对外广播向播客等音频新媒体转型的思考

【内容摘要】当前，播客在以美英为代表的海外市场已发展成为主流的新媒体音频传播平台，海外主流传统媒体也大力发展原生播客产品。在此趋势下，我国对外广播应积极探索利用播客平台开展传播，扩大主流媒体在播客等音频新媒体平台的影响力。

【关 键 词】对外广播;播客;新媒体

习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”①对外广播作为国际传播的重要组成部分，应深入贯彻落实中央要求，结合国内外新媒体传播发展趋势，积极推进广播向以播客为代表的音频新媒体传播转型，进一步提高国际传播的实效和影响力。

一、推动对外广播向播客等音频新媒体转型的必要性

近年来，数字化和媒介使用习惯的改变驱动着人们不断追求新的视听体验，播客和点播音频获得了越来越多用户的青睐。广播作为传统的媒体形式之一，面临着新形势、新环境、新技术带来的挑战。

（一）播客成为欧美主流音频媒介

在互联网技术引领的音频市场变革中，以播客为主要形式的分众化在线音频市场异军突起，在欧美等国表现抢眼，并带动东南亚、中东欧、拉美和非洲的播客市场发展。根据2021年美国数字媒体消费者行为调查The Infinite Dial的最新报告①，美国12岁以上人口中有62%（约1.76亿人）是在线音频的周活跃听众，其中近一半为播客用户，比2020年增长了17%。2019年，播客用户占全美人口的比例已跨过50%这一门槛，标志着播客在美国成为“主流传播媒介”②。随着播客“主流化”的趋势进一步深化，播客用户呈现出教育程度高、收入高和年轻化的特征。在其他西方国家，播客市场也呈现类似趋势：在西班牙，超过四成的受调查者表示近一个月之内收听过播客;截至2021年3月的数据显示，法国播客独立月活用户在一年多时间里翻了一番多，达到400万。在全球范围内，播客已然是数字化消费快速、蓬勃发展的组成部分，因为它们吸引了广告商高度追捧的更年轻、更富裕的新一代潜在订阅用户。③

（二）国际主流媒体竞相争抢播客赛道

“播客是互联网原生的，最具互联网生产和消费模式特征，代表音频内容生产和消费的活力和未来趋势。”④随着播客节目数量和用户的快速增长，播客已经成为国际主流媒体竞相争抢的重要赛道。2021年11月，全球最大的播客搜索引擎Listen Notes提供的数据显示，全球共有播客栏目数约270万，提供节目超过1亿期，囊括新闻评论、谈话等体裁和历史、文化等类型的产品，对年轻受众影响深远。在播客市场蓬勃发展的背景下，除了传统老牌音频巨头如BBC、NPR、ABC等积极发力之外，许多电视媒体如CNN、FOX等也看准播客市场，将电视节目音频化之后在播客市场推出，获得大量用户。各大传统纸媒也纷纷将播客纳入常态化业务，例如《纽约时报》在2017年出品首个热门播客产品“The Daily”后，逐渐形成自有音频产品集群，并于2021年10月推出专门的音频应用产品“New York Times Audio”，试图吸引并留住更多用户。此外，还有大量市场化的播客团队涌现出来，成为重要的内容供应方。

（三）海外主流传统媒体大力发展原生播客产品

海外主流传统媒体现有的播客产品矩阵中，不乏广播节目或者电视伴音在播客平台的二次传播行为，但值得注意的是，效果最好、影响最大的基本上都是原生播客产品，也就是具有原创内容与自媒体属性的、专门为播客平台生产的播客产品。此类产品具有先天的新媒体基因，内容细分和市场垂直化程度高，以非音乐类语言产品为主，题材丰富，形式活泼、不拘一格，没有传统广播电视节目的长度和播出时间等限制，满足新媒体受众点播和伴随性收听需求，也更符合海外年轻受众的使用习惯。2021年9月，在全球第二大播客平台“声田”（Spotify）上，美国市场最受欢迎的200个播客排行榜中，除NPR的简明新闻（排名第38）为广播节目之外，其他均为原生播客产品。该排行榜上BBC、NBC、ABC、iHeartRadio等传统媒体的上榜节目也均为原生播客。原生播客在节目数量和传播效果上已占据海外播客市场的大部分份额。一些传统广播媒体已开始转型，将播客作为语言类产品的首发平台，并将播客产品改造后在广播频率播出。

在国际互联网音频市场爆发式增长下，播客在我国对外开展舆论斗争和“好感传播”方面的重要性日益凸显，对外广播向播客等音频新媒体转型已成大势所趋。

二、英语环球的播客实践探索

英语环球（China Plus）是CGTN音频节目部的媒体品牌。近年来，随着播客在欧美等市场开启“声音复兴”时代，英语环球顺应这一新趋势，积极推动对外广播向以播客为主的业务转型，2018年起正式在苹果播客等平台以“英语环球”的品牌发布播客产品，在国际播客市场初具影响。迄今为止，英语环球已推出新闻、评论、社会与文化、历史、教育、体育、有声书等数十档不同类型的播客产品，相继登陆苹果、“声田”等国际主流播客平台，全年下载收听量超过2000万。

