擦亮CGTN品牌讲好中国和世界的故事

【内容摘要】当今国际传播格局正在发生历史性的深刻变革。一方面，新兴经济体纷纷加强国际传播，成为国际信息流动不可低估的新势力;另一方面，舆论生态、受众收视和阅读习惯以及传播技术、方式和渠道也今非昔比。作为中国对外传播的主力军，CGTN力争准确把握世界发展和国际传播大方向和大趋势，站在推动文明多样性，推动建立更加公正、合理的国际信息秩序的高位，做好“大传播”，践行“巧外宣”，不仅讲好中国的故事，也讲好世界的故事，讲好中国与世界关系发展变化的故事。成立5年来，CGTN不断增强“好感传播”和舆论斗争本领，传播策略、理念、技巧和品牌影响力都得到大幅提升，取得了令人瞩目的传播实效。

【关 键 词】传播格局;中国与世界;“好感传播”;舆论斗争;文明多样性

2021年是中国人民对外广播事业创建80周年，是中央广播电视总台央视第一档英语电视新闻栏目开播35周年，也是CGTN（中国国际电视台）成立5周年。中国的对外广播诞生于抗日烽火之中、民族危难之时;央视英语电视对外传播在改革开放下应运而生;中央广播电视总台CGTN与国家和民族共同走入新时代。中国的对外传播媒体是中国发展变化的记录者、中国故事的讲述者、中国声音的传播者，也是中国与世界关系发展变化的记录者、讲述者和传播者。就CGTN而言，在短短的5年时间里，已经实现了从单一的电视频道到集电视、广播、新媒体于一体的融媒集群和多语种、多平台传播矩阵的华丽蜕变，正在朝着打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体的目标奋力前行。

一、讲好中国故事：“好感传播”与舆论斗争并重

1986年，中央电视台创办了第一档英语电视新闻栏目，目的是给来华工作、学习和旅游的外籍人士提供信息服务。2000年，中央电视台24小时英语国际频道正式向全球播出，成为一扇全球受众了解中国的新的窗口，中国电视节目对外传播进一步扩容。2016年12月31日，CGTN正式成立，翻开中国对外传播新的一页。

2019年，适逢新中国成立70周年，作为中国对外传播的旗舰媒体，CGTN全年聚焦相关主题，在电视端和新媒体端推出了许多高品质、富于创新的独家作品和系列报道，规模空前，内容丰富，形式多样：每周一期的“原声态”系列短视频《生命的合唱》，以包含同期声的画面加字幕的形式展现中国壮美的自然景观和充满生机的社会生活;系列报道《70年中国外交风云》反映了新中国成立以来的外交成就;《中国名词》系列以名词解释的形式反映了中国70年的发展变化;《吉米眼中的中国》系列借助“外国眼”看中国;《三代人的故事》以三代人的视角反映中国变迁;等等。其中，大型融合直播节目《全景中国》是一大亮点。节目以定点直播和行进式直播相结合的形式，通过大巴改装的移动演播室分三路进行了12天接力直播，行经15个省、自治区、直辖市，全景展现沿途城乡的自然风光、市井风情、人文历史和经济发展，以此向全球受众真实、实时呈现中国面貌。

在世界百年未有之大变局中，“东升西降”的态势逐渐显现，开展国际舆论斗争成为CGTN的重要职责和使命之一。2019年5月30日，发生了一个中国对外传播史上具有标志性意义的媒体事件，即CGTN《视点》栏目主持人刘欣与美国福克斯商业频道女主播翠西·里根在福克斯商业频道的“隔空论战”。这场论战源于刘欣偶然看到翠西5月14日在其节目中所发表的“对华经济战”言论。5月22日，刘欣录制了评论微视频《点到为止：中国不会接受一个不平等条约》，并在CGTN新媒体推出，对翠西宣扬的所谓“中国的繁荣‘以美国利益为代价’，‘美国别无选择’，唯有一战”的论調进行了有理、有据、有节的批驳。该视频立即引发了海内外媒体和网友的广泛关注和热议，也引起了翠西本人的关注，她在自己当天的节目中用了11分钟进行回应，并在社交媒体上发出与刘欣进行一场“坦诚的关于贸易的辩论”的“邀约”。刘欣通过社交媒体欣然应邀。中美主播的首次正面交锋被福克斯商业频道、雅虎财经、彭博社、加拿大广播公司、海峡时报以及人民日报、新华社、凤凰网、环球时报等海内外媒体转载转发，前后一周内，全球关于“LIU Xin”的内容阅读量高达30亿次。这场发端于新媒体，发生在电视端又在新媒体进一步发酵的中美主播“论战”，既是融合传播时代的经典案例，更是日趋激烈的中美舆论斗争的真实反映。这一媒体事件开拓了舆论斗争的形式和样态，打开了中国对外传播的新思路。如今，在重大新闻发生时或在重大热点问题上，CGTN的主持人、记者、编辑经常出现在海外主流媒体的大小屏上，直接阐述中国观点、中国主张，回应质疑。仅在2020年武汉新冠肺炎疫情期间，刘欣、王冠、许钦铎等主持人就接受了16家海外主流媒体的专访。

