全域旅游视角下的江西特色小镇建设策略探析

汪丽珍 吴春芳

摘要：在全域旅游背景下，旅游行业市场竞争压力日益增加。就目前江西地区小镇旅游状况来看，许多小镇建设风格都存在追风现象，缺乏独特性，有些甚至与当地的风俗人文环境格格不入，一定程度上限制了小镇旅游业的发展。基于此，必须采取因地制宜的策略，借助当地的人文与生态环境优势，突出小镇建设的特色风格，这样才能创造更高的旅游效益。

关键词：全域旅游;江西;特色小镇建设

一、全域旅游与特色小镇建设的共生关系

旅游业当前已成为许多国家大力发展的新型产业，而目前有限的景区旅游资源及其旅游设施却无法满足日益增长的旅游市场需求，这预示着需要一种将各种资源整合起来的新型旅游消费模式即“全域旅游”来解决。全域旅游就是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内与旅游业相关的经济社会资源进行优化整合，实现区域资源稳定、持续发展，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。

发展“全域旅游”就是要把旅游资源整合起来，统筹开发，由点到面合理布局，串联起来，而这种串联是需要载体的，即需要搬运游客和消费的中转站。在这种情况下，“特色小镇”应运而生，它具有独特的文化传承性，是旅游资源和产业高度集聚与融合的旅游综合体，其功能就是为游人的消费提供场所、设施和物质，为满足游人在“食、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲、情、奇”等各方面的需求服务。因此，建设“特色小镇”是发展“全域旅游”不可缺少的推手。

二、全域旅游背景下江西特色小镇建设中存在的问题

目前，江西省已公布了66个特色小镇创建名单，其中工业发展型的特色小镇共计17个占比25.8%;历史文化型特色小镇8个占比12.1%;商贸物流型特色小镇3个占比4.5%;农业及休闲旅游型特色小镇38个占比57.6%。在全域旅游背景下江西特色小镇在建设中存在诸多不足。

（一）缺乏合理的规划和定位

特色小镇建设是一项规模较大的工程，在全域旅游背景下，特色小镇必须充分考虑当地人文特征与区域经济特征等多方面因素，精准定位特色小镇的建设风格与建设主题，才能确保各项建设工作有序开展。但目前江西的特色小镇开发随意性较强，无论是开发时序还是空间布局，都存在很多不合理之处，没有经过系统化的项目策划。例如宜春的温汤镇随着明月山旅游的发展，其温泉旅游开发已成为支柱产业。但目前小镇建设总体上还存在很多难题，尤其是对自身是温泉文化特色把握不深，缺少专题旅游规划。负责建设的部门对市场调研力度也不足，没有顺应市场规律，更多的是按照自己的主观想法进行构建，这就导致特色小镇项目过于细碎化，产业核心不够突出。

（二）同质化现象严重，缺乏产业内生动力

特色小镇的核心竞争力就在于“特色”二字，构建小镇的独特内涵与鲜明主题，吸引持续性旅游消费，是特色小镇创造旅游经济价值的关键。而目前江西许多特色小镇在建设过程中严重缺乏创新性，建设主题大同小异，产业结构单一，尤其是一些小规模产业，一直难以突破低端产业层次，这在全域旅游视角下，很难吸引到更多消费者，自然也就无法为特色小镇长期创造产业内生动力。此外，江西省部分小镇虽然也构建了别树一帜的小镇风格，但因为过分注重外在形式，没有考虑当地的人文内涵和经济特征，从而限制了当地产业琏的进一步延伸。

（三）资金融资渠道过于狭窄

特色小镇开发建设过程中，必然要投入大量的财力成本，以支撑各个产业在长周期内的资金周转，提高特色小镇的运作能力。而江西地区的特色小镇在建設过程中，大部分工程项目和产业发展的资金都依靠财政部门下拨，当地政府的资金筹措能力较低，融资渠道过于狭窄。而财政部门能够提供的资金有限，这就导致特色小镇在建设后期经常会出现款项不到位而延误工期的现象。

