乡村振兴的创新驱动——海南乡村文创产品开发探究

齐天俏

一、乡村文创产品内涵

文创分为周边文创产品与核心文创产品。文创产品的本质就是“文化再造品”，是对文化的精确解读，也是当代社会特点及审美趋势的体现。好的文创产品既具有实用性，也能为消费者营造文化的认同感与归属感。乡村文创产品既要体现地域特色文化，又要具备作为一件商品基本的功能性和实用性，可以说文创产品是有背景、有历史、有故事的文化商品。

乡村的地域文化分为物质文化和非物质文化两个层面。物质文化遗产包含乡村的自然风光、古镇建筑和民间工艺美术等；非物质文化遗产包括民风民俗、文化艺术等。文创产品是乡村文化精髓与不同的物质载体的有机结合，正在以新的文化形式挽救着日渐消散的乡村文明[1]。

二、海南乡村文创产品开发现状

(一)产品同质化，特色不鲜明

海南乡村文创产品多数存在同质化、地摊化等问题，目前海南乡村的纪念品，往往由当地的农民或者商贩零售，他们一般从礼品批发市场或网络上进货并直接销售，这就造成了与其他地区售卖的文创产品类别相同的问题；也有部分商贩在现有模型上印制地名，生硬地加入当地文化元素，产品缺乏设计感。这些没有当地文化内涵作为支撑的乡村文创产品不仅不能起到对乡村文化的宣传作用，而且还会在一定程度上导致游客的购买欲下降，影响游客对当地文化的认知，破坏乡村形象。

(二)产品质量低，需求不明确

调研发现，海南部分乡村文创产品制作工艺粗糙，产品质量差。并且乡村文创产品多为摆件，没有实际的使用价值，忽略了文创产品作为商品的使用属性。任何一件文创产品想要打造产品持久的生命力，就必须既要做到遵从产品的文化价值，更要符合大众消费的实际需求，具有一定的使用价值，如此才能引起消费者长期购买的欲望，延长海南乡村文创产品的寿命。

(三)无品牌意识，缺乏辨识度

对于产品而言品牌是一种独特的文化符号，是以个性化的产品满足人们个性化的需求。品牌能提升产品附加值，提升消费者对产品的信任度，潜移默化地提高消费者对产品的忠诚度。海南乡村文创产品整体缺乏品牌意识，产品良莠不齐，多数由商贩零售，缺少专业的团队进行设计、生产、销售及管理。而随着时代的发展，各类文创产品层出不穷，品牌问题已经成为农村文创产品亟需解决的问题。海南乡村文创产品想要“走出去”，须从单纯的产品支撑走向品牌支撑，打造海南乡村专属的文创品牌，使消费者能够对海南乡村的文创产品产生本土文化的共鸣，激发消费者的购买欲[2]。

三、海南乡村文创产品开发策略

(一)推乡村经济，促内生发展

目前海南乡村产品从生产到销售并没有形成产业，并不能起到拉动乡村经济发展的作用，这不利于乡村文创产品的开发与传播。所以，将乡村文创产业真正地做到“本地化”，才是促进内生发展，推动乡村振兴关键。

1.引进新人

海南乡村多数村民外流，多数乡村成为了“空心村”。在这些乡村没有专业的文创产品设计与制作团队，想要发展乡村文创业应进行一系列的制度创新，大力引进人才，并且能够做到不拘一格用人才。首先要吸引有活力和创造力的“新村民”定居乡村，为乡村文创事业做贡献。目前，海口市权拥东村村委会建设创新机制，以村委会为中介平台，将村民闲置的祖宅或旧宅整合，按照一定的标准租赁给公司，由公司集中运营，邀请艺术创意大师、青年艺术家等入驻权拥东村，打造艺术创意工作室，成为全拥东村的“新村民”。这些“新村民”出资对房屋进行修缮及装修，使每一个工作室都有不同的风格特色，将权拥东村打造成为网红艺术村，吸引各地游客前来参观。在这些“新村民”中不乏专注于文化创作的工作室，他们立足海南、立足权拥村，发现乡土传统文化的价值，以全新的设计理念为指导，推出符合现代消费者审美需求，鲜活的、富有生命力的乡村特色文创产品。这样的机制，不仅为权拥东村引进大量的文创设计人才，更带动了人气，使权拥东村成为了海南首个网红艺术村。