（一）积极利用国际主流播客平台传播中国、解读中国

在实践中，英语环球积极转换话语体系，对外宣介以习近平同志为核心的党中央治国理政新理念新思想新战略，讲好中国共产党的故事。

2021年4月，为庆祝中国共产党百年华诞，英语环球精心策划推出了播客《中国是怎么运行的》，精选习近平总书记在不同场合的讲话要点，调集优秀播音员和音频制作力量进行录制，采用一问一答的方式，向海外受众传播中国党和国家最高领导人的治国理念。该产品在海内外音频平台推出后迅速受到广泛关注。

有针对性地策划评论产品，阐释中国共产党为什么能、马克思主义为什么行、中国特色社会主义为什么好。习近平总书记发表“七一”重要讲话后，评论类播客《时事聊天室》連续推出十期节目，从中国政治制度、发展模式、反腐倡廉、全面建成小康社会、核心价值等十个方面进行解读，正面回应海外关注，如中国为什么没有选择西方道路、中国倡导的“人类共同价值观”是什么、中国制度成功之道、中国经济奇迹的背后、中国外交是“熊猫”还是“战狼”、中国的下一站是否为共同富裕。有美国听众留言说，非常喜欢听这些冷静平衡的讨论，给他们提供了不一样的看待中国的视角。

推出多个新闻类播客，在重大问题上第一时间发声，积极开展舆论斗争。2020年3月，为了把中国抗击新冠肺炎疫情的真实情况告诉世界，英语环球第一时间推出《新冠病毒：走进真相》系列播客。该产品与BBC和CNN的同类播客产品几乎同时上线，成为国际舆论场上唯一为中国发声的播客产品，持续介绍中国抗疫经验，有力驳斥西方推卸责任的言论，被各大国际主流播客平台推荐，并受到《华尔街日报》的关注和报道。另一档英语新闻产品《新闻纵贯线》被国际知名生活方式类杂志TimeOut推荐为“21个了解中国最好的播客”之首。

此外，2021年新推出的体育新闻播客《侃体育吧》借助东京奥运会和北京冬奥会题材，在南非、牙买加等热衷体育的国家迅速走红，在当地体育类播客排名榜首。

（二）深耕中华优秀传统文化，通过“好感传播”提升感召力

截至2021年年底，英语环球推出播客产品近50个，以“中国国粹”系列为代表的多个产品打入数个国家和地区的热门播客排行榜并名列前茅。

英语环球团队认真落实习近平总书记关于“要更好推动中华文化走出去，以文载道、以文传声、以文化人”①的要求，从中华文化宝库中提炼题材、获取灵感、汲取养分，结合英美等对象国的语言习惯和审美情趣，邀请对象国制作团队合作打造“中国国粹”系列播客，开发出《解码孙子兵法》《中华文化千问》《音悦中国》《我们为什么爱唐朝》《我们为什么爱宋朝》《孔子的智慧》《老子如是说》《简说中国人》等具有国际影响力的文化、历史类播客产品。其中，13集播客《解码孙子兵法》以现代的语言和幽默易懂的表达方式解读古代经典，成功打入欧美主流音频市场。

2021年6月17日，神舟十二号载人飞船成功发射并与空间站顺利对接，中国航天员的太空之旅引发了海内外受众对于中国航天计划的浓厚兴趣。英语环球团队巧设选题，精心制作《太空漫话》系列音视频产品，将航天科普和趣味中华文化相结合，让海外受众在了解中国航天新发展的同时，感知中华传统文化魅力，畅想人类共同的对太空的美好向往。相关音视频产品累计阅读量超过360万次，观看量39万次，互动量超过15万次。

此外，《音悦中国》《简说中国人》等文化产品也被苹果播客、Stitcher等主流播客平台在英国、加拿大、澳大利亚和东南亚等市场首页推荐，并长期占据苹果播客东南亚市场的文化历史类别产品排行榜首位。

三、关于对外广播向播客等音频新媒体转型的思考

（一）播客是讲好中国故事、开展舆论斗争的有效平台

1.通过播客对外讲好中国故事

习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”①声音是讲故事的天然载体，而播客则是讲故事的重要平台和形式。播客是世界媒体产业发展的“蓝海”，随着中国播客产业的不断扩大，在世界上的影响力也将不断上升。在全球播客市场蓬勃发展的趋势下，要用好播客这一平台和载体向海外受众讲好中国故事。

2.利用播客开展国际舆论斗争

播客已成为国际主流媒体在音频领域的竞争之地。BBC等老牌媒体凭借其强大的新闻采编力量生产的新闻评论产品，成为最受用户欢迎的产品类型。我国外宣媒体在播客平台上发布的内容较少，特别是新闻评论类产品在数量上与国际同行相比还存在较大差距。因此，在对外传播工作中要加强播客平台建设，与西方媒体在这一重要赛道上开展竞争，争夺国际话语权。

