“互联网+”有机农产品认养市场需求调查

□文/黄鑫雨 白 利

（浙江水利水电学院 浙江·杭州）

［提要］“互联网+有机农产品认养”作为新型的农事增值发展模式，不仅能够为消费者提供信任度高的有机农产品，而且能够满足现代城市居民对于农乐休闲生活体验的需求。本次调研以“绿耕有机农产品综合园”创新创业训练计划项目为基础，对城市消费者进行调研，发现该市场潜力较大，可以通过多元化服务项目创新商业模式，充分利用互联网优化服务，提高营销有效性。

一、研究背景

随着消费者对健康和环境问题的认识提高、意识增强，有机食品生产消费迅速增长，高端有机果蔬的市场日益扩大，大量家庭的饮食思维已经由过去“吃饱”向“吃好”转变，即使价格稍贵，仍有大量的市场需求。然而，有机农产品市场在供需方面存在明显的信息不对称，使得消费者在选择有机农产品方面持谨慎态度，加上物流、规模等问题，都对有机农产品市场的发展造成了一定的阻碍。

“绿耕有机农产品综合园”（以下简称“绿耕”）项目旨在打造一个集有机农产品认养、农园劳作为一体的休闲体验农业项目，不仅提供信任度高的有机农产品，实现和城市需求的直接对接；还为城市消费者提供亲近自然、回归自然的消费体验和服务，满足市场需求。

二、调研方法设计

（一）调研目的。本次调研的目的在于探究“绿耕”的市场需求情况，通过对有机农产品需求、农产品认养及农事体验三个方面的市场数据收集及分析，为后续“绿耕”项目的产品和服务内容、定价、营销以及盈利性分析提供依据，并为项目后续研究和开展提供基础。

（二）问卷设计及发放。首先，通过二手资料对我国目前有机农产品及“互联网+农业”市场的发展现状进行研究，作为问卷设计及结果分析的理论基础。问卷主要分为三部分，针对“绿耕”所提供的主要产品和服务，调查消费者的认可程度、消费偏好和习惯、价格接受程度及营销方式等。

本次调研的对象为处于随机年龄段的城市居民，通过问卷星平台进行网络调研，均采用保护匿名制。问卷中涉及到的排序题通过选项平均综合得分进行统计，由问卷星系统根据所有填写者对选项的排序情况自动计算得出，反映选项的综合排名情况，得分越高表示综合排序越靠前。计算方法为：选项平均综合得分＝（∑频数×权值）/本题填写人次。

三、调查结果

本次线上共发放问卷196 份，其中有效问卷194 份；回收率为99%，有效率为100%。调研对象中，20（含）岁以下的占18.64%，21～35（含）岁的占20.34%，35～50（含）岁的占 44.43%，50 岁以上的占16.59%。可见，本次调研对象中35 岁以上的受访者占到60%以上。该年龄段人群主要特点为有一定的经济基础，已婚和（或）已育，是该项目重点潜在消费者。

（一）产品和服务市场需求。由图1 可以看出，受访者中79.41%没有认养农产品的经历，有20.59%的受访者认养过农产品；图2 数据显示，67.65%的受访者认为有机农产品认养服务的优势在于其所提供的农产品质量能够得到保证，还有小部分受访者认为农产品认养能够得到种植的体验感。（图1、图2）

通过图3 数据可以看出，在考虑到是否有意向在近郊认养有机农产品时，一半以上的受访者表示愿意，14.71%的受访者对于实际认养行为持否定态度，还有32.35%的人表示不确定。进一步调查发现，受访者无有机农产品认养意向或者不确定的主要顾虑在于担心没有时间，其次认为认养品种无法满足日常饮食需求。（图3、图4）

随着我国人民生活水平的提高，消费者对有机农产品的需求日益增加，加之体验经济、低碳经济的发展潮流，能够体验田园之乐的农事体验活动受到广大城市居民的青睐。加之共享经济的兴起，认养农业正慢慢走进消费者的视野。“绿耕”通过“互联网+认养农业”打造耕种新模式，能够满足部分消费者对于农产品品质和农事体验的需求。

