者愿意选择去购买高端类型的矿泉水。只有这样才能够实现差异化营销，也可以获得更高利润。与此同时，定价必须合适，如果过高则无法实现差异化，区分不同类型的消费者;过低则农夫山泉厂家将会损失部分利润。所以定价应当正好使得消费者购买二者所获得的效用相等，因此厂家应当对消费者的评价事先进行预估，大致判断消费者的类型分类以及边际评价，从而使得定价更为科学。

（三）加强广告宣传，提升品牌知名度

农夫山泉生产商要加大宣传力度，突出高端水的优质特性。农夫山泉自身崛起于“农夫山泉有点甜”的广告，可以称的上是依靠广告起家，所以农夫山泉要充分利用他的广告优势，提高其品牌知名度。针对不同款产品要策划不同的营销方案，强调其适用性。对于针对不同人群如婴儿、老人等设计的产品，在广告宣传时要突出其各项指标，以及对于该人群健康有利的部分;对于运动装矿泉水，则要突出其便携式特性，以及他的功能特性;而对于价格差异较大的高端水则一方面注重其指标含量，另一方面也要在包装设计上下功夫，让顾客感受到其不仅是在购买矿泉水，同时也是在消费文化概念，使其感到物有所值。通過广告宣传留住老客户，开辟新用户，提高农夫山泉品牌在消费者心目中的忠诚度。

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（作者单位：河北农业大学经济管理学院）