地市级电视农业栏目路在何方

闫丽玲

摘要：电视农业栏目是根据我国国情和发展情况逐步产生并迅速发展的一种节目形式。其在传递最新农业信息、推广先进农业技术、推进乡村振兴进程、解决“三农”问题等方面都发挥着不可替代的作用。

关键词：品牌;栏目;形象

面对媒体行业中电视行业受到的空前挑战，电视农业栏目的出路究竟在哪里？如何让节目更好看、更有影响力？如何锁住观众不流失？如何保持原有的收视率？一系列的问题在拷问着新一代的农业电视人。特别是作为有着特定区域受众的地市级电视台，在当前形势的冲击下，面临着怎样的困难和机遇？又该如何立足和发展呢？

我们首先来分析，当下地市级电视台农业栏目面临着怎样的发展背景。

新形势下，从中央到地方的各级媒体，都面临着严峻的挑战。特别是最近几年，地市级广播电视台的生存空间和存在环境越来越严峻，压力和挑战前所未有。不仅有来自中央广播电视总台和各省级卫视台对收视份额的抢占和挤压，更有网络电视、微信、新媒体、自媒体等节目和平台的冲击，看电视的总体人员份额越来越少，收看地市级电视节目的人员也是越来越少，收看地市级电视农业节目的人员更是少之又少。在这种情况下，地市级广播电视台如何在夹缝中生存成为每一个地市级媒体人都要面临的课题，特别是地市级广播电视台的农业栏目，不少人似乎已经失去了信心，甚至有人怀疑，我们的农业栏目究竟还有没有存在的必要？还有没有活下去的理由？

笔者认为，虽然市场竞争如此激烈，但在困难面前我们还要树立信心，找到自己的优势和特色，在不利中寻找出路和办法，还应该看到，我们地市级广播电视台的农业栏目，还是有存在的价值和空间，因为我们确确实实是有受众的。中国是农业大国，截至2018年，中国14亿人口中有5.6亿农民，农业人口占比40.42%，这么多人是想看也需要看农业节目的，特别是我们地市级广播电视台，更是要面向下辖农村地区的农民朋友，以农民朋友为服务对象的。菏澤市有879.6万人，农村人口数量是433.5万人，占比49.3%。这四百多万农民朋友，几乎都是我们的服务对象。为了他们的收视需求，农业栏目要想方设法生存下去，农民受众就是我们电视农业栏目“活下去”的最大理由。另外，还有非常重要的一点就是，如今电视农业栏目面临着前所未有的机遇：随着国家对乡村振兴战略的提出和实施，随着国家巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，在广大农村涌现出了很多新事物新气象，有很多国家政策、乡村产业、乡村能人、致富能手等农业题材需要大力宣传弘扬，需要把党和政府的声音传递到农民朋友的心坎里，这为地市级农业电视节目提供了更多鲜活的报道题材，同时也带来了前所未有的机遇。有了电视受众，有了报道题材，我们电视农业栏目就有了生存下去的勇气和信心。

可以说，目前的背景下，地市级电视农业栏目面临的形势，可谓机遇和挑战并存。面对新形势、新困难，地市级电视台必须早谋划、早介入，才能在新一轮的竞争中赢得主动。那么，当下地市级电视农业栏目究竟如何去做，才能在激烈的竞争中站稳脚跟、或者立于不败之地、甚至获得更大突破呢？笔者认为，做好品牌化建设是唯一的可行之路。

如何做好地市级电视农业栏目，如何完成好党和政府赋予地市级广播电视台的任务，如何更好地满足电视观众的需要和需求、如何使节目与本地农村观众更加贴近，更加符合观众的口味。这些，都需要地方电视从业人员深入研究当地的实际情况和市场，研究观众的收视需求，对节目提前做好策划，只有这样，节目的品牌化建设才能有的放矢，更有针对性。同时，研究市场、做好策划是品牌化建设的基础和前提。

