中国动漫产业现状及对策

□文/杜梦凡 史稚晖 张 钊

（河北经贸大学会计学院 河北·石家庄）

［提要］ 动漫产业是一个高速发展的新兴文化创新产业，强大的创新设计能力和品牌版权价值使其日益融入国民经济大循环，在文化创新产业发展和国民经济运行中发挥着越来越重要的作用。本文以我国动漫产业现状为基础，对中国动漫产业发展环境进行分析，提出动漫企业市场发展计划和管理战略方案，找寻具有中国特色的动漫发展之路。

一、动漫产业发展现状

我国动漫产业起步较晚，与日、美这种被誉为动漫王国的国家相比，我国的动漫产业处于落后水平。近年来，我国动漫产业呈现出爆发式增长的趋势，但尚未形成完整的动漫产业链。只有找到符合自身发展的盈利模式，才能在行业中脱颖而出，实现长久盈利。（图1）

二、环境分析——波特五力模型

（一）行业内现有竞争者。随着国民娱乐时代的到来以及移动互联网的普及，国内泛娱乐企业数量增加，具备行业标准条件的企业数量也在不断增长。随着线上、线下大企业的不断加入，泛娱乐已然成为“互联网+文化娱乐”的新业态；而从退出壁垒来看，大型专业动漫公司由于前期投入大、积压库存过多、资产专用性强，再加上经济、战略、情感、社会政治等原因的影响，已成规模的专业动漫公司的退出成本较大。因此，现有动漫企业要想在巨大的消费市场和巨大的发展空间中生存下去，只能在行业中另辟蹊径。综上可知，当今动漫行业内的竞争十分激烈。

图1 2013～2019 年中国动漫产业总产值及增长情况图

（二）潜在的进入者威胁。从市场潜力来看，动漫公司主要是在大型企业激烈的竞争中成长起来的，深耕市场的业务发展，已经掌握了部分国内电视、影院以及新媒体渠道，与中央电视台、地方卫视频道建立起了稳定的供求关系，在行业地位中居于较好的竞争地位，新进入者很难将其动摇。从进入成本来看，资金上要有高收入的主创人员工资，还要有循环周期长的心理准备。另外，高质量的动画依靠高科技团队制作，所以在技术上，新进入者缺乏经验，仍需重新探索动画制作的方式和技术。因此，潜在进入者对于我国动漫行业的威胁影响较小。

（三）替代品的替代能力。首先，本土动漫产业最大的竞争对手，就是进口动漫，我们的孩子被大量的美国和日本漫画包围着。虽然我们已经在很多方面领先世界，超过了美国和日本，但在动漫产业方面，仍然处于弱势。其次，电影、电视剧等数字娱乐产品作为一种精神文化消费产品，也有可能成为动漫产品的替代品。对于对动画作品黏性较弱的成年人来说，当这些影视作品对他们的吸引力越强的时候，动漫作品的竞争压力也会随之增大。最后，论直观的替代品，盗版光碟也带来了一定的威胁。然而，随着版权环境的逐步优化，高清播放载体、现代数字影院和IMAX 技术等渐渐普及，优秀动漫产品的消费体验将很难找到替代品。综上可以看出，动漫行业内的竞争还是较为激烈的。

（四）供应商议价能力分析。动漫产业作为我国的新兴产业，发展速度不断提高，市场份额不断扩大，但这样的高速发展背后也隐藏着作品质量不高、传播途径短缺等问题，虽然供应商的议价能力较高，却也无法得到完全发挥；与日美等运作相对成熟的动漫市场相比，国产动漫还缺乏一定的品牌培养意识。在后期音乐、音像制品、玩具、文具、饰品等开发方面，体系尚未健全。因此，当今动漫企业的供应商议价能力较低。

（五）购买者议价能力分析。动画片一般都是媒体购买，因此从中央电视台到省级电视台、地方电视台，还有网络等新兴媒体，都需要大量优秀的国产动画片。作为播映市场，电视台对收视率的本能会发挥作用，一定会尽量选择更多优秀的动画电影作为其广播节目资源，因此优秀的动漫作品的议价能力较高。近年来，在电影市场上，国产动画大电影也呈现出逐年上升的趋势，但是从单部电影的票房来看，其他主题的电影仍然占据着较大的优势。我国本土高质量动画电影数量相对较少，在票房竞争中仍处于相对劣势地位。因此，买家电影传媒方面的议价能力一般。