近年来，舆论战越来越成为美西方遏制、打压中国的策略之一，针对这种局面，CGTN在中国和全球事务上积极发声、主动发声、以攻为守。在电视端，《今日世界》《环球瞭望》《亚洲直播室》《中国24小时》《周末聚焦》等新闻栏目每天抓住新闻“第一落点”，积极组织快评、即时评。《对话》《视点》《世界观察》《热点》《议程》《粉碎标题党》《舆论纵贯线》等栏目进一步拓展评论的深度、广度和力度。在英语新媒体端，形成了以T-House和大V工作室为核心，涵盖时评、快评、外嘴、漫画、数据动画等类型评论的产品矩阵，粉丝数已超500万。

在舆论斗争中，用事实说话最有说服力。例如，针对美西方所炮制的新疆存在所谓“种族灭绝”“强迫劳动”等谎言，CGTN派出了多批中外籍记者、主持人、编辑、网红等前往新疆实地采访。2020年9月，在新疆维吾尔自治区成立65周年之际，CGTN推出了历时一个月的《穿越新疆》融媒系列报道。报道团队走遍天山南北，行程8000多公里，用大小屏直播、慢直播、片子、连线、Vlog等多种形式，呈现了一个风光壮美、民族多元、历史深厚、文化多彩、经济发展、人民幸福的真实新疆。系列报道全球阅读量达10.5亿次，视频观看量1.32亿次，海内外网友普遍反映节目好看、有趣、开眼界。脸书网友的正面评论占比达一半以上。优兔网友正面评论占大多数。CGTN将延续这种形态，继续制作更多的“穿越”系列。

此外，从2019年起，CGTN连续推出四集新疆反恐纪录片——《中国新疆 反恐前沿》《幕后黑手——“东伊运”与新疆暴恐》《巍巍天山——中国新疆反恐记忆》《暗流涌动——中国新疆反恐挑战》，通过对反恐英雄、暴恐案件亲历者和幸存者、暴恐受害者家属乃至暴恐分子及其家属的采访，向海内外受众揭示了新疆暴恐案件的实质，粉碎了美西方对新疆所谓“种族灭绝”和“宗教迫害”的谎言。纪录片一经推出，就引起了海内外媒体和观众的强烈反响。仅《巍巍天山——中国新疆反恐记忆》就被雅虎财经、道琼斯市场观察、福克斯、意大利国际通讯社、华尔街在线等27个国家和地区的475家媒体转载转引，全球阅读量高达5.63亿次。

二、讲述真实的中国、真实的世界以及中国与世界关系的故事

真实是新闻的生命力。一方面，讲述真实、立体、全面的中国是CGTN的职责和公信力所在;另一方面，CGTN也致力于讲述真实的世界，讲述中国与世界之间关系发展变化的故事。

以中国脱贫攻坚战的报道为例。为真实呈现中国脱贫的“最后一公里”和最终实现脱贫的成果，从2017年起，CGTN连续四年在每年国际扶贫日（10月17日）前后三天，在电视端和新媒体端推出《最后一公里》大型特别直播节目和相关报道。直播团队在四川西北部三台县的山村里搭建露天直播演播室，同时在四川其他地方以及全国各地进行记者布点，以点帶面讲述中国脱贫故事。中外主持人、记者和嘉宾与扶贫干部、脱贫能手和普通村民零距离互动。在节目策划之初，直播团队提出了“追着贫困走”的设想，没有把演播室设在已经脱贫的村庄，而是以老房子为背景，持续记录贫困村庄如何一步步走上小康之路。演播室不仅请来当地干部谈扶贫、脱贫举措，也请来农民聊家常、谈脱贫感受。记者们走进已脱贫并住进新房的家庭，也走进尚未脱贫仍住旧房的农户，了解他们的生活和对未来的希望。

