你家的品牌为何不受欢迎？

文/崔自三

传统意义上的品牌、互联网品牌、OEM 贴牌、ODM模式（由采购方委托制造方提供从研发、设计到生产、后期维护，并由采购方负责销售的贴牌一站式服务），加上每年新注册的品牌，真是多如牛毛，数不胜数。

可如果我们再回过头来，看看在近30年市场经济中不断涌现的品牌，能够挺过5年、10年、20年的还有多少？看看曾经的百年品牌，比如，某包子品牌、某烤鸭品牌，还有在计划经济到市场经济转型过程中，那些曾经红火一时的国有企业工商业品牌，现在依然屹立不倒的，还剩几家？

踩雷教训

这当然跟企业所在的营商环境有关，什么样的环境，造就什么样的企业。除此之外，还跟市场主体方的企业品牌观、品牌内涵，以及由此形成的品牌文化有很大的关系。一些企业品牌，之所以不受市场的欢迎，或如昙花一现，或慢慢步入沉寂甚至走向衰亡，原因应该有以下方面：

第一，品牌设计“佶屈聱牙”。品牌标识通俗、简约、醒目，符合审美标准，读起来朗朗上口，易于传播，是品牌打造与提升的基础。但也有一些品牌拥有者，为了独树一帜，或吸引“眼球”，品牌名称或标识追求另类，“创造”与众不同，结果弄巧成拙，贻笑大方。有一炸鸡品牌“叫了个鸡”，后被上海法院裁定禁止。这种品牌与社会公序良俗相违背，不仅恶俗，而且还令人厌恶。只为噱头，注定不会长久。

第二，品牌也打“擦边球”。有的企业，不是扎扎实实地锻造自己的品牌，而是一心投机走捷径，于是就出现了“大个核桃”“康帅傅”“拼夕夕”等让人哭笑不得的山寨品牌。这些企业老板并不是真心想塑造品牌，它们就是想蹭个热度，傍个“大款”，借助这些企业的大力度、海陆空的广告宣传，浑水摸鱼，“短、平、快”地赚一把就走。这样的企业能做好品牌吗？追随策略是可以，但重点不能放在品牌相似度或假冒伪劣上，而应放在产品品质的对比与良性竞争中。

第三，把品牌当成“摇头丸”。打造品牌，不是为了未来卖得更好、更久，增加产品附加价值，而是要借助品牌的“外衣”，通过短时期的打造名牌，吸引广大公众，尤其是吸引投资方注意、振奋员工精神。但终极目的却是为了通过高大上的包装，然后上市圈大钱，一旦圈钱完成，品牌往往就会成为鸡肋。这样的品牌模式，注定是短命鬼。

第四，有品牌无内涵。一些企业的品牌，一直都只是个商标或标识，只是区别于竞争对手的一个符号。由于缺乏品牌内涵，企业所有的经营系统，包括研发、技术、生产、销售与服务，都没有了核心灵魂与市场导向。企业各部门，为研发而研发，为生产而生产，为销售而销售，好像企业的目的只有一个—一切向“钱”看。品牌成了没有魂魄的躯壳，难以形成企业的动力系统，不能成为自上而下的员工行动指南。

第五，品牌打造没有坚守。有的企业，一开始很热衷对品牌的塑造，认为做品牌是一件时髦的事情，把品牌奉若神明，认为只要有了强势品牌，就会财源滚滚，为此，有的企业甚至还成立了品牌管理部门，对将来的品牌溢价充满憧憬与信心。但随着时间的流逝，企业发现，打造一个让消费者认知、认可的知名品牌是一个“烧钱”和耗费功夫的游戏，任重道远，短期内，不能快速给企业带来效益。由此，企业开始对品牌打造产生怀疑，有的企业原来信心满满、信誓旦旦的品牌承诺，便开始动摇。如果此时企业经营状况不佳，企业就会完全背离初心，又变成投机商了。品牌，依然只是赚快钱的华丽外衣。

避雷指南

分析出了品牌不受欢迎的一些因素之后，接着我们要思考的问题是：如何才能让你的品牌成为大家津津乐道的对象？如何才能让品牌深入企业员工与顾客的内心，成为大家共同的品牌，让企业可持续、良性发展？