（二）有机农产品认养模式。“绿耕”项目提供两种“互联网+认养”模式：自主认养和托管认养。如图5 所示，受访者中47.06%选择自主认养，52.94%选择托管认养，可见两种认养方式市场需求较为平均。图6 则显示受访者选择自主认养的影响因素，其中体验感和成就感以及农产品质量排在前两位。（图5、图 6）

相对的，如图7 所示，选择托管认养的受访者主要考虑没有时间、缺乏农事劳作经验。此外，图8 显示，对于托管认养，88%的受访人认为如果选择托管认养，仍然会偶尔或定期实地考察农作物的生长情况，可以看出，即使选择托管认养，消费者仍然想要对其进行线下监管，进一步说明了消费者对于农产品品质的重视程度以及种养的参与意愿。（图7、图8）

由图9 和图10 可以看出，影响自主认养模式满意度的因素主要为：地理位置、农耕环境以及认养服务价格，影响托管认养模式满意度的因素主要为：农产品质量、认养服务价格以及实时监控效果。作为针对城市居民的农产品认养服务，自主认养和托管认养能够满足不同消费者的需求。因此，“绿耕”项目提供的两种模式要均衡发展，并针对满意度因素为消费者提供个性化的定制服务。（图9、图10）

图1 有机农产品认养经历情况分布图

图2 有机农产品认养服务优势情况分布图

图3 有机农产品认养意向情况分布图

图4 无认养意向或不确定原因情况分布图

（三）有机农产品认养营销意愿。由图11 可以看出，对于农产品认养服务，47.06%的受访者能够接受的服务价格在每平方米20～30 元，41.18%的受访者能够接受每平方米31～50 元的认养服务价格，普遍接受的服务价格为每平方米50 元以下。由于有机农产品对水、空气、土壤有一定的达标要求，且在施肥和防虫方面要求严格，因此目前市场上的有机农产品，如蔬菜，通常为普通蔬菜的5～10 倍，但市面上的有机蔬菜销售受限，主要源于人们的信任度不高，消费群体规模相对固定。而“绿耕”将有机农产品和种植过程体验相结合，通过优质产品和体验服务可以获得相应的溢价。（图11）

图12 反映了受访者商品信息渠道的有效性比较，其中互联网/网络广告、微信公众号和亲朋好友推荐排在所有选项的前三位，短视频平台以及微博也有一定的受众。可见，不论是传统互联网营销还是移动互联网营销，已经成为消费者获取消费信息以及进行消费决策的主要依据。此外，亲朋好友推荐仍然是不可忽视的消费信息渠道，作为品牌传播的重要方式，口碑传播途径往往使得产品的可信度更高、针对性更强。（图12）

从图13 可以看出，在促销方式上，除折扣以外，受访者对其他促销方式未表现出明显的偏好。折扣能够节省消费者开支，但是长期的价格折扣往往会对产品的品质感知产生负面影响。虽然，调查结果显示，受访者对折扣有明显的好感，但是在实际操作时，要注意通过传递产品稀缺信息来抵消负面影响，同时，配合其他促销方式，提升消费者的购买意愿。（图13）

四、“互联网+”背景下“绿耕”的发展机遇

近几年来，随着城市的飞速发展，城市居民对于品质农产品越来越重视，对于安全食品的需求日益强烈，加上休闲农业和乡村旅游的蓬勃发展，能够满足消费者个性化、休闲化需求的体验农业迎来了极大的发展潮流，加上各种宏观政策支持，“绿耕”发展面临着很大的机遇。

（一）政策。《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》以及《全国乡村产业发展规划（2020-2025）》等的一系列政策、规划明确提出支持乡村振兴，并坚持绿色引领，实施“互联网+”农产品出村进城工程。除此之外，各地方政府也纷纷出台惠农政策扶持农业经济，强调返乡创业、增拓销售渠道、构建农村一二三产业融合发展体系，均为农业供给侧改革提供了契机。

