数字化音乐在广告中的运用

叶青

摘要：数字化音乐，就是通过计算机模拟的乐器编辑、处理制作出来的音乐，也叫“电子音乐”“MIDI音乐”。数字化音乐制作相对传统音乐制作具有压缩音乐制作成本、减轻音乐商品形态、扩展音乐传播范围/提高音乐消费者的自主权等优势。随着计算机时代的到来，数字化音乐制作逐渐成为一种重要的音乐制作方式。在实际运用中，很多音乐制作人往往将MIDI创作的数字化音乐与录制的真实乐器融合使用，混在一起进行数字化处理，使最终的音乐产品既具有电子音乐的未来感，同时具备真实乐器所特有的人性化。在当今数字化时代的背景下，越来越多的广告制作团队选择使用数字化音乐作为广告音乐的形式及制作手段，传达广告中的情感影响和记忆。

关键词：数字化音乐  广告音乐  广告表现  数字音频工作者  声音设计

中图分类号：J0-05 文献标识码：A 文章编号：1008-3359（2021）01-0168-04

随着计算机时代的发展，一个新兴的音乐产品悄然来到了我们的身边，影响着我们的生活和生活质量。它缩短了我们与音乐之间的距离，使听音乐这件事变得更为便捷，使音乐的风格形式更为多样，使新音乐的输出方式变得简单，使音乐制作者有更多的机会可以被听到，它就是数字化音乐。由于数字化音乐制作相对传统音乐制作具有压缩音乐制作成本、减轻音乐商品形态、扩展音乐传播范围、提高音乐消费者的自主权等优势，因此数字化音乐制作逐渐成为一种重要的音乐制作方式被音乐制作人们合理运用。在广告业，越来越多的广告制作团队选择使用数字化音乐传达广告中的情感影响和记忆。

一、数字化音乐及其发展

数字化音乐，就是通过计算机模拟的乐器编辑、处理制作出来的音乐，也叫“电子音乐”“MIDI音乐”。它既是一种生产方式，也是一种集中表现音乐技术能力和音乐创造能力的音乐形式。数字化音乐的特点是既具有技术性，又具有即时性、便捷性和准确性。用数字音频制作的方式制作数字化音乐的工作者叫作数字音频工作者。数字化音乐要求数字音频工作者既具有MIDI音乐制作的技术，又具备专业的音乐欣赏能力。这就要求数字音频工作者不仅拥有和声、曲式、复调、配器等作曲手段，具备国内主流音序制作软件复制、粘贴、量化、转调等功能的熟练运用能力，并且可以将均衡器、压缩器、混响器、延时效果器等基础常用音频效果器与所需音响效果相对应。如此这般，数字音频工作者制作出来的数字化音乐，才能既具有技术性又兼备艺术性。

数字音乐技术的发展可以追溯到19世纪，最初开发电子设备来演奏音乐。但是直到1920年代才开始生产电子乐器，从而可以创作电子作品。在1940年代，引入了磁性录音带，音乐家将音乐录制在磁带上，然后通过改变诸如磁带速度之类的东西对其进行修改。电声磁带音乐主要在法国和埃及开始流行。1950年代初，第一批完全由电子发电机产生的音乐出现在德国，日本和美国，同时出现了使用算法创建音乐的计算机，开启了计算机音乐的时代，流行电子音乐风格出现（1960年代晚期）。70年代和80年代，合成器音乐在1970年代中期开始流行。随着各种各样电子乐器（例如电子鼓，转盘和和弦合成器）的出现，诸如迪斯科，合成器流行音乐，嘻哈音乐的流派开始兴起，并成为主流流行音乐的一部分。这导致1980年代初期以合成器和其他电子仪器为主导。诸如TB-303的低音合成器和诸如Roland TR-808的可编程鼓机特别受欢迎。1980年代后期和1990年代，电子舞蹈音乐在1980年代末和1990年代初开始类似于今天的舞蹈音乐。21世纪，浩室音乐已成为一种重要的新型音乐运动。这种风格的特点是：它有着突出的低音线条和节奏，速度介于125到135之间。在2000年代中期，人们越来越广泛地认识到浩室音乐。从那时起，浩室音乐出现在许许多多多的多媒体艺术作品中。广告音乐作为多媒体艺术作品中的一个重要种类也不例外。广告作为一种风格题材体裁内容多样的多媒体艺术作品，与之相对应的广告音乐同样应该具备其广告的多样性。数字化音乐风格、创作手段、声音材料采集等方面的多样性，正满足了广告音乐多样性的需求。关于数字化音乐制作出来的广告音乐，在下文省略為——数字化广告音乐。