2020年，新冠肺炎疫情席卷全球。CGTN既报道中国政府和人民如何团结抗疫，也如实报道感染病例和死亡人数;既报道“最美逆行者”的感人故事，也报道武汉“封城”期间外来务工人员的生活处境。在武汉抗疫期间，CGTN记者共为福克斯新闻频道、BBC、英国第四频道、今日俄罗斯电视台、澳大利亚SBS电视台等38个国家的49家海外主流媒体连线104次，回应外界关切和质疑。这些报道不仅提升了CGTN的公信力，更重要的是塑造了真实、立体、全面的中国形象。

要报道真实的中国，就要讲好真实的中国人的故事。2017年1月，CGTN英语新媒体开办了常设专栏《十四亿分之一》，以微视频的方式讲述普通人的故事。在党的十九大报道中，CGTN策划了《中国老百姓》系列，讲述普通百姓的故事，并设计了“焦点小组”环节，受访者与记者一起讨论生活中的喜怒哀乐。2018年，在中国改革开放40周年的报道中，CGTN制作播出了三集系列纪录片《五班——中国40年社会变迁三部曲》。该片借鉴了社会学研究方法，以浙江台州路桥中学1978级五班高中毕业生为样本，通过全纪实的拍摄方式，以这些普通中国人40年来的工作和生活反映中国在社会流动性、自由度和包容性方面的变化和人们思想解放的程度，从中折射改革开放对中国社会、人物命运及其精神世界的深刻影响。这些普通人的故事让CGTN的报道更有温度、更人性化，也更打动受众。

CGTN不仅让世界了解中国，也让世界了解世界：一方面，为受众提供了认识世界和国际事务的信息渠道;另一方面，通过报道国际新闻体现中国视角，即中国如何看待世界、如何看待国际事务。近年来，CGTN不断加强国际新闻报道，几乎所有全球重大新闻现场都能看到CGTN记者的身影。CGTN国际新闻自采率不断提升，全球新闻首发率和独家新闻数量大幅提高，突发新闻处理能力进一步增强。例如，2021年8月，塔利班在美军撤离阿富汗后，以闪电速度占领首都喀布尔，重新接管阿富汗。CGTN英语频道随即打开10小时的窗口进行直播，多次连线阿富汗喀布尔报道员，并连线驻周边地区以及驻美国、俄罗斯和欧洲的记者和中外专家。报道充分体现了CGTN应对突发新闻事件的能力，特别是新闻指挥、运行系统的高效和丰富的全球报道资源。

随着中国的发展和更加开放，中国与世界的联系越来越紧密。习近平总书记在CGTN成立时发来的贺信中指出：“当今世界是开放的世界，当今中国是开放的中国。中国和世界的关系正在发生历史性变化，中国需要更好了解世界，世界需要更好了解中国。”① CGTN注重记录、讲述、传播中国与世界关系的发展变化，增进中国和世界的相互了解。例如，在党的十九大报道中，CGTN聚焦这一重要会议的开放性、与中国百姓的关系、与世界的关联和对世界的意义。在节目中，来自中国、美国、非洲的主持人同时“同框”出现在人民大会堂前进行直播连线，分别从不同视角解读会议内容;CGTN北美分台和非洲分台的演播室实时对接;全球报道员进行采访报道和连线;全球嘉宾参与评论。以上这些，形成了全球关注十九大、解读十九大，共同探讨中国和党的十九大的世界意义的报道格局。又如，作为新中国成立70周年的献礼片，CGTN在2019年推出了五集大型纪录片《与世界同行——70年的中国与世界》。纪录片分别从人员交流、贸易关系、对外开放、文化交流、共同构建人类命运共同体五个方面，向受众介绍了70年来中国与世界如何相互影响，中国与世界的关系发生了哪些深刻的变化。制作团队奔走于16个国家，采访了近百位见证人，讲述了66个故事。纪录片向全球受众揭示了这样的道理：中国的发展得益于改革开放，也得益于融入世界;同时，一个发展的中国也为世界的发展作出了巨大贡献，一个和平、稳定、发展的中国从来不是世界的威胁，而是世界的巨大机遇。

三、“看见不同”，以“巧外宣”增强“巧实力”