比如我们菏泽市广播电视台的农业节目，针对上世纪90年代农民朋友普遍缺少种植养殖技术的实际，1999年开始创办本台首个农业节目《田园风》栏目，从第一期节目就树立了教农民学科技、用科技的栏目定位和宗旨，邀请农业局、畜牧局的专家，教会农民如何种植管理棉花才能更高产、养殖奶牛和肉牛的技术关键、如何管理果树的诀窍、大棚蔬菜的管理方法有哪些等，这些都是当时的农民朋友最需要的最渴求的知识，节目深得菏泽广大农民朋友的喜爱和欢迎，《田园风》栏目成了菏泽农民朋友家喻户晓的农业名牌栏目，栏目的主持人成为农民朋友的贴心人，很受老百姓喜爱，主持人走到田间地头，常常被当地农民朋友围得水泄不通，比明星还要火。栏目之所以收到如此好的效果，关键是研究了市场，懂得了市场需求，做好了策划，因此栏目能一炮打响。他山之石，可以攻玉。这个例子足以说明，地市级电视农业栏目要走品牌化之路，就要深入研究当地的地域形势，了解研究当地农民心理需求，熟悉当地的实际情况，清楚当地农民喜欢什么、需要什么，在调查研究的基础上去策划栏目的定位，设置栏目内容，固定栏目风格。节目内容要能满足当地农民的需求，有的放矢，有针对性，只有这样，栏目的品牌化才有了前提和基础。

地市级电视农业栏目的品牌化建设，离不开创新理念的支撑。说白了，电视农业栏目要想树立品牌和保持品牌影响力，都需要不断创新，而且这种创新一定是基于对受众需求的了解，和受众需求息息相关。

菏泽市广播电视台的农业栏目，从最初的《田园风》栏目，到后来的《新农村》再到《农事新说》《希望的田野》再到现在的《乡村振兴大视界》，几易其名，栏目的名称在变，但服务“三农”的节目定位一直没变，农业栏目一直是菏泽市广播电视台的品牌栏目，这其中创新的理念功不可没。

为什么这样说？因为每一次栏目名称的改变，都是基于形势的发展和农民朋友需求的变化而改变的，是针对受众需求和报道内容的需要而做出的及时调整，比如农民朋友种植养殖技术的电视需求不再强烈，他们在网络上、百度上都能了解到，我们的《田园风》栏目及时转型，栏目改名《新农村》，主要是基于党的十六大以来党中央鲜明提出“建设社会主义新农村的”号召，党中央高度重视“三农”问题，把“三农”问题提升到全党工作“重中之重”的位置，因此，我们的农业栏目也随着形势的变化而不断创新，在节目内容和栏目风格上都有新变化，设置了短平快的“三农”资讯版块、设置了慢节奏的农村新风尚生活版块等，以适应形势发展和农民收视需求，“新农村、新农民、新风尚”成为栏目的标志性语言，节目形态创新，口号简洁明了，栏目成功转型，改版成功。因此，有了创新理念，栏目创新也就成为了节目运作的—个动态的过程，自然可以收到“叫好又叫座”的收视效果和社会效果。

首先要选好故事的主人翁，解决讲“谁”的故事的问题，同时也就解决了栏目的题材问题。针对农村受众，农民朋友身边人的故事更有亲近性、参考性和可借鉴性，讲述本地农林牧副渔等相关行业创业者的致富故事，充分发挥了新闻宣传的正面引导作用。

菏泽市广播电视台的农业栏目《农事新说》，成功探讨了农业栏目讲故事的做法，栏目策划采访了农村种粮、种棉、种瓜能手、特色养殖能手以及一大批“有知识、懂经营、会管理、勇于创新”等农村实用人才的故事进行集中报道，反映了新时代新农民在发家致富的道路上八仙过海、各显神通，大家想奇招、出新招、搞花样、各唱各的拿手戏、各打各的优势仗，在发家致富的道路上纷纷念好自己的致富经，充分展示出新时代新农民的良好精神风貌，这些系列专题报道取得了良好的社会效果，栏目的影响力、传播力和观众参与度进一步扩大，彰显了品牌栏目的良好形象。

要解决如何讲好故事的问题。讲故事要注意小切口的表现手法，注意一波三折的故事情节，注意设置悬念，引人入胜。

菏泽市广播电视台的农业栏目《农事新说》联合菏泽市委组织部人才工作领导小组办公室、菏泽市农业农村局，对全市农村涌现出来的“有知识、懂经营、会管理、勇于创新”的一大批实用人才进行了集中报道，连续播发了7期系列报道。这些有关农村致富能人的系列报道，充分发挥了电视节目的优势，以农村群众喜闻乐见的报道手法，突出故事性，讲故事的时候注意运用口语化的语言，深入挖掘故事中的转折点和动情点，并运用必要的铺垫和渲染手法，使电视观众在层层推进的情节中获得精神上的愉悦和满足，同时也获得必要的知识和信息，讲故事的同时注意趣味性、贴近性，达到了让农民朋友乐于接受、便于学习、启迪智慧的效果，取得了良好社会反响。栏目的《<农村实用人才  领跑经济发展>系列报道》还因此获得了中共山東省委组织部和中共山东省委宣传部联合颁发的“山东省人才工作好新闻”二等奖。