（四）基础硬件设施配套建设不足

要想打造特色小镇的全域化旅游，除了要构建具有特色化的小镇产业之外，还要保证其配套基础硬件设施的完善性，比如小镇的交通、餐饮、通信、文化娱乐以及酒店设施等，这样才能让来小镇观光游览的人们感受到全方位的、便捷化的服务体验，从而带动二次消费，建立良好的小镇品牌效应。但是就目前江西地区的特色小镇建设项目而言，许多小镇的公共服务设施都还不是十分完善，尤其是一些较为偏远的乡镇，虽然旅游资源丰富，但其硬件设施很大程度上限制了该地区特色小镇的长期运营发展。

（五）小镇的宣传营销工作不到位

在全域旅游视角下，人们的旅游选择性变得越来越广泛，对比性也会越来越强。如何在前期制定科学有效地宣传策略，抢先占据市场主导地位，是决定特色小镇后期竞争力强弱的关键一步。江西一些特色小镇在宣传工作中仍延续着传统思维，主要依靠政府和当地居民口口相传，对数字化多媒体平台的应用非常少，这就导致其知名度不高而落于常规旅游项目的下风。例如江西抚州市“国家级历史文化名镇”驿前镇，在旅游开发之初为了提升知名度，也曾通过报刊、广播、电视、拍摄宣传片等方式进行旅游推介，但是效果却不尽人意，景区知名度一直不高，游客大多来自周边县市。

三、全域旅游视角下江西特色小镇建设的有效策略

（一）充分做好前期项目设计规划工作

在充分了解江西特色小镇建设中的不足之处之后，相关行业工作人员在开展新的建设项目或者对原有项目进行优化改进的过程中，首先要做好前期的统筹布局规划工作，密切结合当地的人文特征和经济发展情况，严格按照当地全域旅游建设发展规划要求，对特色小镇建设可能给其他领域和行业带来的影响进行综合性分析和评估，自觉将小镇建设融入当地的总体发展思路中，这样才能全面提高小镇建设的市场环境适应性。与此同时，相关政府部门还要针对不同等级小镇提供与之匹配的扶持力度，细化特色小镇建设的规划内容，采取个性化的规划布局方案，进而从宏观和微观两个角度全面把控特色小镇建设方向。

（二）深入挖掘特色，明确建设主题

特色小镇的灵魂在于其“独特性”，因此，在全域旅游视角下，江西特色小镇的建设必须深入挖掘其独具特色的内容，力争做到人无我有、人有我优，这样才能突出特色小镇的竞争力，避免出现千篇一律的建设风格。江西历史悠久，历史文化遗迹非常众多，旅游特色小镇的开发可以采用“旅游+传统历史文化”的小镇建设模式。例如，九江市庐山市海会镇是一座有2000多年历史的古镇，东傍鄱阳湖，西靠庐山五老峰，以“众水汇海”之意取名海会，享有赣北旅游第一镇美誉，海会镇完全可以采用此模式来进行建设。此外，江西红色文化领先全国，红色基因浸透在江西人的血液和江西的山水之中，建设特色小镇可以通过挖掘当地丰富的红色历史文化，传承红色基因和红色精神，通过发展红色旅游产业来带动当地经济发展。

（三）保护自然环境，打造生态经济建设路径

江西地区独特的自然环境为其创造了得天独厚的秀丽风光。在全域旅游背景下，随着人们越来越重视对原生态的追求，这就给江西构建生态特色小镇带来全新的机遇。江西特色小镇建设应构建既有旅游适宜性又有居住适宜性的宜游宜居特色小镇风格，打造生态经济建设路径，让生态资源的价值“活起来”，成为小镇经济发展坚不可摧的基石。比如江西乃江南地区的鱼米之乡，许多历史文人都曾对江西的美食赞不绝口，并留下了脍炙人口的诗句，在构建特色小镇时可以此来做文章;再比如，江西气候条件适宜，非常适合各类瓜果蔬菜的种植，这也为特色小镇的建设提供了天然条件，可以大力推广当地的采摘业，让人们在游玩的过程中切实体验到回归自然的乐趣。例如，景德镇市的瑶里镇重点推出文化山水游、陶瓷艺术游、度假休闲游、乡风民俗游、果蔬采摘游和特色美食游等特色旅游产品，形成瑶里特色农业与乡村旅游发展良好势态。但是在建设生态特色小镇的过程中，受到多种因素影响，难免会有部分自然环境需要进行改造，在该过程中应当尽量减少对既有土地、树木以及田地的破坏，避免因特色小镇建设而影响社会民生，以促进小镇的长期可持续发展。