CGTN的口号是“看见不同”（See the difference），体现在内容上，就是利用全球报道网络的优势，为观众提供西方媒体不能提供、疏于提供或刻意忽略的国际新闻;体现在视角上，就是从中国视角出发，为全球受众提供真实、全面、平衡的新闻和信息。

近年来，CGTN的全球新闻采集能力稳步提升，一手和独家报道数量大幅增长。国内方面，CGTN的报道站点已几乎覆盖所有中心城市，并以总部和地方站辐射周边和全国。国际方面，2019年10月7日，CGTN欧洲区域制作中心正式开播，加上2012年开播的非洲区域制作中心和北美区域制作中心，形成北京、华盛顿、内罗毕和伦敦四地24小时接力报道全球新闻的架构，本土化制作能力进一步提升。综观CGTN在全球新闻报道上的数量和内容，除了在中国新闻和亚洲新闻方面与欧美媒体相比具备天然优势之外，CGTN的非洲区域制作中心每天采集制作3个小时的电视节目，在采集非洲新闻的域外媒体中，没有能与CGTN相比肩者。

CGTN坚持客观、公正、平衡的报道理念，去“宣传味”，不走极端，也不急功近利。这是一种“巧外宣”，也是CGTN品牌建设的策略和选择。在报道中国新闻时，CGTN不以量取胜，而是遵循新闻传播规律，以新闻价值来判断是否播报和如何报道，并且把中国新闻放在全球新闻和国际大背景下，使受众更容易接受。无论是报道中国还是报道世界，CGTN坚持用事实说话，以理服人，据理力争，而不是像一些西方媒体那样无端攻击或谩骂。2017年9月，南非新世界财富公司发布《2017年第二季度国际新闻媒体调查报告》，在众多国际媒体中，CGTN获评“最中立国际新闻媒体”，田薇等多名CGTN主持人被评为“最中立主持人”。而几家主流西方媒体则获评为“极左”或“极右”媒体。这从侧面表明CGTN的报道理念是受到认可的，有利于树立CGTN客观公正的品牌形象，有利于CGTN参与国际舆论竞争。

目前，CGTN拥有英语、法语、西班牙语、阿拉伯语、俄语五个语种六个电视频道、多个新媒体平台和广播频率。各语种、各平台都有各自的优势，既有叠加，也有互补。实际上，在从CCTV News更名为CGTN时，CGTN内部曾经有人担忧会失去原品牌已建立的声誉和号召力或对新品牌的影响力存在担心;外部也存在一定的质疑。但在CGTN成立一年后，第三方调查数据显示，在美国、英国、法国、德国等16个国家的抽样调查中，CCTV/CGTN的海外知名度、观众规模和好感度都有较大提升。这表明，CGTN的影响力非但没有下降，还有了进一步的快速发展。以新媒体为例，更名前，CGTN英语新媒体的粉丝总数为4700万，更名一年后上升到8800万。到2021年年底，CGTN英语新媒体脸书主账号粉丝已达1.17亿，已连续四年成为脸书平台全球新闻媒体第一大号。CGTN法语新媒体脸书账号粉丝已超2000万，也已成为该平台全球法语新闻媒体第一大号。这充分说明，CGTN的传播效果、影响力和品牌认可度都得到了显著提升。当前，CGTN正进一步加强各语种和各平台的协调、统筹和分享，进一步形成合力，为全球受众生产更多、更好的产品。

四、多种声音，一个世界：推动文明多样性

1980年，联合国教科文组织通过并发表了《多种声音，一个世界》报告，又称《麦克布莱德报告》（The McBride Report）。报告反映了广大发展中国家对平等、公平的传播秩序的立场、观点与合理要求，并提出要加强信息传播的独立自主性，全面保护人权，特别是信息权，推动传播内容的多样化和可选择性，以及为缩小国家间传播差距创造良好的政策环境等。由于世界政治经济格局发展的不平衡性，尽管发展中国家呼声很高，但要立刻改变旧的以西方为主导的信息秩序并不现实。不仅如此，20世纪80年代，第一个全天候国际英语新闻频道——美国有线电视新闻网（CNN）创办并迅速崛起。随后，美国彭博财经频道、福克斯新闻频道、英国天空电视台等先后开播，再加上BBC等老牌媒体的影响力仍在，西方媒体在国际舆论中的地位似乎没有减弱，反而加强了。国际信息仍然主要是从发达国家流向发展中国家，国际信息流动秩序没有被撼动。