电视栏目要想吸引更多的忠实观众，使观众养成与该栏目的约会意识和习惯，就必须在形态和制作上形成标准化要求，也就是要有清晰的节目定位、固定的节目类型和风格。

准确的定位是电视栏目的基本要求之一，也是电视栏目品牌成长之路的起点。电视栏目的定位包括内容定位、风格定位、受众定位等多个方面，这几个定位相互之间又有着内在的关联性，栏目的内容定位是首要的，有了清晰明确的内容定位，才能为不同的内容确定不容的风格，而不同的内容和风格自然又会吸引不同的受众。

目前，在很多地市级电视农业栏目中普遍存在的问题是，节目缺乏精准的内容定位。普遍存在节目内容比较混乱，缺乏明确的选题标准，内容摇摆不定，甚至大部分节目是下一级电视台传送的节目，就好像一个筐，什么东西都往里装，意在装满，根本不在乎该装什么，不该装什么。选题内容没有固定标准，在栏目风格上更是模糊，内容和风格之间出入也很大。

比如有的地市级电视台的农业栏目设置，既有讲述致富故事先进人物的专题报道，也有新农村建设的成就和经验，还有有关农业资讯和农业新闻方面的内容，每期节目又没有明确的固定播出版块，很难让观众形成固定的收视习惯，也就很难培养出固定的收视群体和观众。可想而知，这样模糊的定位和风格，必然影响栏目的成熟度和美誉度，栏目的品牌化建设也就成了一句空话。

主持人是电视栏目的招牌和门面，同时也是电视栏目重要的品牌标识。

地市级电视台农业栏目的品牌化，一定要有固定的主持人，而且要求筛选和农业栏目风格相吻合的、能突出农业栏目特色的节目主持人，栏目有了固定的主持风格，品牌栏目也就有了自己的招牌。

菏泽市广播电视台的农业栏目《农事新说》的两位主持人“老张”和“小张”，就是栏目的招牌，两人都姓张，一老一少，“老张”在演播厅室内主持，语言风格幽默风趣，“小张”在负责的室外现场主持，语言风格清新质朴，“老张”和“小张”的语言风格虽然不同，但都注重口语化，两人一唱一和，互相补充、互相成就，创造了农业栏目特有的主持风格，成就了栏目特色，栏目主持人都深得观众喜爱。

不过，目前不少地市级电视台农业栏目，主持人不固定的现象依然存在。有的借用新闻栏目的主持人，有的临时借用文艺节目的主持人，随意性很大;有的主持人在演播室上像，有的在室外切入，今天是这个主持人，明天又换成了另外一个主持人;有时站着，有时坐着，缺乏统一的标准和要求。缺乏固定的、与本栏目风格气质相吻合的主持人，不仅难以使电视栏目形成鲜明独特的品牌形象，同时随意更换的主持人增加了观众对该栏目的识别和记忆难度。

地市级电视台农业栏目的品牌化，必须解决栏目固定主持人的问题。因为，栏目的内容和定位，需要符合栏目风格的主持人来展现，否则，再好的内容，再好的策划和设计，都会打折扣。

目前情况下，常态化的栏目宣传推广，迫切需要新媒体平台助一臂之力。因为随着短视频的受欢迎和新媒体平台的兴起，很多观众会通过这些手段得到信息，然后有选择性地去看要看的节目。因此，地市级电视农业栏目要树品牌，也一定要注重利用新媒体的力量，通过一系列符号和手段，对栏目形象进行包装，建立自己的品牌形象，从而达到推广栏目的作用。

主要是对栏目的标识、宣传语、主持人形象、演播室装饰、声画造型、音乐、节奏、色彩、字幕字型等进行一系列的设计，再加上必要的文字说明，使得新媒体的宣传推广内容更加凸显品牌栏目的个性特色。

菏泽市广播电视台的栏目《乡村振兴大视界》，通过栏目公众号和本台新媒体平台《看菏泽》，制作播出短小精炼的导视和片花，提示观众收看每期节目核心内容和收视亮点，吊起观众的胃口，从而吸引观众收看节目，也是栏目品牌化建设的必要手段。

综上所述，当前形势下，地市级电视农业栏目要生存和发展，必须跳出固有圈子、破旧立新，分析受众的心理和特点，创新栏目形式，丰富栏目内容，以服务“三农”作为导向，走品牌化建设之路，才能真正突破瓶颈，走上健康、可持续的发展道路。