茶文化旅游产品组合性开发研究

□文/麦梓欣

（广州大学管理学院 广东·广州）

［提要］ 当前以茶文化为主题的旅游产品有很大需要，但茶文化旅游产品研究并不多，且茶文化旅游产品的组合开发还不够成熟。广西梧州六堡茶历史悠久且茶文化旅游资源丰富，通过对其旅游产品组合的研究，为茶文化旅游产品开发提出建议。

一、研究背景

当前，中国的旅游发展迅速，但活动内容却比较单一，享受型、文化型旅游项目比较少，而人们对文化方面的吸收学习和追求越来越高，以茶文化为主题的旅游产品迎合广大游客的需求，其旅游产品的开发有很大的现实需要。广西梧州六堡茶文化历史悠久，且茶文化旅游资源十分丰富。近年来，六堡茶被越来越多人了解和喜爱。通过对六堡茶文化旅游产品组合开发研究，可为茶文化旅游产品开发提出合理有效的建议。

二、相关研究

（一）茶文化旅游是什么。加拿大学者Lee Jolliffe 认为：茶旅游是人们出于对茶叶历史、茶叶习俗和茶叶消费感兴趣而产生旅游动机的一种旅游。学者们对茶文化旅游，有不同的解释，如文南熏提出茶文化旅游具有休闲性、文化性、参与性和多样性的特征，茶文化旅游产品是休闲性极强的、集茶园林观光、茶艺、茶道、制茶工艺、民间饮茶习俗、茶歌舞、茶鉴赏等为一体的组合性体验产品。王京传等认为茶文化旅游就是指以茶和茶文化为主题,以达到积极的休闲和娱乐、获取茶知识等为目的而开展的形式多样、内容丰富的系列旅游活动,是旅游的新兴项目,同时也是茶产业的重要内容。结合旅游资源的含义可以看出，茶文化旅游是指以茶的各要素来作为旅游资源，其包括茶叶的生态环境，茶叶从种植到制作的整个过程以及茶品的营销与品鉴等资源，将其融入到人们吃、住、行、游、购、娱六要素中，而形成的一种新型旅游形式。

图1 消费者对六堡茶文化旅游要素关注程度统计图

（二）茶文化旅游产品及其产品组合。旅游产品组合对于旅游产品开发有很重要的意义，但是在现在的研究中，旅游学术界和业内人士对旅游产品组合的含义理解的侧重点各不一样。从企业的角度，林南枝等认为旅游产品组合就是一个旅游企业经营的全部旅游产品线的组合方式；徐德宽等认为旅游产品组合是指旅游企业经营各种不同品种的产品之间的组合和量的比例，侧重的是“路线与产品类别的组合”。从旅行社和景区管理的效应角度，黄波、陆明侧重于“区域旅游产品组合”。还有从旅游活动的时间、空间角度提出综合组合的观点。尽管研究侧重的角度不同，但都有关注到旅游产品的综合性和整体性。由于旅游者需求的多样性以及不同地方旅游资源条件的差异性是客观存在的，因此旅游产品的组合层次、组合方向、组合内容也具有多样性和随机性。国外学者Eric Cohen 认为，不同的人是渴望不同模式的旅游体验的，旅游者不止一种类型，所以在旅游开发的过程中也不能拘泥于单一的选择，应从多角度出发。因此，茶文化旅游产品组合应突出茶文化主题，展现茶的文化内涵，满足各消费层次各种类型的旅游者需求。

目前，学者们对于茶文化旅游产品开发的研究渐多，大多关注在体验经济视角下、现代深度旅游视角下、全域旅游理念下对产品体系的构建。如欧聪丽等从体验经济角度，分析武夷山茶文化旅游产品开发中存在问题。杨坤武、明庆忠等在深度旅游视角下，从做好开发前调研工作以及选择合适产品开发模式，以云南茶文化旅游产品得出产品开发建议。

图2 游客对六堡茶产品开发关注点统计图

旅游产品的开发，对地区旅游发展有很大的影响，合理的旅游产品开发会促进旅游的发展，好的产品组合更有助于形成竞争力。茶文化旅游产品应是将茶文化特色与旅游活动相结合而产生出来的具有鲜明特色的产品，既包括有形实物也包括无形服务。从产品组合的广度来看，茶文化旅游产品的横向组合应包括：以茶主题为吸引物的核心部分，以及围绕着核心吸引物而设计的含吃、住、行、游、购、娱等旅游要素产品的产品组合。从产品组合的深度来看，纵向组合应包括横向层面各大类产品自身所包含的丰富内容及旅游项目，如茶休闲观光产品分有茶园林风光等的各类产品，而茶园林风光产品又分有茶园、茶树、人造风景观光区等产品。本研究将从深度和广度两个维度来对茶文化旅游产品组合开发展开研究。

三、研究结果分析

通过网络微信和QQ 等渠道发放问卷，由六堡茶公众号以及被访人员的协助发放调查问卷给六堡茶爱好者填写，共发放问卷120 份，有效问卷111 份，有效率为92.5%。