拥有崇高的品牌内涵。没有内涵的品牌，注定行之不远。优秀品牌的基因，就是深植于产品载体的品牌内涵。成功的品牌是由“品德、品质、品牌”这“三品”决定。一家企业，如果其文化没有道德的底线、没有自我约束的商业伦理、不能挣脱出“互害”的企业经营模式，它就没法以品质来制胜市场，只能靠钻营在产品品质与利润之间转换或在泥潭里挣扎，最终品牌如空中楼阁，终有一天会销声匿迹，成为市场的匆匆过客。一家企业，只有深植于每一个员工内心的商业道德，对天道、地道、人道有所敬畏，有良知和商誉，才能研发、生产出有品质保障的产品，才能逐渐积聚品牌效应。想想海尔张瑞敏当年砸冰箱的故事，我们就会知道，一家上上下下都把产品质量真正作为生命的企业，它的品牌一定能够为大众所信赖，也一定能够支撑企业做得更强和更大。

打造品牌至真、至圣境界。品牌有三个层次：最低层次是“信息”，即通过品牌让顾客知道企业是什么行业、做什么产品、能够解决顾客什么问题，也是区别于竞争对手产品的独特标识或信号；中间层次是“信任”，即通过消费你的产品，顾客满足了自己的需求，同时，由于产品质量好、服务优，即使偶尔出现问题，也能够快速而圆满地解决，让顾客舒适而满意，逐渐建立起对品牌的好感与信任；最高层次是“信仰”，即品牌成为企业与顾客之间的精神纽带，占据顾客心智，让顾客难以割舍，每每有相关的需求时，顾客能够第一时间想起该品牌，毫不犹豫地掏钱购买，并把消费产品作为一种愉悦精神、满足内心的美好体验。它不单单是提供给顾客物理价值，即功能满足，更多的是一种心理价值，即精神层面的占有。最基本的销售是卖产品，满足客户需要；最持续的销售是为顾客提供更多客户价值，包括产品价值、品牌价值；最难被抄袭的销售，是让客户内心满意；最神奇的销售则是让客户上瘾或追随，也即从“信任”到“信仰”。

这就好比你想拥有一部某品牌高端手机，将其作为奋斗的目标甚至追求，这同样是建立在产品技术、品质、方便、快捷等品牌“基石”上的充分信任，进而成为你个人的手机领域里的品牌崇拜图腾。

让你的品牌保持鲜活。品牌打造，需要厚积而薄发。把品牌作为企业战略，通过长年累月的投资与付出，是品牌从普通到优秀再到卓越的必由之路。

成功的品牌长这样

成功的品牌，一定具备如下特征：易记、亲民与鲜活。

易记。也就是品牌设计容易被顾客识别，它简单而不复杂，容易从纷繁的品牌之中被大家找到。所以，无论是品牌名称还是标识，要尽量让人一眼就能看明白。就像我们在商场，很容易辨认出阿迪达斯、耐克等服饰品牌；在马路上能认出奔驰、宝马等汽车品牌；一看到卡通的可爱厨师图像，就知道是康师傅；一看到三只松鼠的图标，马上就想到互联网品牌的“三只松鼠”；等等。

亲民。所谓亲民，就是品牌名称叫起来亲切而不生涩，没有难认的字词，标识也不过分抽象，并且一看到品牌，就容易产生共鸣甚至品牌联想。比如，说到娃哈哈，我们马上就会想到它是儿童品牌，甚至联想到改编自维吾尔族民歌的《娃哈哈》儿歌，进一步想到孩子们的健康、快乐成长等。

鲜活。就是品牌运营灵活，不死板，且品牌一直活跃在众人视野里，并得到顾客的喜爱。可口可乐是全球奥运会赞助商，品牌知名度及影响力很大，但为什么还要每年打广告以及参与每届奥运会呢？这一方面是“顾客要从娃娃抓起”，不断地培育潜在消费者。另一方面就是陪伴消费者的生活，成为他们生活的一部分。凡去过迪士尼的人，对于孩子们喜爱的活动项目，比如“探险岛”的“人猿泰山”“奇幻童话城堡”的日间舞台秀、“梦幻世界”的“冰雪奇缘”，以及工作人员微笑、真诚且到位的贴心服务都印象深刻，以致有些人去了之后，不自觉地成为品牌的口碑传播者。迪士尼活灵活现的节目表演与服务，让它成为立体感较强的品牌影像。

品牌应是圣洁的，不应该被玷污。一个品牌在顾客心目当中要想牢固地树立应有的市场地位，就必须要摈弃短视的品牌构建行为，既要有打造百年企业的宏伟蓝图，也要有打造百年品牌的恒心与耐心，更需要企业一点一滴的付出与呵护。只有企业上下凝聚品牌共识，从打造符合顾客需要的高品质产品入手，并提供良好的售前、售中、售后服务，从满意度到美誉度，最后才能让品牌成为厂家与顾客共有的品牌，更好地发挥品牌张力效应，成为企业牢不可破的市场竞争壁垒，进而形成品牌文化，决战并决胜于市场。