三、市场发展计划

（一）汲取传统文化精髓，推动中国故事“走出去”。中国动漫走出去，特别是在“一带一路”倡议的指引下拓展国际合作，适逢其时。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视中外文化交流与合作。《大鱼海棠》《西游记之大圣归来》等多部中国动画电影在海外获得好评；水墨动画影片《秋实》，入围第七十届柏林国际电影节新生代单元，中国动漫走出去取得良好进展。2019 年，中国动漫“走出去”推介会在杭州举行，围绕着“中国民间故事”与“东方美学”两大主题，顺应中国动漫“走出去”趋势，积极寻找、促进各国优秀动漫作品的交流合作。因此，国漫的发展振兴应顺应以上两大趋势：一是在中华传统文化基础上深挖文化精髓，讲好中国故事，传播好中国声音；二是动漫企业在“走出去”的道路上积极推动中国动漫站上国际舞台。

（二）强化主题乐园运营，冬奥会提供发展新方向。据预测，未来十年，中产阶级及以上阶层在中国城市家庭消费中的比例将显著增加，在2022 年将达到81%，这将成为对消费升级最重要的贡献。“一拖N”经济逐渐使主题公园成为中国购物中心的主要形式之一。动漫主题公园已经逐渐成为人们在周末和节假日的新去处。

除此之外，怎样在商业同质化的背景下寻找有特色的主题项目也是动漫企业们应当思考的问题。自从北京成功申办2022 年冬奥会以后，国家层面更加重视中国冰雪产业的发展。为了进一步促进我国冰雪产业的发展，国家体育总局印发了《群众冬季运动推广普及计划（2016-2020 年）》，为冰雪体育产业的发展提供了新的指导和政策支持；党的十九大提出“广泛开展全民健身活动，加快推进体育强国建设，筹办好北京冬奥会、冬残奥会”的要求。在坚持“北冰南展西扩东进”，推动实现“带动3 亿人参与冰雪”的大背景下，冰雪世界主题公园项目将成为巨大的潜在商机。

（三）深化互联网宣传，拓宽营销渠道。网络营销是一种基于互联网的新型营销模式，利用数字信息和网络媒体互动来实现营销目，具有传播广泛、不受时空限制、成本低、速度快、变化灵活的特点。这为企业网络宣传与营销提供了更多的市场，使传统营销更具活力。动漫企业可以利用互联网进行线上品牌推广，更有效地传播信息，降低投入成本，提高回报效率。随着互联网的发展、年轻人消费的升级以及移动电子商务的普及，动漫产业周边产品的网络营销有了很大的发展。

四、管理战略实施

（一）加强人才引进，着重提升管理层专业能力

1、提高管理层专业能力。实行开放的人才政策，尽力提供优厚的工作待遇，积极吸引专业的、工作经历经验丰富的高层次管理人才，加入到公司高管与管理层的行列中，提高公司决策的科学合理性，有助于公司的经营战略、所做的重大决策等更加全面，有利于公司向好发展。

2、开放性人才引进战略，为中国动漫产业注入新动力。对于中国动漫企业来说，积极培养人才、用对的人才，可以说是动漫企业追求成长及永续经营的不二法门。唯有计划性地长期培育人才、提供员工良好学习和成长环境的企业，才能赢得人心，留住优秀员工，打造一支强有力的执行队伍。企业应积极引入人才，建立健全人力资源制度，充分发挥人才的积极作用，在人才交流互动中激发出创新火花，同时也有利于通过企业内部的良性竞争与合作推动中国动漫产业的更好发展。

（1）与各大高校建立合作关系，建立管培生制度，扩大人才的引入。集中各种资源对具备高层管理潜能的年轻人进行一定时期较为系统、全面的训练，为其管理生涯打下良好基础。通过这种制度安排可以为动漫企业发展提供源源不断的人力资源，为企业输送有能力推动企业更好发展的实用型管理人才。

