我们曾以为麦当劳会成为每一代孩子的童年

文/ 司燕珂

每一代孩子都有自己的童年标记，比如“80 后”的《铁臂阿童木》，“90 后”的《数码宝贝》，“00 后”的《喜羊羊与灰太狼》，但同时每一代又有一个共同的回忆，就是在麦当劳开启的汉堡薯条启蒙。什么东西一旦和童年搭上，就会有不可撼动的地位，但能不能成为每一代人童年的“代言人”，这是个技术活。

常怀进取心的麦当劳最近发布广告片并官宣了新的品牌形象——开心姐姐，并在官方微博为“开心姐姐”进行选名投票，最终“金开心”得票最多但还未被官宣使用。“开心姐姐”是二次元人物，身穿粉色T恤黑色短裙、头戴粉色蝴蝶结，辨识度较低，并有网友指出其形象与YouTube 虚拟偶像绊爱、《斗罗大陆》的小舞等人物相似。

出师不利的二次元“开心姐姐”

部分熟悉麦当劳的人或许知道金开心的形象来源于线下门店的真人版“开心姐姐”，但对于更多直接看到二次元版的人来说恐怕是一头雾水。

不少二次元爱好者指出“开心姐姐”的粉色发箍、发型等与绊爱十分相似，乍一看还以为是换了身衣服和发型的绊爱；更有耿直网友指出麦当劳改名金拱门，二次元偶像直接用金色也比这个有辨识度；还有很多人评论“还我‘蓝蓝路’（麦当劳叔叔别称）”。

如果没了腰间的小Logo 恐怕麦当劳的员工都难以找到自家爱豆。想要通过二次元形象接近年轻人的麦当劳之所以遭到网友质疑，是因为设计新的二次元形象时忽略了品牌VI 前后的关联性，造成了品牌形象传递信息的“断层”；这也是有人提出直接将“蓝蓝路”娘化的原因。

此外，过于土味儿的名字“金开心”也不太符合二次元爱好者的口味，毕竟麦当劳叔叔唐纳德的二次元名字都叫“蓝蓝路”了。看来，入坑二次元有风险，品牌爱豆出道需谨慎。

全能型爱豆还能吸引到小朋友吗

二次元“开心姐姐”的角色定位是唱跳型爱豆、讲故事达人，这样看来麦当劳目标用户除了二次元爱好者还有儿童。

广告片中的二次元“开心姐姐”主要任务是陪小朋友唱歌跳舞做游戏，通过小程序给小朋友讲睡前故事。虽然两分钟的广告片传递出来的是二次元“开心姐姐”与小朋友精彩有趣的互动瞬间，但现实中的开心姐姐主要是在门店担任服务员的角色，被各种琐事包围、忙得团团转的“打工姐姐”如何实现全能型爱豆的轻松陪伴呢?当广告理念与实际体验产生较大的差异时，恐怕多多少少会令孩子们失望。

想要通过打造虚拟偶像形象来吸引消费者注意力，就需要不断生产各种内容与消费者保持高频互动，这样一来消费者才会对全新的品牌形象有所认识。广告中出现了全能型虚拟爱豆“开心姐姐”通过小程序给孩子讲故事的情节，看来“麦当劳”是想代替早教机的工作。在这个儿童动画、小游戏层出不穷的年代，全能型爱豆“开心姐姐”不得不精通“唱跳讲story”才能成功出道。

麦当劳得好好想想

麦当劳这次突然采用全新二次元形象或许是因为“小丑”的形象在诸多负面事件和犯罪电影中经常出现，不适宜再担任品牌形象大使，而自有二次元形象更可控不易出现负面新闻；也或许是因为原有品牌文化与国内文化环境不够贴合，想要用新形象进行本土化重新吸引国内消费者。

麦当劳2017年被中信集团收购中国区业务。虽然被收购后改名“金拱门”，但时至今日大多门店依然沿用原来的名称；另外，麦当劳在腊月初一推出的新品“肉夹馍”遭到了“中国吃货”的吐槽，有网友甚至建议不如改名“两片馍”。

从更换品牌名摇摆不定、更换二次元形象模糊不清、推出中式品类非驴非马，麦当劳似乎有些搞不清楚自己究竟是“金拱门”还是“麦当劳”了，我们从这些动作中感受到了麦当劳的进取和阵痛。麦当劳一路陪伴我们的成长，我们也一路见证了麦当劳的成长，或许这已经是许多品牌的求而不得，但对于这种“童年好友型”品牌，我们想要的更多。