二、数字化广告音乐音响的分类

广告中的音乐是指集成到（大众）电子媒体广告中以增强其成功性的音乐。广告中的音乐会以不同的方式和不同的水平影响观众对品牌的感知方式，并且会影响到观众对电视广告的情感反应。以笔者对数字化广告音乐的认知来看，数字化广告音乐音响可以有两种不同的划分方法。

（一）按数字化广告音乐音响的形式进行划分

1.原创歌曲

原创歌曲顾名思义就是说，该数字化广告音乐是根据广告的主题、内容、情绪的变化和发展，用数字音频制作的手段进行创作的原创歌曲。特点为广告语在歌词之中。比如80年代广告歌“燕舞”。就网上的多媒体资料来看，虽然该广告片因为年代久远，数字制作粗糙机械，但因为数量稀缺，歌词“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”朗朗上口，旋律洗脑，依然不失为一个经典的广告案例。随着时代的发展，户外广告的传播形式也变得多种多样。电梯传媒广告的观赏由于电梯间的信号问题，变成了我们生活中不可缺少、无法拒绝的一部分。电梯传媒广告具有时间短，洗脑性强的特点。广告制作团队为了使广告适合在电梯间进行播出，大多采用了原创歌曲制作与原创舞蹈结合的方式进行传播。比如六个核桃、Boss直聘等。中国是人口第一大国，因此广告音乐的传颂程度尤为重要。广告原创歌曲的创作成为中国式广告制作的重要方式之一，其通过简单易上口的音乐，直白的宣传产品，加深消费者印象。

2.改编歌曲

改编歌曲在数字化广告音乐中是指，除了将耳熟能详的歌词改为广告语以外，还改变歌曲的编曲。如《茉莉花版绿箭广告》正是这样一个典型的广告案例。该广告片的广告音乐为了配合广告想要表现的中国本土化及受众面的广阔性与民族性，开篇使用了口琴类的采样音色和自然风声的音效，运用音频编辑手段与混响可以体现中国之大的歌声进行融合。再运用管弦乐音色层层递进，将华夏儿女的民族自豪感推向高潮。运用名作的这种广告创意手法，使人们由耳熟能详的旋律转而关注到广告歌词再关注到广告商品（品牌）本身。

3.原声歌曲

原声歌曲在数字化广告音乐中指，歌词和广告没有必然联系，运用数字音频编辑手段将音乐与画面结合起来，根据音乐节奏，做到簡单的声画同步。其特点为，音乐和品牌（产品）从某一个方面来说具有一定的共性，并且需要获得该音乐的版权才可以进行商业运用，如理查德克莱德曼钢琴曲作为广告音乐的运用。

（二）按不同的表现作用进行划分

以Cass啤酒品牌创作音乐及拍摄的12分30秒影视广告《Tik Tok》为例。该影视广告将《tik tok》这首歌作为原创广告曲，根据画面情绪多次使用。2PM全员都在MV中均有出演。人物设定饱满，故事起承转合留有悬念。音乐旋律动听，歌词朗朗上口，将秒针的滴答音效作为音乐的一个重要灵感和元素创作而出。该片属于影视类广告，该片的广告声音设计除了《Tik Tok》这首广告曲的制作以外，还有其他类型的数字化广告音乐的制作。下面就以该影视广告作品中除广告曲以外的其他部分音乐当作实例，运用不同表现作用的方式进行划分。

1.抒情性音乐

如该影视广告片中，2分22秒开始的音乐用不同表现作用进行划分，属于抒情性音乐。这里的抒情指的是广义的抒情，该段抒情音乐所抒发的感情类别为恐惧。用数字化音乐制作手段做到抒情的方法为：音乐以电子合成音色为主。用一个宽广的Pad音色，与一个细长带有震音效果的高频音响相结合营造恐怖的氛围。再用原声吉他的采样音色在中音区做分解伴奏音型的制作，进而推动音乐的发展，最后用轰鸣声将音乐的恐怖氛围推向最高潮。抒情性音乐的表现作用在于用音乐对人物内在情绪的抒发。音乐一直是表达情绪的一种简便方法，它可以通过广告的播放使观者对作品中所体现的欢乐、恐惧、热情、悲伤等情绪产生共鸣。

2.描述性音乐

如该影视广告片中，1分15秒2PM的玉泽演作为该影视广告中的男二出现时伴有的音乐属于描述性音乐，该段音乐是对男二的警察身份进行描述。用数字化音乐制作手段进行描述的方法为：主要运用电吉他音色所做的一系列下行琶音作为主要动机声音材料进行不停重复，之后加入爵士鼓和贝斯，用拍照的音效配合画面中的定格，表现男二作为年轻警察的热血沸腾与意气风发。

