全棉时代：不会说话就少说点

文/赵洁 周鹍鹏

全棉时代发布的一则名为《防身术》的卸妆湿巾宣传广告，视频一经发布，迅速引发热议。不少网友表示，该广告情节不仅侮辱女性，还把男性定义为尾随女性的“变态”，拿犯罪行为玩梗。不仅如此，广告还表现了受害者有罪论的畸形价值观。随着舆论发酵，全棉时代官微回应称视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能，目前已将此视频下架，并且其官方微博发布致歉声明。

那么，作为一家曾经获得过无数品牌荣誉的公司，秉持着质量优先于利润，品牌优先于速度，社会价值优先于企业价值的品牌经营原则，为何会出现如此低级的广告翻车事件？

抢占下沉市场的出发点

随着一二线城市的移动互联网红利即将走向结束，不得不转向更深一级的市场寻求增长，未来互联网市场的增长机会就在于下沉市场。

然而，受快手短视频火爆的影响，不少知名品牌认为这种接地气、有话题的视频有利于吸引下沉市场注意力。于是，为了赢得下沉市场用户的青睐，各品牌开始走向土味、低俗、审丑的广告营销，甚至为了迎合下沉市场受众不惜制造矛盾冲突，宣传带有恶意、歧视和偏见的价值观,“女性职业、身材样貌、物质要求、贫富差距、城乡双轨、男女对立”等社会焦点问题都被当作广告创作素材。

由此，像全棉时代这类价值观畸形、反常识的广告，不断出现在短视频平台、小游戏类App、网文阅读类App，以及一些更小的应用上面。

全棉时代这次广告营销翻车也告诉各大品牌，受众的审美是会随着社会观念的发展而逐步提高的，即便下沉市场用户的审美素养相对较低，我们要做的也是引导而不是迎合。

不合理的KPI 管理

当品牌去做下沉市场的时候，怎么有效找到下沉市场用户、怎么获得关注度是一个棘手的问题。前些年大品牌的市场部拍一部高质量的TVC、出几套精美的平面广告、通过获奖刷知名度就能完成KPI，如今品牌需要攻占下沉市场。大家潜意识里认为，以前在一二线城市做推广的经验（比如TVC、精美海报、故事软文等）不适合面向下沉市场。在“黑红也是红”的观念下，市场部越来越倾向于“剑走偏锋”，一段有争议的广告在热议中完成了市场部的KPI。

作为在CCTV《大国品牌》、中国广告协会主办的“新中国成立70 周年品牌盛典”中获得“新中国成立70 周年70 品牌”荣誉大奖的全棉时代，我认为品牌方不可能对于这样一种价值观有问题的广告没有基本判断力，但是广告能够过审的根本原因在于，市场部背着KPI，把“流量增长”和“企业活着”放在首位，失去了对内容的把控。品牌方带着侥幸心理利用算法推荐将广告内容推送给他们的“目标用户”，但算法也并非完全精准，一旦“踩雷”，冒犯了受众，营销翻车也就不足为怪。或许在当下，企业更应该思考的是如何兼顾社会责任，让市场部放下不合理的KPI。

市场下沉≠没有底线

广告是对品牌形象的长期投资，广告传递着企业的价值观和经营理念。抢占下沉市场不代表可以没有底线，雷人广告也许能收割一时流量，但最后伤害的还是企业形象。尽管全棉时代暂时获得了足够的话题与流量，但也给其品牌形象添上了污点。一个企业如果只顾追求经济利益而忽视社会责任，那它的道路一定不会长远。而对于品牌来讲，最需要考虑的是长期的品牌资产价值积累和增值。

菲利普·科特勒在《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》中提出营销3.0 的核心是宣传企业的使命、愿景和价值观，企业营销不应仅仅把客户视为消费者，而是要用一种更为全面的眼光来看待顾客，把他们视为具有多维性、受价值驱动的人群。企业的获利能力与其社会责任息息相关，在竞争下沉市场，这个更加庞大的市场群体时，企业要肩负更远大的使命、愿景，积极引导宣传正向价值观，将提高下沉市场用户的素养、审美情趣作为自身责任，将营销与人文精神相结合，真正做到对消费者负责。