到了21世纪的今天，新兴经济体对于在国际事务中拥有更大发言权的呼声与日俱增，从而使建立新的国际信息秩序成为可能。虽然一些老牌西方媒体利用其早先建立的国际传播优势，仍然在很大程度上主导着国际舆论和信息流动秩序，但是，国际传播格局已经出现了新的变化。许多新兴经济体纷纷创办自己的国际新闻频道和国际传播媒体，半岛电视台、今日俄罗斯电视台、土耳其TRT电视台、新加坡亚洲新闻台等纷纷开播，成为全球传播中的新势力。与此同时，由于国际报道投入大、成本高，许多西方主流媒体正在收缩全球报道网络，从以提供信息为主转向以观点和评论为主，提供国际新闻、信息的能力在减弱。此外，一些西方国家出现了民粹主义、民族主义和孤立主义倾向，为了迎合国内受众的心理预期和市场需求，其媒体转而“向内看”。国际传播格局的新变化给以CGTN为代表的新兴国际媒体的发展带来新的机遇。

当前，CGTN正在积极优化全球报道网络和报道能力，信息采集和投送能力大幅提高。在2020年武汉战疫期间，CGTN打造了系列特别直播节目《全球疫情会诊室》，以视频连线方式，邀请中国抗疫一线医疗专家，分别与美国、俄罗斯、印度等20多个国家的数百名医疗专家就患者诊治、降低病亡率、抗病毒药物研发、愈后恢复等问题进行交流研讨，不仅为专业人士搭建起抗疫经验共享国际平台，也帮助海外受众了解抗疫科学知识，引发了全球网民的“围观”，76场直播全球观看量达2.81亿次。这种全球“专家会诊”的方式，形成了全球共同抗疫、全球同属一个人类卫生健康共同体的氛围。

世界是多元的，人类文明是多元的。文明因交流而进步，因多元而精彩。长期以来，CGTN《对话》栏目与海外媒体合作，主办了多场“对话世界”特别节目，与德国、澳大利亚、希腊、南非、印度等多国的媒体合拍访谈节目，分别在各自平台播发，促进文明对话和文化交流。2019年5月，亚洲文明对话大会在北京举行。CGTN邀请印度、马来西亚、阿塞拜疆和韩国的电视台主持人、嘉宾，与CGTN主持人、中方嘉宾进行了一场别开生面的文明对话。中国历来致力于推动人类文明多样性。推动文明互鉴、促进文明发展是CGTN一直追求的国际传播目标。

世界正在走向多极化，多极化的世界需要在国际事务中存在多种声音。推动国际信息流动秩序朝着更加公平、正义、合理的方向发展，是CGTN不可推卸的责任。一方面，CGTN的创立和发展就是在践行“多种声音，一个世界”的理念，就是要为国际信息流动增加多样性和可选择性;另一方面，CGTN应该把自己打造成包括中国在内的多种声音的平台，努力缩小国家间传播差距，保护经济小国和媒体弱国人民的信息权。实际上，CGTN也正是这样做的：更多地报道被西方媒体忽略的或者歪曲报道的发展中国家，让广大发展中国家，特别是缺乏国际传播渠道的国家能拥有在CGTN各平台发声的机会。在CGTN英语频道，《中国24小时》《亚洲直播室》《亚洲观察》《非洲直播室》《对话非洲》《非洲人物》《美洲观察》等眾多栏目，都聚焦发展中国家或者以发展中国家的视角观察国际问题。综合新闻和专题栏目也加大了对发展中国家的报道。在重大报道、日常新闻栏目和评论节目中，CGTN在邀请中外嘉宾参与讨论时，注重多元视角的呈现，而中国声音则是众多的声音之一。这样做避免了自说自话，避免了中国唱“独角戏”，目的是形成世界各国的“大合唱”。

当今世界，媒体格局、舆论生态、受众收视和阅读习惯以及传播技术、方式和渠道等正经历着深刻变化。对于中国的国际传播和CGTN来说，机遇和挑战并存。只有开拓大视野、胸怀大格局、做好“大传播”，以更加开放和富有远见的眼光、全球思维和立足全人类共同命运的站位，讲好中国的故事，讲好世界的故事，讲好中国与世界关系的故事，才能为推动中华民族的伟大复兴和构建人类命运共同体作出应有的贡献。

（责任编辑：林凌）

作者简介：杨福庆，中央广播电视总台CGTN电视新闻编辑部主任。