风起云涌的农业品牌化浪潮下“江西模式”开启“新时代”

文/芒种团队

进入21世纪以来，中国的农业品牌化发展迅速。2019年，经过激烈的公开招投标后，芒种团队获得“江西省农产品品牌总体策划”项目。那么，如何为这样一个农业大省构建省级农业品牌化战略？

挺进赣鄱大地

2019年盛夏，芒种团队投入庞大的人力、精力，开展了芒种成立以来历时最久、路程最长、参与人数最多的一次实地调研。历时半个多月，他们走访了江西全部的11个地级市以及具有代表性的57个县区，实地调研了上百个农业特色产业与企业，并深入了解了江西6大文化体系。同时，与江西省农业农村厅相关处室都开展了深入访谈，深入全面地调研，为品牌规划工作奠定了扎实的基础。

江西地大物博，有着4633万亩耕地、1.6亿亩山地、2500万亩水域，天时地利带来了多元的江西物产。稻米、蔬菜、果业、茶叶、中药材、草地畜牧、水产、油茶等八大产业，自古以来就在这片土地上闪烁光芒。万年贡米、泰和乌鸡、崇仁麻鸡、广昌白莲、万载百合、庐山云雾茶等知名地标产品也印证了江西农业的“物华天宝”。

江西“三品一标”总数一直位居全国前列。2019年，江西省绿色食品数量达916个，有机食品数量415个，这两项均为全国第一。正因如此，江西在2016年被农业部认定为“全国绿色有机农产品示范基地试点省”，至今仍是全国唯一。同时，江西省级以上农业产业化龙头企业273家，其中国家级14家，更有着数量庞大的农业经营主体。面对如此格局，农产品品牌建设的江西道路在哪里？

突破口在哪里

面对农业品牌化过程中出现的问题，芒种团队一直在探索各种解决路径。自2016年起，他们发起、举办了三届“中国农业品牌百县大会”以及两届“中国农业区域公用品牌运营闭门会”，并回访了多个品牌，与各路学者、政府、企业共同探讨农业品牌化面临的问题与出路。

他们提出“农产品区域公用品牌”理论的初心，在于“赋能”，即通过政府的力量，整合区域内的产业资源，提升产业效率。

2019年11月，在第17届全国农交会的一个论坛中，芒种品牌管理机构总经理庄庆超提出，要从原来泛滥化的区域公用品牌，向强化认证背书的认证型区域公用品牌转变。经过芒种专家委员会的多轮讨论，以及与江西省农业农村厅的多次沟通，他们决定围绕“认证”构建起江西省农产品品牌战略体系。

“江西模式”的内涵

经过近半年的反复推敲，江西省农产品品牌战略体系的战略框架逐渐清晰，并最终于2020年1月定稿后报送江西省人民政府，获得省领导的认可。

整个战略体系的主要内容，为“一心两翼三足四驱”。“一心”是整个战略体系的核心，即在省级层面创建一个认证型区域公用品牌。江西农产品的认证体系也需要一个抓手，即省级认证型区域公用品牌，这个品牌的名称确定为“赣鄱正品”。

“赣”代表着江西的母亲河赣江，它是江西的万物之源。“鄱”代表鄱阳湖，这盆长江上的清水，是江西的万物之集。这一“源”一“集”是江西物华天宝、人杰地灵的缩影。“正品”二字则是江西农产品认证体系的重要支撑，表达的是真正来自江西的优质农产品。同时，这两个字也在一定程度上反映了江西这片土地以及江西人民自古有之的正气风貌。

在品牌主形象的设计上，他们延续了同样的理念。整个标识就像一枚印章，传递出政府认证背书的信任感，在整个认证体系中发挥出“盖章认证”的作用。主体颜色选择了红色，以彰显江西作为共和国摇篮的红色魅力。他们延续了江西农产品已经使用多年的品牌口号“生态鄱阳湖，绿色农产品”，并用绿色标注在标识下方，来彰显江西生态绿色的另一面。整体形象简洁大方，具有较高的辨识度。

“赣鄱正品”品牌名称以及品牌形象已经提交国家知识产权局申请商标注册，并且注册的是更具有认证意义的品质证明商标。

“赣鄱正品”部分应用示例图

“两翼”是整个品牌架构的两翼，即着力扶持地理标志品牌，并依此形成产品品牌集群。江西每个县都有独具特色的地理标志产品，这是江西农产品区别于其他省份的独特之处，也是品牌所需的差异所在，理应是优先进行认证推广的产品，所以要重点扶持实现这些地理标志产品的品牌化。进一步看，围绕每一个重点扶持的地理标志品牌，聚拢一批优质的企业产品品牌，形成整个品牌架构的产品支撑和产业集群。这种做法一方面能突出江西农产品的地理差异性，另一方面也在一定程度上避免了以往区域公用品牌授权过程中一家独大的失衡现象。

“三足”是支撑认证体系的三股重要力量，分别是科学化评价、标准化管理和系统化维护。首先利用科学化的评估模型，对江西的农产品品牌进行合理评估，形成江西省农产品品牌目录，进一步制订科学化的认证标准，在目录体系中对相应的品牌产品进行严格认证；其次，针对纳入目录的品牌以及经过认证的产品，要制订标准化的考核管理机制，要有相应的考核要求以及惩戒办法；最后，由农业农村厅牵头，成立由省领导任组长的江西农产品品牌建设领导小组，组建江西农产品品牌建设专家委员会以及江西农产品品牌运营公司，对全省农产品品牌战略形成系统化维护。

“四驱”是驱动品牌提升的四大动力，即产品（Product）、渠道（Place）、传播（Promotion）和模式（Pattern），这是对品牌营销传统“4P”理论的一次改良。“赣鄱正品”将通过产品的一品一爆、渠道的体验引领、传播的集群画像以及模式的典范价值，形成系统的品牌营销策略。

“一心两翼三足四驱”构建起江西农产品品牌战略体系，也形成了中国农产品品牌建设的江西模式。这个模式的关键在于以认证体系为核心，强化政府的背书作用，减少了与各县市区域公用品牌、各企业产品品牌等子品牌的冲突；严格的认证体系与监管考核也抬高了品牌授权门槛，降低了公地灾难出现的可能性；在品牌运营上，通过品牌领导小组、品牌专家委员会以及品牌运营公司的“三权分立”，大大简化了政府在其中的工作内容。政府未来的工作主要集中在两方面，一是宣传推广，进行消费者教育，引导消费者认知、认可“赣鄱正品”这一江西优质农产品的认证标识；二是认证管理，制订认证标准，认证好产品，并进行有效监管。