基于品牌基因的工业设计赛事类官网设计研究

叶徐笑茜 陈异子

关键词：品牌基因;工业设计;赛事类官网设计

1 品牌基因概述

“基因”一词最早源于生物学中孟德尔提出的“遗传因子”学说。其中提到在生物学基因遗传的效应中，基因从始到终存储所有的信息，同时控制着生命繁衍的重要生理过程。基因在通过稳定复制自身基本特征同时，也会由于生物不同世代及不同个体发生差异性改变，即基因的遗传与变异特性。而品牌基因的表达可分为两种，一种是语意层的描述，通过自然语言对品牌基因做文字或口头的定性层面描述;一种是从特征层面出发，使用图形等具象形式将基因可视化[1]。胡伟峰在对汽车品牌基因研究过程中提出将生物学基因的显隐性表达应用到品牌基因领域，分为显性品牌基因和隐性品牌基因[2]。隐性品牌基因多为品牌内核的抽象概括和凝练，显性品牌基因是用户感知内在品牌理念的直观形式媒介。

2 工业设计赛事类官网层级要素分析

1） 战略层：主要涵盖两个部分，即用户需求和商业需求。从品牌核心为出发点，寻求其中品牌差异性、用户群体特性、商业价值点等，将隐性层面进行转译，最后落脚到微观的官网设计页面目标。

2） 范围层：主要为功能规格和内容需求，根据用户需求对官网内容定位，其次需要确定官网核心功能需求点，例如参赛报名、作品搜索等，完善整体的功能规格，同时需要确保整体需求的完整性、即时性、前瞻性和独有性。

3） 结构层：主要为交互设计思维思考整体信息架构，对行动点操作可能性进行探究，达到用户可用性和易用性的目的，而品牌需求侧面决定不同功能内容的优先层级，从而优化产品整体的用户体验。

4） 框架层：主要包含整体界面布局层次、区域和元素，节点部分即导航设计和信息设计。结合工业设计赛事类信息进行合理的信息呈现方式设计，便于用户理解。

5） 表现层：用户直观可感知的层面，即最终呈现的界面设计。主要包含视觉层面的界面设计和动效两个部分，界面设计包含色彩、文字、图形、布局形式等，动效包含路径、形变、材质、速度等。品牌需求点整体转译于表现层的设计原则、平台规范、控件规范、色彩风格定义等。

3 基于品牌基因的工业设计赛事类官网设计意义

基于品牌基因的工业设计赛事类官网设计，有助于工业设计赛事类官网的整体品牌系统提升。以视觉品牌基因的方式为主线，多维角度进行体验场景的融合，从场景挖掘—场景确定—元素提取—场景融合，以此形成闭环体系[5]。视觉品牌基因塑造能够促成工业设计赛事的品牌有效传播，强化用户对品牌认知，增强用户粘性，并引导用户进行核心功能使用，从中达成最终设计目标。整体系统是在用户体验层级基础上，即体验思维和行为逻辑决策引导的整合设计方法，从不同层面对工业设计赛事建立品牌认知，有效地塑造品牌之间的差异化，引导用户从外向内的感知内涵，了解赛事官网不同层面的信息内容，有效提升最终的价值转化。

4 基于品牌基因的工业设计赛事类官网设计方法

品牌作为情感的代表及载体，结合由诺曼提出的情感化设计三层理论模型为依据，并基于用户体验要素的设计层级，以此试图通过情感建立与用户长期稳定的愉悦关系。

4.1 明确品牌特性语义

在提取关键词之前，需先明确品牌定位。可运用品牌学者马蒂· 诺伊的快速定位测试，从品类、提供产品或服务、优势这三个维度分析定位策略[4]。明确品牌定位后圈定细分领域和目标用户群体，即根据相关赛事类品牌的场景触点提取关键词，从多方面拓展词语和用户研究，最终聚焦为核心的关键词汇，并通过关键词建立品牌情绪版，将比较抽象的概念转化为可感知的视觉，运用品牌基因转译方法进行显性应用。

4.2 产品体验转译关联分析

品牌体验则是产品行为层面，即以提升用户体验为导向。用户体验包含产品体验、品牌体验、服务体验等多个方面。通过功能内容、逻辑结构、操控行为这三个部分来塑造用户使用产品时的行为逻辑与路径，提升品牌识别形象的有效途径[3]。范围层即产品功能内容的集合，需满足完善产品功能内容的闭环。此外，也可以从需求的角度，通过功能设计影响用户的行为。确定功能内容后，即根据功能内容来确定结构层。结构层的行为操控方式中主要分为层级式、数据库、超链接和线性，工业设计赛事类官网多为从宽而深的层级结构，用于信息型产品利于用户信息筛选与阅读，提升用户找信息的效率，提供高效的体验意象。框架层注重官网的导航路径、内容区域、层级结构布局的界面框架，聚焦于界面布局、导航及信息设计这三个要素，并明确框架要素中的定位区分。

