互联网背景下大型商超生鲜果蔬经营模式研究

景伟

摘 要：随着社会经济的持续发展进步，百姓的生活质量和水平节节提高，生鲜果蔬类食品因其绿色健康等特点开始受到大众的青睐，各类商场超市在生鲜果蔬类别上的经营收入随之持续攀升。在互联网持续深入影响到社会生活方方面面的时代背景下，大型商超的生鲜果蔬經营即迎来了机遇也面临着挑战，本文对当前大型商超生鲜果蔬经营模式进行全面分析，指出其存在的不足，进而从消费者购买心理需求与“网红效应”两个方面提出了改进策略。

关键词：互联网;大型商超;生鲜果蔬;经营模式

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.07.020

1 互联网背景下大型商超发展的机遇和挑战

1.1 互联网给大型商超带来的发展机遇

首先，互联网的发展应用为现代社会的营销提供了最为准确全面的数据分析。利用大数据对消费者的消费心理进行分析，结合产品信息进行合理地调配要比传统的商超经营分析来得更加科学精确，经营者能够基于详实的数据分析报告作出更加理性的判断，从而修正商超短期经营计划以实现最好的效益回报。其次，互联网改变了传统的经营方式，电商模式已经成为当前主流经营模式之一，年轻一代的消费者对电商的依赖程度较高，网络购物成为时下的潮流。大型商超可以借助其雄厚的资本规模，在实体店经营的基础上发展电商，一方面能够基于门店固定辐射区域持续为老顾客提供服务，同时可以依托自身进货渠道的优势与现代发达的物流体系开展网上销售，为百姓提供更加贴心优质的服务。

1.2 互联网时代大型商超面临的挑战

从现阶段，大型商超的发展来看，部分企业已经开始尝试利用互联网的优势来拓宽经营范围，大润发、永辉超市等大型传统商超借助同城配送等服务优势开展的超市物资配送已经在部分城市取得一定的成绩，而电商界的两大巨头京东和天猫也开始在“京东到家”和“天猫超市”模块上与传统大型商超开展了竞争，这是互联网时代大型商超面临的第一个挑战，即来自于电商巨头的挑战。而对大型商超来说，互联网时代面临的第二挑战是生产者的直营模式将分走传统业务的很大一部分，比较突出的就是“直播带货”的兴起，从工厂、超市到田间地头，各路“网红”利用自媒体平台开展的“直播带货”模式非常火爆，许多产品不需要经过经销商直接发货到消费者手中，一方面对消费者来说节省了中间商赚取的差价，另一方面生产经营者也省去了不少销售成本，因此造成了不少商超同类产品销售额的下降。

2 互联网背景下大型商超生鲜果蔬经营模式分析

2.1 生鲜果蔬经营的特点

生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称;而果蔬则是指水果和蔬菜，生鲜在处理、运输、储存以及经营模式上与果蔬非常接近，因此，二者在商超经营分类中经常被划分在一起，统称为生鲜果蔬类。从生鲜果蔬的概念分类可以看出其经营的特点具有保质期短、经营成本高两大特点，保质期短是由生鲜果蔬类产品自身属性所决定的，同时为了保证产品的新鲜，运输、储存及销售的过程中必须要保持低温，尤其是冷链运输的成本相对较高，一些生鲜果蔬经过长途运输必然会增加其成本投入，销售时的定价一般较高，一旦出现在保质期内无法售出，又增加了损耗，凡此种种都使得其经营成本长期居高不下。此外，由于现代社会人们对生活的质量和品质要求较高，生鲜果蔬类产品的市场相对较大，但参与的大小经营者众多，生鲜果蔬的经营竞争压力非常大。