3.通过播客做好对海外年轻用户传播

年轻人是国际传播的重要目标人群，也是播客的主要受众群。在美国播客受众中，12—34岁人群占比超过一半，收听播客已成为美国年轻人，特别是“互联网原住民”——“Z世代”的日常习惯。其他国家的播客受众也以年轻群体为主。做好播客平台上的传播，可有效触达该受众群。

（二）重视内容创新，将宣介中国的使命与目标受众的收听需求更好地结合起来

播客产品的内容设计须紧紧把握国际趋势，找到产品供给和需求相互匹配的交叉点，传播中国内容、中国声音，引领国际话语权。

第一，坚持以中国特色为内核的国际化、年轻化表达。

英语环球近两年开发的以《我们为什么爱唐朝》《我们为什么爱宋朝》为代表的“外嘴讲故事”系列播客产品，以及弘扬优秀中华文化和中国智慧的《解码孙子兵法》等，都是在选题策划阶段就对受众需求和审美偏好进行预判和评估，注重国际化、年轻化的话语表达方式，并在内容设计和叙事方式层面贯彻执行，相关产品投放后也在海外播客市场获得积极收听反馈和排行榜佳绩。例如，在《我们为什么爱唐朝》的创作过程中，编辑团队科学把脉对象国受众的表达习惯和兴趣特点，启用国际化创作班底，邀请前BBC主播参与创作，以西方受众的视角切入，对中国古代文化历史题材进行定制化编译。比如，在介绍中国唐朝的茶道时，与日本的茶道、英国人的品茶习惯进行了对比，同时生动展现唐朝经济、社会、思想、文化、艺术的多姿多彩，将中华传统文化、唐朝美学风范与海外受众收听心态、审美趣味进行巧妙融合。根据全球最大的播客搜索引擎ListenNotes提供的数据，该栏目位居全球260万播客最受欢迎节目的前列。

第二，科学研判传播规律，强化市场和用户导向，做到有效发声。

市场导向即跟踪研究对象市场的特点和发展规律，包括播客新玩法、内容偏好、热门产品类型、热点话题等，从而有针对性地设置播客产品的内容和形式，有效为中国发声。用户导向即调研市场需求并进行用户画像，利用互联网技术和工具对下载量、收听量和完播率等收听数据进行收集和分析，开展对海外受众特别是“Z世代”受众的相关调查，根据数据分析和反馈对播客内容进行优化管理。优质内容更易被用户推荐和被平台推广，而经过用户和平台推荐的播客产品数据表现更为优异，从而更有效地实现可量化的效果指标。海外播客市场上已有许多专业数据分析机构和播客推廣资源，用好这些第三方资源，有助于优质播客的创作并使其脱颖而出，触达更广泛的受众。

第三，加大原生播客开发力度并反哺广播，制造规模效应和品牌效应。

海外传统主流音频媒体在互联网音频时代仍然保持了原有的优势，在各大发布平台表现抢眼。例如，BBC仅在苹果播客市场就发布了近千个播客产品，NPR有上百个播客产品，传统纸媒《纽约时报》推出了50个左右播客产品。塔斯社、今日俄罗斯电视台、俄罗斯卫星通讯社等俄罗斯主流媒体也在打造播客矩阵。就英语环球而言，一方面，播客曾经是广播业务的有益补充，是传统广播节目的网络二次传播。而今，相对独立的原生播客节目正在更多地反哺传统广播节目。另一方面，英语环球已开发和发布的播客产品与国际主流媒体在数量上仍存在较大差距，产品种类也有待丰富，特别是在叙事类原生播客这一最受欧美市场欢迎的产品类别上，依然有很大发展空间。

（三）面向未来，应紧密贴合技术发展趋势，重视人才培养

播客这种音频新媒体的产生和发展离不开技术的革新和迭代。在国内，英语环球的播客产品已接入天猫精灵、小度和华为车载等智能设备;在海外，可以通过语音搜索在亚马逊智能音箱Echo上进行收听。随着语音搜索、人工智能和车载设备等新技术、新设备的开发和应用，还需紧跟技术潮流，科学灵活地制定和调整在播客平台上的对外传播策略。

另外，从对外广播向播客等音频新媒体传播的转型，从内容、平台到技术、运营都需要以人才为支撑。习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，“要全面提升国际传播效能，建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍。”①播客业务的发展应重视人才培养，特别是加大技术型、国际传播型人才的培养和引进力度，通过人才与技术的相互融合，推动创新发展，不断提升中国播客产品的国际竞争力。

（责任编辑：潘东辉）

作者简介：宁妍，中央广播电视总台CGTN音频节目部制作人。

①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，《人民日报》2021年6月2日。