3.气氛性音乐

如该影视广告片中前20秒的音乐，用不同表现作用进行划分，属于气氛性音乐。配器以钢琴与弦乐的颤音为主，采用g自然小调，钢琴伴奏织体从分解变成柱式，伴奏音型的重复性较高，整体音域上行，很好的营造出一种悬疑的基调，这种音乐是为了配合画面创造一种冲击力的氛围。

三、数字化广告音乐对广告的作用

（一）唤起情感与记忆

我们所有人都有那些让我们想起生活中某个地点或时间的歌曲。研究表明我们使用大脑负责情绪和记忆。

由于音乐引起的情感反应（根据环境和声音的不同，可能是正面的也可能是负面的）–相关的记忆力也往往很强。

这种理论不仅适用于日常生活中的瞬间，而且还适用于电影、广播或电视广告中的歌曲。当然，这不仅是任何一种音乐。一项研究（测量了1000名澳大利亚消费者对一系列音频剪辑的反应）发现，不同类型的音乐可以产生强烈但截然不同的情感反应。

歌曲中不同的旋律、和弦或键变化会引起响应。例如，在87%的受访者中，发现在主要音调中弹奏短而尖音符的琴弦会引起幸福和兴奋的感觉。同时，从大调到小调的使用激起了83%的悲伤或忧郁感，而90%的人发现原声吉他的声音具有关怀，沉稳和精致的感觉。

这表明，对于广告客户而言，清楚地了解他们想引起观众的情感以及可能产生这种情感的音乐类型非常重要。

（二）讲好一个故事

尽管音乐本身可以是强大的工具，但是当音乐突出显示或对应于故事或叙述弧时，它就会变得更加有效。

Neurosight进行的一项研究对150多个广告进行了分析，以找出哪些与长期记忆编码（LTME）最为相关。该事实证明，电视广告中的音乐在驱动广告动作时会变得更加令人难忘。例如，当歌词或速度与屏幕上发生的情况匹配时。

（三）利用艺术家的明星效应

许多广告商选择为新广告创建音乐，但是，另一些广告商采取从他们想要表现的音乐家中选择现有歌曲的策略。更有甚者，会采用让音乐家为影视广告延伸出来的主题创作与制作原创歌曲，虽然该音乐歌词与产品广告似乎并无关系，但因为有了广告故事，所以使产品广告似乎被赋予了更深的层次和意义，并且加深了产品广告的可观赏性。正是这些音乐家具有人数众多的消费群体，因此广告商们才会与艺术家们的经纪公司进行合作，促使这种具有MV及产品影视广告双重功能的多媒体艺术作品出现。比如韩国最早出现这种双功能形态的影视广告是上文举过例子的2010年1月12日发布的韩国偶像组合2PM与尹恩惠合作拍摄的影视广告《Tik Tok》。2013年1月5日上映的，由李孝利、李俊基拍摄的三星广告MV也属于这种类型的影视广告之一。该广告时长为9分钟，该影视广告可以作为李孝利《Anystar》这首歌的MV。同时，还可以把《Anystar》这首歌作为《Anystar》这部影视广告的广告曲进行分析。

四、从数字音频工作者的角度浅析数字化广告音乐创作

（一）根据目标消费者有针对性的创作数字化音乐

举例来看，如儿童广告，适合创作喜悦情绪或运用童声的音乐。喜悦情绪（抒情性）音乐的创作，有利于儿童对该广告的记忆停留在喜悦情绪上面。儿童听到与自己声音类似的童声，很容易代入到儿童广告演员的视角，使他们对该儿童广告产生一定的好感，从而感受到该产品广告所具有的吸引力。

此外，假如是为时下流行的潮流产品做广告音乐，适合做电子舞曲、迪斯科、流行摇滚等类型的电子音乐的制作计划，用数字化音乐制作手段突出该潮流产品的“新”。

（二）根据投放区域特性创作数字化音乐

不同民族有不同的区域文化特点。除了通过语言之外，还可以根据不同的投放区域，选用不同的调式，选取不同的当地特色乐器做配器，从而进行创作。

如OPP手机广告在印度投放的MV广告。该广告不仅故事内容带有当地的色彩，并且采用了印度调式音阶：1 2 3 4 5 #5 b7。在流行音乐四大件作为配器的基础上，运用了印度特色乐器——西塔琴，将其作为主旋律音色进行演绎。

数字化音乐制作的创作方式被一些广告音乐作曲家所运用，最终形成了满足广告商品宣传需求的广告音乐。很多音乐制作人往往将MIDI创作的数字化音乐与录制的真实乐器融合使用。有机的结合在一起进行数字化处理，使最终的音乐产品既具有音乐的未来感，同时具备真实乐器所特有的人性化。数字化音乐制作是广告音乐创作形式中不可缺少的一部分。

参考文献：

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