图5 有机农产品认养模式情况分布图

图6 自主认养模式选择因素分布图

图7 托管认养模式选择因素分布图

图8 托管认养考察农作物情况分布图

图9 托管认养模式满意度因素分布图

图10 自主认养模式满意度因素分布图

（二）消费者需求。近些年来，随着人们生活水平的提升，对安全、优质农产品的需求日益增强，人们对食物的消费需求已经从满足温饱升级为营养健康。虽然目前有机食品零售额在整个食品行业中的份额很小，但不少普通家庭已经开始尝试有机农产品，有机农产品增长潜力巨大，具有很好的市场前景。

另外，与传统农产品消费模式相比，越来越多的人愿意亲手种植农产品，体验种植乐趣，享受丰收果实的喜悦。认养农业能够为城里人提供体验田园之乐的机会，这种参与式、体验式农业是比农家乐、观光农业更深入的发展模式，是现代农业的发展方向，具有广阔的前景。

（三）技术。当前，科学技术发展日新月异。一方面农业生态科技在有机土转化、有机肥料和农药方面出现很多技术创新，农产品物流设备也有了很大改善，为高品质农产品从地头到餐桌提供全程保障；另一方面电子商务、大数据等互联网技术彻底改变了传统农产品的生产和流通方式，实现资源有效整合和各类信息共享，能够极大地提升农产品竞争优势。

五、“绿耕”项目发展建议

“绿耕”项目以城市居民为主要目标消费者，以体验、互动项目为特色，为消费者提供绿色、有机农产品认养服务，在提供优质农产品的同时，满足其个性化需求。基于本次研究及市场调研分析，提出以下发展建议：

图11 托管认养服务价格预期情况分布图

图12 消费者信息获取来源情况分布图

图13 促销方式偏好情况分布图

（一）多元化服务项目创新商业模式。作为新兴的农事增值服务，有机农产品认养服务还没有形成普遍的市场，目前比较成功的案例有贵港市港南区库民油茶种植专业合作社、盘锦垦区认养农业项目、顺昌柑橘认养项目等。零散的有机农产品种植产销风险较大，收入存在不确定性，因此，该项目应在有机农产品内容的基础之上，着力打造体验和休闲农业，通过农场的形式吸引消费者，不仅满足目标消费者对于高品质安全食品的需求，更能够迎合消费者农耕体验需求，尤其是家庭亲子体验。多元化、主题式的服务项目将有机农产品和体验服务消费有机融合，有助于构建全新的农业旅游商业模式，形成竞争优势。

（二）形成特色虚拟有机农场社区。不论是自主认养还是托管认养，消费者普遍关注的仍是有机农产品的质量，通过移动端APP 全天24 小时监督，同时及时在线提醒认养人农产品整个阶段的生长过程，有助于培养消费者信心。此外，构建虚拟农场社区，一方面可以为认养者提供分享和交流农产品的平台，实现消费者信息共享；另一方面虚拟社区可以成为消费者和综合园互动和双向沟通的场所，能够帮助综合园经营者及时发现消费者偏好，有效解决存在的问题，培养消费者黏性。虚拟社区还能够成为口碑传播的重要阵地，低成本、准确有效地传递营销信息，不仅能够吸引更多的消费者，增加销售转化率，还能进一步提升品牌价值。

（三）有效利用自媒体进行营销推广。随着移动互联时代的到来，在传统搜索引擎方式的网络营销基础上，微信、微博、抖音、B 站等移动平台正成为新的营销载体，其特点为信息传播能力、运营成本低，且宣传力度强，能够对消费者形成较大的影响力。因此，“绿耕”一定要明确有机农业和体验农业的市场定位，深入挖掘项目内容，通过短视频、直播等方式，讲好产品和服务故事，逐渐形成品牌价值。此外，持续做好消费者调研，了解消费者的营销接受意愿，适时调整营销策略，以更加具有吸引力的营销方式促进“绿耕”的可持续发展。

六、结语

“互联网+认养农业”不仅为农业经济带来新的增长点，而且符合绿色农业发展的思路。在具体项目实践过程中，要确保农产品的品质，深度挖掘“互联网+”运营模式，打造特色主题，将“认养农业”和旅游、文化等有机融合，通过多元化服务满足消费者对于品质和体验的需求，形成该项目的可持续发展。