（一）从产品组合广度上，六堡茶文化旅游的潜在消费者偏好。第一，活动内容、活动住宿、活动历时在潜在消费者出游关注因素中占比大。从图1 可看出，活动内容占84.47%，其次是活动历时（65.05%）和活动住宿（58.25%），相对比下对活动费用、活动饮食等因素的关注度低。大部分的潜在消费者希望活动历时是3 天以下，结合前面六堡茶文化旅游潜在消费者的地域特征是大部分来自两广地区这点可以理解。第二，潜在消费者对茶文化民俗产品、娱乐体验产品等类型产品都十分喜爱。六堡茶文化旅游潜在消费者，对六堡茶文化旅游中的茶文化民俗产品（81.55%）、茶文化体验娱乐产品（70.87%）、茶文化历史寻根产品（67.96%）、茶文化观光有产品（65.05%）选择比重都在50%以上，喜爱程度很明显。（图1）

（二）从产品组合深度上，六堡茶文化旅游的潜在消费者偏好。第一，潜在消费者对文化性、特色性强的体验类产品，休闲观光类产品的喜爱程度高。82.52%的人选择了采茶制茶的产品，74.76%选择了品茶、看茶文艺表演的产品，这些都属于茶文化体验娱乐类产品。61.17%，47.57%的人选择参观茶园，学习茶知识、茶俗等的产品，这些都是属于茶文化休闲观光类产品。第二，潜在消费者对产品内容的文化性、特色性、丰富性关注度高。从图2 可看出，79.59%的人会关注产品的特色，67.35%会关注产品内容的丰富性，63.27%会关注产品的文化性。另外，在相关问题中，绝大多数潜在消费者都同意六堡茶文化的特色融入旅游产品中，而且认为这是有很大吸引力的一点。第三，消费者对茶文化旅游纪念品的购买相当。85.44%的消费者喜欢购买茶叶或茶点，72.82%会购买特色茶具，66.02%会购买茶特色创意产品。消费者对茶文化旅游纪念品的喜欢程度都差不多而且喜爱程度都很高。（图2）

四、梧州六堡茶文化旅游产品组合开发策略

（一）提高特色性和文化性来增强产品组合的吸引力。茶文化旅游产品的核心应该是文化，六堡茶文化旅游产品的特点应该通过对六堡茶文化和当地少数民族文化的挖掘、提炼和整合来凸现，使旅游产品在内容和形式上都体现出六堡茶古朴、淳薄、灿烂的文化内涵。目前，六堡茶文化旅游产品内容的特色性、文化性都是不足的，而根据对六堡茶潜在消费者的调查，对于产品内容的特色性和文化性都是很关注的。主题与特色是旅游产品的灵魂，是旅游吸引力的主要源泉和市场竞争的核心。六堡茶文化旅游产品组合的开发，应以茶文化为主题，对自然资源、地域特色、茶文化资源等内容进行整合，注重突出特色。六堡茶文化历史源远流长，加上广西是个少数民族居住地，把茶文化旅游产品与民族特色结合起来，形成自己独一无二的特色，有利于增强产品的竞争力，吸引更多的消费者。

（二）加强开发各类茶文化主题的旅游纪念品。关于六堡茶文化旅游纪念品，从问卷调查数据中可见游客对相关六堡茶文化主题旅游纪念品是有很大的购买意愿的。六堡茶文化旅游纪念品是六堡茶文化的一个载体，在不脱离六堡茶文化内涵的基础上，加强开发各类茶文化主题的旅游纪念品，包括茶叶、茶点、茶艺摆件或者一些冰箱贴、明信片等不同的旅游纪念品，这对六堡茶及六堡茶文化的宣扬有很大的推动作用，也能满足消费者对此的需求，提高消费者满意度，同时能提高经济收益，为当地带来经济收入。

（三）加强基础硬件设施的完善。对于六堡茶文化旅游，在上述论述中可以发现当地基础设施建设作为消费者的首要需求之一，存在极大的不足，包括住宿问题和交通问题。在现在政府大力支持六堡茶文化旅游发展的条件下，相信交通道路的建设会越来越方便。而六堡镇当地的住宿条件选择不多，政府可以鼓励当地居民开展农家乐等形式，提供一些民宿类型的住宿条件，现在的人们出游经验丰富了，出游也不单选择酒店居住，他们也很乐意住在民宿中，与当地居民有更亲近的交流，去了解当地的文化，这样既可以为当地居民增加收入，也解决游客参与六堡茶文化旅游中的住宿产品缺乏的问题。

图3 六堡茶文化旅游产品组合模式图

（四）结合广度与深度的六堡茶文化旅游产品组合模型。根据六堡茶潜在消费者的特征分析，在地域特征上，都是两广游客较多，所以在进行产品组合的开发过程中旅程历时较短，而产品组合开发的资源是以苍梧县和梧州市内旅游资源为主。另外，在推广六堡茶文化旅游产品时针对的群体是以中年年龄层游客为主，再结合这类游客出游方式主要是朋友出游，还有是家庭游、商务游的，基于中年游客的消费偏好结合这些出游方式，可以做茶园茶香休闲游、民俗风情体验游、动感体验娱乐游等产品线路来进行推广。因此，笔者对六堡茶文化旅游产品的组合开发提出了一个组合开发的建议模型。（图3）

五、总结

本研究运用问卷调查对梧州六堡茶文化相关从业者和爱好者进行调查了解，通过问卷结果，对六堡茶文化旅游潜在消费者特征，以及六堡茶文化产品组合开发的市场偏好和现状情况进行分析，笔者提出梧州六堡镇应完善茶文化旅游相关基础设施条件，在产品组合开发过程中要注意产品的文化性、特色性等，同时从广度和深度来丰富产品组合的内容，提供更多的选择以满足不同消费者的需求等策略。