浅析观察调查法

摘 要：观察法是广泛应用的一种市场调查方法，是观察者对观察对象进行系统、全面的观察。实地进行观察前，必须根据市场调查目的，做好计划、确定调查步骤和流程。实施观察法搜集市场调查资料期间，必须严格遵守相关要求。

关键词：观察调查法;实施步骤;基本要求

市场调查的方法多种多样，观察法是其中一种。观察调查法是观察者根据研究市场问题的某种需要，有目的、有计划地搜集市场信息资料，科学地研究市场现象。

一、观察调查法概述

观察调查法，简称观察法，是调查者凭借自身的感觉器官或借助科学的观察工具，深入调查现场对调查对象正在发生、处于自然状态下的市场情况进行直接观察和记录的一种市场调查方法。

观察者在充分利用自己感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。在对市场现象进行实地观察时，人的感觉器官，如眼、耳、鼻、舌、子等，特别是眼睛，在实地观察中能获得大量的市场信息。科学的观察工具，如照相机、摄像机、望远镜、探测器等观察工具大大提高了观察者对市场现象的观察深度，延伸了人的视觉能力，还能起到对观察结果进行记载的作用，得到的照片、图片等增加了观察资料的翔实性。

二、观察法实施步骤

要使观察调查法获得成功，必须做到有目的、有计划、有步骤地进行科学观察，一般来说，观察调查法大致要经历以下几个步骤。

1、制定观察计划

观察计划包括观察的任务、方法、手段、时间、地点、观察提纲、观察问卷、选择和培训观察员、经费的来源与开支以及如何进行观察员培训、观察的注意事项、观察资料整理分析的方法等计划内容，这些计划内容均要具体明确，以便统一方法、统一口径、统一行动，减少调查误差，提高观察调查的准确性。

2、制定观察提纲和观察问卷

观察提纲和观察问卷主要包括观察内容、观察时间、观察地点、观察对象、观察者的注意事项、观察变量的说明、观察结果的填写方式等内容。

3、选择和培训观察者

观察者是观察调查法的执行者，是观察调查法成败的关键。在选择和培训观察者时，应着重考虑他们的观察能力和心理素质等方面的内容，以保证在观察调查时的一致性和准确性。

4、实地观察收集资料

这一步骤是观察调查法的重点，观察者首先要获准进入观察现场，其次是要同观察对象搞好关系，建立相互信任感，再次是要运用各种方法进行观察，收集资料，包括选择最佳观察点，选择特定的方法记录结果。

5、观察资料的整理和分析

观察者带着对市场现象的观察资料退出现场后，就要进入市场调查资料的整理分析阶段。利用整理后的资料对市场做出深入的分析研究，得出结论，写出市场调查报告。

三、观察法的基本要求

运用观察调查法搜集市场资料时，不但要必须按市场调查一般程序，事先设计好观察方案，选择好观察者并对其进行必要的培训，而且要特别注意以下的基本要求。

1、正确选择观察对象

观察调查法在选择观察对象时，一方面要考虑与之相配合的调查方式的要求，如市场典型调查必须选择对总体具有代表性的单位，市场抽样调查就要按照随机原则抽取调查单位;市场重点调查必须选择市场现象的重点单位等。另一方面还必须考虑观察调查法本身的特点，选择那些符合市场调查目的，且便于观察的单位作为观察对象。选择观察对象要特别注意所处环境对市场的影响，分析现象之间的相互联系，从而正确地选择出适当的观察对象。

2、确定最佳的观察时间、地点

市场现象是不断发展变化的，在不同时间、不同地点会有不同的表现。观察调查法必须在市场现象发生的当时、当地对其进行观察，这就决定了确定观察的时间、地点在观察调查法中的重要性。对于一些确定性的市场现象，观察时间和地点的确定比较有规律，如市场营销企业一般都具有固定的营业时间和交易场所，在营业时间内对某些交易场所的市场现象进行观察就比较有把握;对于一些不确定的市场现象，观察时间和地点的确定就比较有困难，必须根据具体情况而定。

3、灵活地安排观察顺序

观察调查法的观察项目是在观察方案中确定，不同的观察类型对观察项目的要求有所不同。对市场现象的观察顺序一般有三种安排方法：一是主次顺序，即先观察主要的对象和主要的项目，再观察次要的对象和次要项目;二是方位顺序，即按照观察对象所处的位置，由远到近、由上到下、由左到右地进行观察，或与之相反由近到远、由下到上、由右到左地进行观察;三是整体顺序，即把所要观察的市场现象作为一个整体按照某一标准划分成若干个部分，然后采用先部分后整体或先整体后部分的顺序观察，最后得到对市场现象的综合性观察资料。

在实际工作中，可根据市场现象的特点，灵活安排观察的顺序。若由几个观察者来共同完成观察任务，则在各观察者之间要有一个合理的分工。

4、尽量保持观察对象的自然状态

在观察调查法的运用中，经常会出现观察活动对观察对象的影响，使其不能保持原有的自然状态，而使被观察者出现一些紧张、好奇等心理，以致影响其正常的行为。所以，观察者必须减少观察活动对观察对象的影响。被观察者不能保持原有的自然状态，一般会有两类表现：一类是出于本能，而不是被调查者有意做出来的;一类是被调查者事先知道有观察活动，而有意识地做出一些非自然状态的假象。

对于前一类，可以通过观察者对观察活动的控制尽量减少;对于后一类，则需要观察者能够去伪存真，不被表面现象所迷惑，避免假象对观察结果的影响。

5、认真做好观察记录

观察调查法在观察者对市场现象进行观察的同时或之后，必须认真做好观察记录，把所观察到的市场现象记载在一定的物质载体上。观察调查法的记录可采用两种形式：一種是同步记录，即一边观察一边记录，这种记录形式用得比较多;一种是观察后追记，即在观察过程结束之后再将观察到的情况记录下来，这种记录形式适合于不能或不宜做同步记录的一些特定情况。

认真做好观察记录，除了采用笔记以外，还可以根据需要利用相应的观察工具做一些现场记录，如对现场情况进行拍照、录像等。这些现场记录可以使观察资料增加生动、具体的内容，有时甚至是必不可少的记录形式。在做观察记录时，一般只记录所观察市场现象的现场实际情况，但在必要的时候，也可以记录一些观察者自身的观感，一些由被观察市场对象的表象所引发的想法等。

观察调查法实施起来简便易行，灵活性强，可以随时随地进行，有效利用观察法实施调查是营销人员做好经营管理决策的利器。

参考文献：

[1] 菲利普科特勒（Philip Kotler），（美）阿姆斯特朗 著，楼尊 译

《市场营销原理与实践》（第16版）中国人民大学出版社  2015年08月

[2] 陶广华  《市场调查与分析》  北京理工大学出版 2020.12

作者简介：

张兰娣（1975.11--） 女  江苏省南京市  硕士研究生 研究方向：人力资源管理、市场营销 工作单位：正德职业技术学院。