（2）建立动漫设计实习基地。动漫企业可以利用自己多年在行业中的经验与行业地位，建立动漫设计实习基地，吸引有才华，富有创新精神的年轻人来实习。企业可以利用自身的企业文化、有利于人才发展的平台吸引更多来实习的优质人才为动漫产业的发展贡献自己的力量。

（3）对企业人员进行继续教育。可以定期组织公司内的研发人员和技术人员在国内大学进修或出国进修。日本等国家在动漫领域有着较为丰富的经验，更为高端的技术水平。动漫企业可以派员工出国进修，学习国外的先进经验与技术，学以致用，结合国内市场现状与自身的企业文化，创造出更具特色的新的IP 产品。

（4）营造良好的企业人才发展氛围。营造尊重原创型人才个性的企业文化氛围，为原创型动漫专业人才创造更大发展空间，激发其创作灵感，增强其敢为人先、勇于尝试的创作自信，减少对原创动漫型人才发展不必要的干预，让引入的人才为企业注入更加新鲜的发展动力。在全球范围内广泛吸纳行业顶尖人才，并为他们创造实现快乐与梦想的广阔平台。提供高薪待遇，优质的福利政策，良好的服务保障制度，以优越的平台，吸引更多的优质人才。

（5）举办原创动漫大赛。对于参赛者的专业领域以及学历不做过多的要求，公开广泛地征集作品，旨在打造中国动漫领域的专业交流平台，通过发掘优秀动漫作品和人才，提升中国动漫产业自身的IP 创新能力与人才质量。同时，通过比赛选拔出的作品不仅可以为动漫企业带来新的IP，又能够为企业招募到富有创造性与实力的人才，起到一举两得的效果。

（二）加强成本及销售管理费用的控制，进行产业整合。动漫是一个大的产业链，中国动漫衍生品市场潜力巨大，想要推动中国动漫产业的进一步发展，必须要顺应市场发展规律，将中国动漫产业上上下下的资源整合联动起来。要沉下心来探索适合中国市场的动漫产业发展道路，实现产业化经营，形成完整的利润增值体系，充分发挥各动漫企业自身优势，加强动漫产业链各环节的交流和衔接，培育完善的中国动漫产业链。目前，中国动漫行业内部各企业分散发展，孤军奋战，在很多环节上都存在着资源浪费、消耗时间等弊端，迫切需要进行产业整合，将各方资源打通，推动产业链上下环节间相互合作。

（三）创新企业激励方式。公司应保持各项费用与业绩匹配，最小化投入产出比。同时，强化绩效与激励机制建设，制定长期利润分享计划、专项增量激励方案，倡导增量激励文化等，通过上述强化营运管理措施使组织增效，员工激活；实行股权激励制度，建立与岗位职责、工作绩效紧密关联的收入分配制度，提高成果转化收益比例。实行内部提升制度，充分体现出公司对每一位员工的负责和尊重，鼓舞士气、调动原创型动漫人才的积极性与创造性，提高工作的热情，真实表达出以人为本的管理理念。

（四）根据受众市场，明确内容定位。中国的动漫产业始终把受众群体主要定位在幼儿与青少年阶段，但事实上，动漫适宜的年龄段是十分宽泛的。因此，中国动漫作品定位的普遍低龄化限制了行业的发展空间。中国的动漫企业应当进一步明确受众市场，在发展儿童动漫市场的同时注重对成人动漫市场的开发与建设。例如，奥飞娱乐相对成功的一项IP 就是《十万个冷笑话》电影、游戏以及周边衍生品，尽管开发形式涉及的领域有限，但也是一次较为成功的实践，是对成人动漫领域的探索与相关产业链的开拓。

五、结语

上文分析了我国动漫产业所面临的环境，并有针对性地提出了营销与管理策略。经过数年的人才、技术与运营方式的积累，中国动漫产业在质量与数量上都有所提升。如何厚积薄发、持续发力，打造更为健康、丰富、开放、多样的文化产业生态，进行更高层次的跨界合作，仍需我国动漫人与研究者继续努力。