（四）丰富筹资渠道，解决融资难题

在全域旅游视角下，江西省要想保证特色小镇全生命周期的稳定建设，单纯依靠财政拨款显然是远远不够的。基于此，相关建设部门除了争取更多的财政专项资金以外，还必须拓展筹资渠道，建立多元化的投资合作关系，为特色小镇建设工作源源不断地提供支持。要从以下两个方面入手：其一是各乡镇政府积极出台能够推进特色小镇建设的扶持政策，比如投资、税收或土地使用方面给予优惠等;其二是可以与银行等金融机构建立合作关系，推出政策性鼓励信贷产品，刺激社会资金流入。

（五）完善硬件设施建设，增强全域服务覆盖面

旅游景点的硬件设施建设需求基本上具有一致性，特色小镇也不例外，具体而言，主要应从三方面进行完善：首先，要以小镇为中心，优化其向周围辐射的交通线路，为人们往来小镇提供便捷的交通服务。其次，要做好小镇周边机场以及车站的接送租赁服务与自驾车租赁业务服务，实现游客在车站与景点之间的无缝换乘，节约游客换乘时间。最后，还要做好小镇的配套公共设施如酒店、餐饮店以及公共厕所等的建设工作，并安排专人对景区内垃圾进行动态管理，营造一个健康、整洁的小镇环境，让人们在全域范围内获得完美的旅游体验。

（六）做好民生动员工作，提升全民参与意识

特色小镇旅游景区建设与其他常规景点建设不同，因为是以小镇为单位进行体系构建的，所以具有很强的社会生态特征，它不仅是一个景区，同时也是人们真实生活的空间。因此，在打造江西特色小镇的过程中，相关行业工作人员还要立足全域旅游视角，做好各项小镇建设宣传工作，以提升全民参与意识，为营造更加良好的小镇氛围而努力。落实小镇建设的社會保障制度，以小镇旅游业为基础，向其他各个产业领域进行延伸和覆盖，比如医疗卫生领域、行政教育领域、创业就业领域等，让当地居民可以真正从特色小镇建设中获取到更多的利益，这样才能最大程度实现多产业的融合发展，提高全民积极性，刺激终端消费。

（七）创新建设机制，充分发挥市场作用

在全域旅游视角下，探索创新型的特色小镇建设机制，充分利用市场影响力来推动江西特色小镇的发展是当前需要着重考量的问题。首先，应改革旅游管理体制，划定旅游、财税、建设等各级政府部门在特色小镇建设中所承担的责任，形成完善的上下联动机制，并在政策制定、规划编制、基础设施配套、文化内涵挖掘、生态环境保护等方面的发挥引导作用。其次，要激活市场活力，引导与鼓励旅游企业及相关社会团体积极参与特色小镇建设，构建谁投资、谁经营、谁收益的产业发展模式。再次，应鼓励当地居民以多种形式进行农家乐、特色餐饮、民宿客栈、民俗演艺等旅游项目开发，丰富建设内容与层次。此外，还可以依托当地中心城市院校、培训机构等平台，积极开拓“产教学研”融合的培养模式，为特色小镇建设培育各类所需人才。

四、结语

在全域旅游视角下，江西特色小镇建设工作中还面临着很多困难和挑战，但是新时代的来临也为其提供了更为广泛的发展路径，相关行业人士应当在充分了解当前江西特色小镇建设现状的基础上，抓紧时代机遇，积极探索适合当地特色小镇建设策略，使其在当下全域旅游新业态发展过程中走出一条新路。

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[4]马潇.全域旅游视角下的特色小镇发展模式探究[J].吕梁学院学报，2018（05）：73-75.

*本文为2019年度江西省高校人文社会科学研究项目“全域旅游视角下江西特色小镇与旅游融合协调发展的研究——以婺源县江湾镇为例”阶段性成果（项目批准号：GL19251）。

（作者单位：上饶职业技术学院）