2.2 供应链分析

目前，大型商超生鲜果蔬产品的供应链主要有两种：一种是批发集散模式;另一种是农超对接模式。批发集散模式是当前最为常见的供应方式，主要依靠批发市场进行生鲜果蔬产品的采购，供应商将产品配送到商超的门店或指定的物流中心进行分拨后运送到门店，这种供应链在一定程度上降低了商超的经营运输成本，但由于供应商配送运输所采取的措施不可控，生鲜果蔬产品品质无法保证，甚至会缩短保质期，同时这种模式下的供需关系不够稳定。农超对接是新近发展起来的相对稳定的供需模式，主要是指包括生鲜果蔬在内的农副产品直接从原产地采购后依托大型商超自己建立的冷链配送体系实现快速集散配送，最大限度地降低运输过程中的损耗，从而保证生鲜果蔬产品品质，为消费者提供最优质的产品服务，这种供应链模式便于商超进行产品品质控制，但前期建立自营的生鲜配送体系投入较大，且存在较大的风险。

2.3 销售模式分析

在传统门店销售的基础上，由于互联网提供了相对优良的电商环境，大型商超的生鲜果蔬产品销售正逐步发展电商模式。传统门店进行的生鲜果蔬产品销售模式并无二致，按照生鲜果蔬产品种类及其储存的需要不同进行不同的处理，摆放在特定位置或设备里供消费者自由选择，同时商超工作人员或促销人员还要随时对一些特殊产品进行必要的维护处理，如及时择出变质产品避免导致大范围内的腐败变质发生。由于生鲜果蔬产品自身特点导致其存储非常严格，电商销售模式存在较大的困难，目前各地区的大型商超采用的方式非常多样：一是借助网络平台进行销售，依托自身在城市门店数量多的优势辐射到各个小区，由附近门店工作人员直接送货上门;二是借助门店所在城市的同城配送服务，如UU跑腿、帮帮跑腿、美团、饿了么等提供限时配送上门;三是与京东、天猫等大型电商平台开展合作，借助平台相对强大的配送体系实现生鲜果蔬产品的线上销售，线下限时配送。

2.4 仓储模式分析

生鲜果蔬产品极易发生腐败变质等问题，储运的要求非常严格，从供应商到商超销售的运输过程必须保持全程冷链运输，到店之后的仓储管理也是确保产品品质的关键环节。当前，大型商超一般都建有自己的产品仓库，对采购的商品进行全面科学管理，在生鲜果蔬类产品的储藏管理上一般使用低温冷库进行保管，通过低温环境来降低生鲜果蔬的新陈代谢，从而实现延长其保质期的目的。然而，冷库储存生鲜果蔬产品也存在一些问题，如品类混存、管理模式单一、低温设定不科学等容易导致不同种类的商品出现串味、交叉感染变质等问题，尤其是出库后未能及时销售完毕的生鲜果蔬再次被放入冷库时容易出现不同品质商品的混同，影响销售。

2.5 尾货处理模式

出现尾货是非常常见的现象，生鲜果蔬产品的尾货处理模式在各大商超存在着差异，经营管理者的理念不同，尾货处理的方式也就出现了差异。一是为了实现损失最小化而采取的低价促销模式，一般由大型商超的店长对当日未能全部销售的生鲜果蔬产品的种类、数量、品质进行评估，进而决定采取适当降价促销的方式向不特定消费者进行“兜售”，目的是防止由于无法在保质期销售出去而造成损失。二是在上述情况发生时并由店长进行评估后决定采取的“会员特价”的销售方式，采用大幅度降价的形式让利于门店的新老会员，一方面可以增强老会员老顾客的信任，另一方面可以刺激新顾客办理会员，从而增加门店稳定的客源。三是大型连锁商超为了确保食品安全，对临近保质期的生鲜果蔬产品进行集中销毁处理，避免由于品质控制不当而流于百姓餐桌导致出现安全隐患，当然这种模式比较少见。