2.留住旧人

在海南乡村文创产品的开发过程中，我们不光要“引进新人”，更要“留住旧人”。乡村文创产业的发展要带动乡村经济，需要将乡村的原住民作为主体，他们既是乡土文化的创造者和传播者，又是乡村振兴的建设者和推动者。乡村文创产品开发，不仅需要文化的挖掘者、产品的设计者，更需要产品的制造者，如此才能真正地实现产品的“本土化”，盘活乡村经济。在乡村文创产品的开发过程中应尝试激发老村民的内在潜能，使之重新审视自己的家园、提升本村的凝聚力和价值自信，打造乡村产业。

前文提到权拥东村引进艺术家、设计师在这里进行艺术创作与研究，与此同时，更需要发展本村产业，才能真正破解“空心村”的难题。在充分依托乡村的自然环境与劳动力资源优势的基础上，挖掘特色物产资源，就地取材的基础上，承包公司要带动村民发展乡村文创产品产业生产链，打造家庭工厂、手工作坊、乡村车间等，充份发挥本地村民的劳动价值[3]。如此，既解决了乡村经济提升问题，又使乡村文创产品的“本地化”落到实处，使海南乡村文创产品的开发有了坚实的基础。

(二)打造品牌故事，增加产品附加值

文化是文创的根基与灵魂，文创产品所蕴含的文化具有不可复制性，是区别于其他文创产品的标识。海南乡村要想打造成功的乡村文创产品，就需要注重乡村文创产品设计的内涵，不能忽视对特色乡土民俗文化内涵的深度挖掘，打造有“故事”的乡村本土文创产品。从设计和文化的关系来看，文化是滋养设计的土壤，也是设计的风格指向和精神内涵。而乡村文创就是独具地方特色、承载乡土人文信息的载体，有独特的传播优势。

现在很多海南乡村文创产品并没有很好地挖掘本土文化，出现很多“照猫画虎”“移花接木”的现象。同时，由于部分乡村现代化进程缓慢，地域文化总体体量较小，再加上相关部门不够重视等原因，这些旅游乡村的本土文化面临消失的危险，这些情况都很不利于文创产品的开发。挖掘乡村文化，树立品牌意识是打造海南乡村文创产品核心竞争力的关键。在文创产品开发的问题上，首先，应该求精求深，提炼具有强烈认同感与地域归属感的文化符号，将文化与美学的概念注入其中，增加文创产品附加值。其次，应树立良好的乡村品牌形象，设计出一套完整的品牌形象体系，如标志、IP形象、系列包装等等，以此作为海南乡村文创走进市场的名片，图1为海南黎族村落的IP形象设计。这种有品牌效应的文创产品能够增强产品辨识度，吸引消费，经过持续创新、不断生产，更加容易形成产业化效应，为海南乡村经济带来可以估量的GDP，并形成具有典型地域文化特色的乡村形象。

图1 海南黎族村落IP形象设计

(三)注重设计创新，提升产品发展驱动力

乡村是文化孕育的母体，海南很多乡村都散发着独特的文化魅力，对现代都市人群有着强烈的吸引力。艺术设计则是实现文化认同的重要手段。海南乡村想要做出优秀的文创产品，离不开设计对文化的艺术再造，设计可以将这些看不见的文化转化为可视的，有象征性的“文化再造品”。

近年来，我国各地设计师围绕物质文化遗产与非物质文化遗产进行了综合的文化探究与设计实践，涌现出了许多优秀的文创产品。如故宫推出的系列文创产品，引领了社会风潮，增进了社交黏性。又如三星堆博物馆出品的青铜面具冰淇淋、考古盲盒，融合川蜀元素，兼具时尚感，受到广泛欢迎。这些文创产品在文化与历史挖掘的基础上大费周章，同时又兼具了时尚性和艺术性，以艺术为媒介，引导消费者关怀文化与生活。海南乡村文创产品同样可以用艺术设计的手段，关注乡村之美，促使当地乡民重新认识家乡，重塑认同感与凝聚力，将海南乡村的传统文化、现代生活和现代产业三者有机融合，进一步激发乡村文化的价值和功能。

四、结语

文化是老传统的价值守护,文创是新生活的时尚创生。文创产业即可以为海南乡村旅游业提供支撑，也对推动农村文化建设具有关键性作用。所以笔者殷切期望，广大设计人能够聚焦海南，打造具有海南地域专属性的文创产品，真正地与消费者产生心灵上的共鸣。能够紧握乡村振兴发展机遇，依托海南乡村生态资源优势和文化资源禀赋，整合乡村特色资源，打造出最具影响力的海南乡村文化名片。