螺蛳粉属“大器晚成”四大因素助其走向成功

之前提起广西柳州，或许大多数人都不知道这个地方，但现在柳州随着螺蛳粉的爆红也逐渐被人们所熟知。经过五年的努力，柳州市实现了柳州螺蛳粉“从无到有、从小到大、从街头巷尾到袋装速食”的工业化转型，实现了产业化、标准化、品牌化、规模化发展，将一个小小的地方特色食品产业打造成为了百亿大产业，并构建了完整的产业生态体系，实现了一、二、三产业的融合发展。袋装柳州螺蛳粉生产企业也从2014年的第一家，迅速发展到现在的113家，产销量由2015年的5亿元快速发展到目前的105.60亿元。

现在去柳州旅游的人大致可以分为两拨，其一是去看风景，其二就是去调研螺蛳粉产业。柳州螺蛳粉在当下已是一款国际知名的餐饮产品。柳州螺蛳粉是如何爆红的？它的成功基因又是什么？

螺蛳粉的进阶史

螺蛳粉确实成了2019-2020年的一大热门品类，但我们并不能说螺蛳粉这个品类是在一夜之间火起来的。一些资深螺蛳粉迷甚至都知道，它原先并不是这样的味道，而螺蛳粉有今日的味型，其实得益于早期的市场竞争。

在主食方面，广西人向来爱吃粉，特别是陈灿米做成的圆粉（此外还有扁粉）。除了爱吃粉，广西人还爱吃螺蛳，细究柳州人吃螺蛳的历史可以追溯到2万年前的白莲洞遗址（柳州市东南郊白面山南麓，为旧石器时代文化遗址）。要说螺蛳粉中最有特色的当属于酸笋了。有评论认为，酸笋其实是螺蛳的衍生物，广西人用酸笋给螺蛳去腥，一来二去，螺蛳和酸笋就成了植入当地人嗅味基因的绝配。

据传第一碗螺蛳粉是被一个卖螺蛳的老板偶然间创造出来的。在柳州，有一位卖螺蛳（熟食）的老板，他偶然有一天用剩下来的螺蛳和螺蛳汤汁煮粉吃，觉得味道不错，后来就转型做起了螺蛳粉。

柳州能做好螺蛳的人很多，愛吃螺蛳的人也不少，吃粉更是一种习惯，这一来，开一家螺蛳粉门店就没有了壁垒，只要愿意，几乎是任谁都能开一家店。在起源的时候，各家螺蛳粉不仅味道不一样，配菜也不一样。

由于入局的门槛不高，此时竞争就开始了，一些老板开始用猪骨、香料、螺蛳熬汤，另一些老板就从配菜下手，在原本的螺蛳、酸笋之外加入了炸腐竹、卤味、花生、酸豆角等。

有了差异化，就有了选择，一些优质的门店并没有想着开加盟店，而是玩起了收徒弟和卖配方的套路，配方和玩法商业化之后，整个螺蛳粉的场景及供应链就被标准化了。

到了网络时代，一些老板发现，三四线城市的流量毕竟有限，但如果去一二线，不仅竞争更激烈，成本也更高，这时候一些螺蛳粉老板便开始做起了螺蛳粉网店，一份在门店卖不到10元的螺蛳粉做成了预包装搭配着冰块就卖出了30元左右的价格。但这时候的螺蛳粉网店大多还是违规作坊，生意并不长久。

2010年，虽然每个城市的螺蛳粉门店数不过几十或者几百家，但这个品类的旗帜几乎遍布了全国，在这一年，柳州已经将螺蛳粉作为城市的名片进行推广；2011年，柳州相关部门开始支持创业者出外开店，再之后，陈晓卿将螺蛳粉的场景带到了《舌尖上的中国》；2015年之后，《预包装柳州螺蛳粉地方标准》、《柳州螺蛳粉原材料示范基地认定办法》、《柳州“螺蛳粉”地理标志证明商标保护工作实施方案的通知》等法规相继出台；2018年，“柳州螺蛳粉”被评为国家地理标志商标，此后螺蛳粉品类的基础建设基本达成。

螺蛳粉之所以爆红，跟李子柒脱不了干系。2019年，李子柒团队开始着手螺蛳粉这个产品，2020年，柳州副市长借助直播推广螺蛳粉。无数星星之火终于燎了原，在吃播还受宠的时候，螺蛳粉在那时就成了必吃品；之后李子柒螺蛳粉和《人民日报》玩起了包装联名；元气森林和好欢螺（预包装螺蛳粉）推出了“欢螺元気弹”礼盒；五菱汽车推出了螺蛳粉专卖车、螺蛳粉精品餐具；好欢螺还和网易云也推出了限量款产品；后来市场上甚至出现了螺蛳粉口味的月饼，就连肯德基也开始推出预包装螺蛳粉。直到2020年初，新冠肺炎疫情的爆发让螺蛳粉彻彻底底地红遍了大江南北。在疫情后，螺蛳粉这个品类一下子就从积雨形成的小溪流跻身大洋阵列，甚至还卖到了国外。据中国新闻网报道，“2020年1-8月经柳州海关出口的（预包装）螺蛳粉近2100万元（人民币），为2019年全年出口总值的22.5倍。”