3 互联网背景下大型商超生鲜果蔬经营模式改进策略

3.1 当前经营模式存在的不足

从前文分析来看，线下经营销售是主体，线上销售正在发展，所有的经营管理策略都是基于成本控制和利润最大化而展开的，经营模式上仍然存在着一些不足之处。一是生鲜果蔬产品供应链需要进一步优化，主流的批发集散模式存在的缺点无法有效根除则会导致生产销售成本的增加，而农超对接模式前期投入较大而回报周期过长，因此，需要企业进行一定范围内的合作建立起跨区域的生鲜果蔬冷链储运体系。二是生鲜果蔬的线下销售覆盖范围相对有限，而线上销售无法赢得消费者的信任，一方面城市、乡村的各个小区都有超市门店，消费者可以随时选购自己想要的产品，大型商超在生鲜果蔬销售上的优势被弱化;另一方面是线上销售线下配送过程不可控，消费者受到腐败变质商品时的纠纷处理的介入因素过多，影响他们的购买选择。三是目前的仓储管理和尾货处理存在着“经济利益”大于食品安全的现象，大型商超在仓储建设及管理上投入不足，销售时的“投机”心理需要解决。

3.2 基于消费者购买心理的实体店经营模式调整

从经营的目的来说，消费者的购买心理永远是经营者首先需要考虑的因素，必须要基于消费者购买心理对当前的线下门店经营模式进行适当调整。一是消费者对生鲜产品的安全问题比较重视，尤其是农副产品的可追溯性成为他们购买时的重要考虑因素，因此，要基于互联网技术将生鲜果蔬产品从生产加工、储藏运輸到销售的全过程信息储存在二维码中，消费者利用手机扫码即可获得全面的产品信息。二是生鲜果蔬产品的新鲜程度也是影响消费者购买的另一个重要因素，在确保消费者知悉产品全部信息的基础上，要在产品保鲜上作出改进，通过加强冷链运输、储存的管理来确保生鲜果蔬产品新鲜上架，根据当日客流量情况适时作出促销处理策略。三是价格对消费者购买心理的影响正在逐步减弱，尤其是经济持续发展消费者的收入增加，在生鲜果蔬产品的购买上舍得投入，为了实现营销利润，经营者在确保产品新鲜安全的前提下，适当提高销售价格是可行的，但质优价低的吸引力仍然是吸引消费者的市场铁律，在价格制定时可以结合大数据对区域内消费者的购买价格心理进行分析。

3.3 基于互联网销售的直播带货模式

从发展来看，直播带货模式在逐渐规范的市场环境下会得到进一步的发展，大型商超为了实现利益最大化，完全可以利用自己实体门店在生鲜果蔬产品供应上的优势开拓直播带货的线上经营模式。首先，采取线上直播带货的经营模式不能盲目跟风，尤其是在选择合作伙伴时不能“急功近利”，要综合研判合作的主播的社会影响力，尤其是要做好必要的市场调查，确保其提供的或者反映出的市场影响力是真实的，避免出现“事与愿违”又无可维权的局面。其次，线上销售如何向消费者展示出生鲜产品的新鲜度、味道成为关键，让互联网另一端的消费者相信视频展示的产品非常重要，近来频频翻车的直播带货现场值得借鉴，必须要秉着诚信至上的原则进行经营活动。最后，直播带货的线上经营要与线下门店销售进行融合，产品在线上卖出，实物仍然需要经过运输才能达到消费者手中，在实体门店辐射范围有限的情况下，借助其他平台和渠道进行短途冷藏配送非常关键，相关合作协议必须事先经过双方同意，尤其生鲜果蔬产品容易出现腐败变质，对销售、运输者的责任必须要明确规定。

4 结语

互联网的出现和应用对传统大型商超生鲜果蔬产品的经营销售带来了机遇和挑战，线上和线下融合发展之路已经成为不可逆转的趋势，为了进一步拓宽市场扩大利润，必须要对当前的经营模式进行全面分析，结合互联网时代技术、产品以及人们消费心理的变化来对经营模式进行改进，在持续为消费者提供优质服务的同时，积极利用互联网提供的平台开展线上经营发展之路，将自身线下门店及稳定供需关系的优势最大化，不断实现大型商超生鲜果蔬经营发展的新突破。

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