4.3 提取品牌表现元素

从品牌内核中进行视觉表现元素的提取，以此构建具备品牌特性的官网视觉语言形象系统。基于挖掘关键词建立情绪版，结合工业设计类品牌内涵，提煉出品牌表现元素，从颜色、图形、纹理、字体等方面，建立官网品牌设计语言系统，并融入于官网品牌触点。寻找品牌触点可以参考用户体验地图，明确用户目标，提炼用户的行为，构建用户完成目标整体的使用流程，在不同阶段寻找其中可融入品牌信念的机会点。

5 基于品牌基因的工业设计赛事类官网设计实践

本文以中国设计智造大奖DIA 官网为例进行设计实践。中国设计智造大奖是首个中国工业设计领域的学院奖，是当代创新设计评价、推广合作的平台，也是一个艺术、科技与商业的跨界创新全球竞赛，在行业中初具国际影响力的国际奖项。基于大奖品牌内涵的升级，为了顺应其“人文智性、生活智慧、产业智库、科艺智能”的核心内涵升级。在实践中将进一步凸显中国设计智造大奖的品牌形象，提升品牌识别度。

5.1 语义基因的提取

首先从大奖的两个特性内容挖掘：一是全赛程奖;二是评价体系和评审标准，搜集具代表性的获奖作品。首先，根据品牌特性的挖掘，初步建立语义词库;其次，结合用户访谈即调查问卷的方式，将目标用户按不同权重比例进行划分，并进行半结构式访谈，结合最终访谈及问卷综合结果，以此提炼出核心关键词即国际化、学院奖、东方智性。

5.2 产品体验转译关联分析

5.2.1 大奖官网产品逻辑框架

根据中国设计智造大奖的赛事结构层进行分析，此次改版将整体的逻辑结构主要分为核心功能、产品信息内容、首页信息流三个部分，分为基础层核心功能区域：针对用户所使用的功能进行整合登录、报名、客服，功能能够高效快速的选择。顶部导航栏：内容侧进行抽屉式呈现;首页核心内容模块：作为品牌形象的首要印象和其他重要板块的的入口;将结构框架结合T 型布局使得每个板块的内容更加清晰明确。

5.2.2 大奖官网框架内容布局

整体官网设计内容布局特点主要聚焦于首页，根据竞品分析并集合品牌基因的转化路径，推理出官网首页改版目标，首先是逻辑定位，其次是内容，最后是功能。所以在首页内容布局的设计上，将首页分为五个整屏进行滑翻的策略，将原本碎片化的信息重新整合，成为连续性的链路。即大赛品牌定位区、大奖新闻传播区、大奖奖项类别区、评审专家介绍区、合作宣传区。

5.3 构建官网品牌视觉语言系统

1） 颜色：基于大奖金字塔评审标准，从低到高也直接代表着获奖作品的金银铜奖。从而根据色彩优先层级区分体验以此作为官网中的主色调、辅助色调、点缀色。此外基于标志印章黑与白的色彩沿用，蕴含传统辩证思想，体现智造大奖鲜明立场。将其黑白色运用在登录、搜索功能界面，强化中国设计智造大奖形象内涵，同时使用户易于聚焦于核心区域功能。

2） 图形：包含图标、控件组建。在图形提取上分为两个方面，一方面，基于大奖东方智性的本质内涵，最具特点的是大奖奖杯造型鲁班锁，代表中国的东方民族智慧。根据鲁班锁的造型特点，提取两个重要特征：比例为1 ：4 的方形形态，将图形和比例运用在按钮、输入框、功能导航栏之中，并奖杯整体造型运用在官网加载动效部分。另一个方面，基于大奖标志设计，抽象的DIA幾何轮廓明朗简约，强化大奖的品牌传达，设计理念强调人文性与国际性，标志在不同场合与载体上提供更多的适用性和包容性。提取“D”几何形的品牌基因融入到页面设计中，满足用户情感层面需求。

3） 布局：通过栅格化网格体系进行体现，提升页面的一致性和复用性。在页面布局中基于亲密性、识别性、秩序感、相似性、留白、平衡稳定性原则。

4） 字体：选用契合产品功能特点与品牌调性的阿里巴巴普惠字体，以品牌体感词为切入点，将体感共鸣转换为字体造型中，年轻的、未来的、创新的、科技，即含义与之调性相符。英文字体DIN 即在标准网格上创造出的字体，代表公正性与严谨性。

6 结语

面对工业设计类品牌同质化严重、官网设计缺乏差异性等问题，应该建立在品牌思维的基础上，基于品牌基因理念，结合用户体验要素对工业设计类官网层级进行分析，可有效地以品牌为基准去设计，提升用户在官网体验过程中的品牌认知，以此在用户心中建立起品牌认同感。希望通过本文的研究，能为工业设计赛事类官网设计提供相应的参考。