那么螺蛳粉这个品类为什么会火起来呢？具体原因是什么呢？

螺蛳粉爆红的基因

下面我们从文化到味型特点等四个维度来分析螺蛳粉火起来的可能原因。

1.文化留存与发展。螺蛳粉是新产物，但它不是被随便创造出来的。圆粉、螺蛳、酸笋、酸豆角、炸腐竹等，这些都是当地人吃了一辈子都爱吃的食物，它们只不过是被当地人偶然放到一碗粉里而已，有了如此文化基础的留存，螺蛳粉自然能成为一个有生命力的餐饮品类。

再者，螺蛳、酸豆角、米粉等这些都是国人普适的口味，而不仅仅是广西特色（意味着国人皆可接受此品类），之后通过供应链物流和柳州人的外出，一个小小的地方品类自然就发展成了全国品类。

2.配菜简洁而不简单，螺蛳粉不是一个将就的品类。大多数人提起吃粉，基本会认为这是在将就吃一餐。以兰州拉面为例，其元素就三个：葱花汤、面、肉；豌杂面：葱花面、豌豆肉酱、一两根青菜（或者没有）；酸辣粉在体验端也是非常的简洁。螺蛳粉的胜算之一在于它的配菜是非常多的，如骨头汤、圆粉、螺蛳、酸笋、酸豆角、炸腐竹、炸花生、青菜等，早些年柳州的一些螺蛳粉门店在顾客点餐后还会赠送一小碟的炒螺蛳给顾客打发时间。有一位线上销售预包装酸辣粉的老板在生意不好的时候，他只是突发奇想在每包螺蛳粉的配菜基础上赠送两个鹌鹑蛋，就获得了顾客的大规模流量和好评。

预包装螺蛳粉为什么能打败方便面、预包装小面等，根本原因就在于它的配料并不少，大多螺蛳粉也强调自己的汤底是大骨熬出来的，无形之间就给这个品类添加了一些实际的购买价值。在线下实体门店，一些老板还在原有的多产品配备上加入了卤味等选择，但即便加了料，其人均也还是在10元-15元，并未过了顾客心中那道不可触摸的边界线。

3.味道魔性反而成了被传播的网红优势。螺蛳粉最大的特点不是好吃，而是“臭”。螺蛳粉的臭和臭豆腐的臭不一样，螺蛳粉的好吃和臭豆腐的好吃也不一样。比起臭豆腐，螺蛳粉的优势更加多元，臭、鲜、辣、烫，再随着七八种不同的配料混合在一起，能让人在吃的时候形成一种很独特的味型记忆。有评论也认为，疫情期间人们的压力很大，透过螺蛳粉的独特性，可以给消费者在味觉上带来一定的解压，包括精神上的解压。

由于人们集体吐槽螺蛳粉的臭，但又并不拒绝对螺蛳粉的喜爱，正是这种又嫌弃又爱的奇特感情，才形成了一种独有的网红魔性，谈及螺蛳粉一下就有了话题感。

4.基础建设作为推动力也必不可少，螺蛳粉属于“大器晚成”。螺蛳粉这款单品在原先并不是被设计出来的，而是被选择出来的，这一点很重要。

早前的时候，由于门槛极低，大批跟随者进入，行业的第一场大竞争在柳州打响，为了应对竞争，螺蛳粉这个品类首先走了产品升级的路子，如用螺蛳和大骨熬制的汤底（也有用牛骨打着清真的标签），包括更多的配料等。其次是产业链升级，如城市化统一定制的酸笋、酸豆角、炸腐竹、洗碗外包等。再次是行业入局壁垒和标准的统一，这时候就打消了螺蛳粉入局呈现优劣不齐的差异化，品类这时终于进入了标准化的阶段。最后还有政府和多行业的联合推动，如品类各标准的制定、网红推手等，当然我们也不能忽略螺蛳粉这个品类有着魔性自传播、可预包装销售等的优质属性。

梳理了螺蛳粉火起来的条条框框，如果只留一条我们对这个品类的认识，那就是要理解螺蛳粉的“大器晚成”，它是被市场选择出来的，而不是被设计出来的。也就是说，螺蛳粉为什么能火，我们要看的不是创业者，而应该去问市场，不是当下的市场，而是过去的市场。