水产品消费研究述评

文/李永涛

目前，中国已经成为世界上水产品养殖规模最大、水产品消费市场最大的国家。本文对国内外水产品消费研究成果进行了比较分析，可为国内水产品生产、加工企业制定水产品营销策略提供参考。

与其他食品相比，水产品更容易变质和腐烂，因此影响消费者对购买水产品的因素与其它产品会有不同。研究水产品消费有助于丰富和完善现有的生鲜食品消费研究框架、促进生鲜营销理论的发展，研究结论可以用于指导水产品营销实践，对企业水产品营销战略的制定大有裨益，对于促进民众对绿色、安全、高质量水产品进行消费有着重要的理论价值和实践价值。

水产品消费方面的文献按研究对象来分大致可以分为两部分：水产品消费（需求量）研究和水产品消费行为（购买行为）研究。前者属于宏观层面研究，后者属于微观层面研究。前者侧重于研究一国或某一地区的水产品消费（需求量）的影响因素，后者侧重于研究消费者水产品消费行为（购买行为）的影响因素。国外水产品消费研究比较关注可持续水产品消费，侧重于从微观层面进行研究，倾向于通过收集消费者的消费行为相关数据进行研究，比较重视社会心理变量。国内水产品消费研究比较关注一般水产品消费，侧重于从宏观层面进行研究，倾向于采用统计年鉴的数据研究水产品消费量，比较重视社会人口与经济变量。

一、中国水产品消费研究

中国水产品消费方面的文献也可以分为水产品消费（需求）研究和水产品消费行为（购买行为）研究两部分，多数文献是水产品消费宏观研究，少数文献是水产品消费微观研究。前者一般是使用宏观数据（如利用统计年鉴中的数据）来研究中国或某一地区水产品消费总量或人均消费量等，后者则是利用消费者调查获取的一手数据来研究某一地区居民的水产品消费情况。二者有区别，又有联系，微观是宏观的基础，宏观是微观的综合反映。

（一）宏观水产品消费研究

中国宏观水产品消费文献详见表1，分析中国水产品消费宏观研究，可以得到：人口数量、收入水平和城市化水平是影响我国水产品消费需求变化的重要因素；可支配收入的增加正向影响城镇居民水产品需求；水产品自身价格和水产品需求量呈负相关；户籍制度改革、农村剩余劳动力转移以及社会保障体系建立和完善等一系列有助于加快城市化进程的措施都将有力推动我国水产品消费增长。宏观水产品消费方面的文献通过描述分析或者回归分析得出了水产品消费的影响因素，这些因素可以为微观水产品消费研究提供参考，并可以与微观水产品消费研究结论互相佐证。

表1 中国水产品消费宏观研究

（二）微观水产品消费研究

微观水产品消费研究有以下文献。蒋竞和白军飞等发现，收入与时间机会成本会显著增加城市居民家庭在外的水产品消费参与概率与消费数量。家庭在外水产品消费决策还受到家庭人口结构与区域分布的显著影响。

吕飞以深圳市消费者为样本，研究了消费者对无公害水产品的认知程度和消费意愿。深圳城市消费者对无公害水产品标示的认知度非常高，深圳城市消费者是否购买过无公害水产品与经常购买水产品的场所、食品支出占家庭消费比重之间存在正相关。蔡孟沿和孙琛通过选取在北京、上海、西安的消费者，运用统计描述方法，分析2007年到2012年间的三座城市的消费变化。结论表明，消费者越来越倾向于消费水产品，尤其是加工水产品；居民对水产品的有机性越来越重视；消费者对水产品来源的关注在增加；消费者对新兴的消费渠道接受程度上升；家庭人口数量与水产品消费意愿呈负相关，而家庭成员年龄组成、受教育程度、收入水平则与之呈正相关，其中家庭人口数量与收入水平对消费偏好影响程度最深。

吴昊以阳澄湖大闸蟹为例研究了上海市区居民绿色水产品消费的影响因素。研究发现：年龄、收入、文化水平、婚姻状况和有无小孩对绿色水产品的购买有显著影响，性别和职业则无显著影响；购买目的、价格预期和距离态度对绿色水产品的购买均有显著影响；信任度、环境关注度和健康意识对绿色水产品的购买有显著影响，认知度则没有显著影响；高档次和味道鲜美是影响阳澄湖大闸蟹购买的最重要因素，而绿色因素并不是购买阳澄湖大闸蟹的重要影响因素。

微观水产品消费研究表明：收入、时间机会成本、家庭人口数量、家庭人口年龄组成、家庭人口受教育程度、家庭人口婚姻状况、对水产品的价格预期、环境关注度和健康意识等因素都影响水产品消费，这些为我们的深入研究提供了重要参考。这些研究根据以往研究或主观经验来设定研究模型，具有一定的局限性。若能以某一理论为基础进行研究，则会增加研究的可靠性和严谨性。

二、国外水产品消费研究

有学者研究了水产品消费者的社会经济特征等对水产品采购行为的影响。Polymeros等人调查了希腊消费者对有机水产养殖产品的消费行为，结果表明消费者的社会经济和人口特征是确定其有机水产品采购行为的关键因素。有学者研究了消费者对海产品知识的了解度给消费行为带来的影响。Almeida等人调查了葡萄牙消费者对海产品的知识和态度，并将其与消费者的环保意识联系起来，结果显示了消费的多样性，消费者对可持续水产品的认知度不一定意味着消费更多可持续性水产品。

有些学者研究了水产品消费意向、水产品消费态度等的决定因素。Honkanen和Young以计划行为理论为分析框架，探讨了影响英国消费者购买可持续海产品意向的决定因素。结果证实：购买可持续海产品的动机随着购买可持续海产品的积极态度，觉察到的来自家庭、朋友和同事等重要人士的压力，以及道义责任的增加而增加。购买可持续海产品的态度是研究中发现的购买意愿最强预测指标，可以使用态度激励和规范性信息来促使消费者更加重视采购可持续海产品。

Verbeke等人利用邮件调查年龄20岁～50岁的比利时佛兰芒女性，就获取的381个样本进行研究。虽然消费者高度重视与鱼有关的可持续性，然而这种感知与鱼的消费频率无关，也与食用鱼的态度无关。拒绝吃野生鱼类的部分原因在于可持续性和伦理方面的考虑，而不吃养殖鱼的决定与预期鱼类质量降低有关，而不是因为重视可持续性和伦理问题。

Olsen的研究表明，口味、厌恶（消极影响）、营养价值和新鲜度（质量）是消费者形成购买海鲜态度和偏好的最重要的因素，社会规范、道德义务和健康考虑可能是解释海鲜消费的其他重要动机因素。对于特定部分和年龄段的消费者而言，价格/成本、便利性、知识和可得性是消费顶级产品的重要障碍。总体结论是，与其他食品相比，海鲜消费量较少由品味和偏好驱动，更多地被道德责任和健康考虑所驱动。

国外研究着重考察了水产品消费者的社会经济特征、水产品消费者对海产品的知识和态度、可持续海产品购买意向、有机水产养殖产品的消费行为等。国外水产品消费的研究表明：消费者的社会经济和人口特征、消费者的知识度、购买可持续海产品的动机、态度，道德责任和健康考虑是影响鱼类消费的重要因素。

三、国内外水产品消费研究的比较分析

国内微观层面的水产品消费文献也通过收集消费者的数据来研究消费者水产品消费行为，然而国内的研究比较关注一般的水产品，而国外相关研究比较关注可持续水产品。出现这种情况的原因可能是，国外发达国家比较富裕，生活水平较高，保护环境的意识比较强，比较注意消费对环境的影响。随着中国经济的不断发展，生活水平的不断提高，人们也会更加注意消费对环境的影响。国外的微观水产品消费研究可以为国内的相应研究提供参考。若将社会心理变量加入到国内水产品消费研究中，则国内的水产品消费研究将更加丰满。

考虑到中国区域经济差异比较大，难以全面而深入地研究中国消费者的水产品消费习惯，可以将宏观研究与微观研究结合起来，多角度、多方面进行研究，力求研究得清楚全面。在宏观水产品消费研究中，可采用省、市统计年鉴的数据研究整体消费者的消费量与影响因素之间的关系。在微观水产品消费研究中，可采用问卷调查法获取某一省市消费者的水产品消费行为数据，通过分析这些数据发现水产品消费中存在的规律。在变量选择方面，可参考国外研究经验引入一些心理学变量，同时根据国内文献的研究结论引入一些人口统计学相关变量。鉴于水产品消费行为涉及到的心理学变量比较多，可以将水产品消费行为研究纳入到一个理论分析框架中，并引入一些相关的心理学变量。以某一理论为基础进行研究，可增加研究的可靠性和严谨性。如国内研究表明，收入、家庭人口状况、年龄、受教育程度、婚姻状况等会影响水产品消费，这些变量都可以纳入到未来的研究框架之中。