论媒体深度融合的机制创新路径

黄楚新，许 可

(1.中国社会科学院 新闻与传播研究所，北京 100021;2.中国社会科学院大学 新闻传播学院，北京 100021)

媒体融合作为一项连续性、系统性、综合性的过程，在我国具有独特的政策背景和发展逻辑。从2014年开始，国家持续深入推进媒体融合的顶层设计，5G、人工智能等技术也催生着传媒行业的结构转型。通过不断地迭代深化，媒体融合已经形成了较为固定的运行模式，但如何适应深度融合中一体化发展和全媒体格局的要求，需要寻找突破口和创新点。从传媒行业发展的视角看，将政策、技术、人力及市场的多重红利转化为自身转型发展的重要动力是当务之急，内部机制借助外部驱动才能实现更好的发展。由此，构建统筹协调、系统合理、运行得当的机制体系是重要方向。本文从媒体深度融合的应然性和机制创新的必然性出发，提出媒体深度融合机制创新路径，以期为媒体深度融合的实践环节提供理论层面的创新框架。

一、媒体融合存在的问题与机制创新的必要性

媒体融合作为传媒行业的发展趋势和特有命题，近年来成为国家、行业、媒体纷纷布局的重要方向。在社会多元驱动的影响下，传媒行业虽然出现了许多新业态、取得了许多新成绩，但仍然存在阻碍深度融合的现实问题，需要从媒体内部出发做出适应性调整。

(一)媒体融合中的结构性障碍

从媒体融合的整体环境看，许多现实的困境和问题阻碍了深度融合的效果和进程。在顶层设计中，主流媒体缺少科学长远的战略目标和系统清晰的发展规划，传统思维滞后于当下多元化的市场需求，导致纸媒等传统媒体“关停并转”现象持续多年；在机构融合过程中，科层制、条块分割模式依旧存在，架构分散现象凸显，资源共享、合而为一的理想格局并未真正形成；在技术赋能媒体方面，主流媒体仍处在新兴智能技术应用的初步阶段，更多强调以技术创新赋能表现形式，并未对内容生产流程进行智能化重构，存在过分强调内容或过分重视技术的一元论思维；在内部激励考核中，传统的人员身份、组织观念依然存在，人才培养和人才引进力度不够，导致人才活力无法真正激发，绩效考核等分配机制也难以变革；在行业发展环境中，商业平台凭借互联网思维和智能技术迅速崛起，场景化的移动互联网时代用户需求无法得到满足而导致用户迁移至商业平台，进一步冲击着传统媒体的盈利模式。

“在注重创新的新媒体市场环境下，传统媒体长期以来形成的传播惯性对其向新媒体转型具有结构性的障碍。”(1)黄楚新、邵赛男：《跨越与突破：媒体融合纵深发展的路径》，《中国编辑》2021年第3期。这种结构性障碍会影响媒体内部各要素之间的关系，这些关系体现在战略、规划、内容、技术、组织、结构、人才、产业、服务的协调运行中。如果媒体内部关系协调不畅就难以实现媒体融合的一体化发展布局，因此处理好媒体诸要素的关系则需要从内部运行机制入手，进行变革式、颠覆式创新。

(二)政策导向与传媒机制内涵

当下媒体融合发展，言必称体制机制，但体制和机制的指向却有所不同。从体制的内涵看，其往往与制度相关联，是国家或政府管理意志在社会发展中的具体呈现，具体到传媒行业，从2014年媒体融合上升为国家战略以来，相关政策措施与具体规章制度逐步深化。从2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》到2020年《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》(以下简称《意见》)，从“指导意见”到“意见”体现的是政策实施过程中由把脉定向转向了规划发展。《意见》提出要“推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐”(2)中国政府网：中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，2020年9月26日，http://www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm。。而在传媒体制框架下，最为实际的体现则是媒体属性。对于主流媒体而言，从中央到地方，关于媒体属性的体制形式初步形成，事业属性和企业属性正在逐步协调推进，这是国家外部政策作为体制框架输入到媒体融合内部的具体措施。

体制是作为政策逻辑的国家战略安排，但当前媒体深度融合急需落地的行动或方案，以打破影响主流媒体创新变革的问题和挑战，这便需要考量媒体内部采取何种行动观照外部引导，而具有自主性、实操性的机制体系便成为解决媒体融合结构性障碍的创新路径。“一般来说，机制对于社会结构有一定的从属性。一个特定的社会结构一般都会引发多种机制。”(3)赵鼎新：《论机制解释在社会学中的地位及其局限》，《社会学研究》2020年第2期。传媒行业就是社会结构中文化领域的重要方面，其发展机制同样受到国家政策和经济社会发展的影响。“机制”原指工业领域机器生产内部构造及功能的相互关系，随着社会工业化、产业化发展，机制的概念被不断应用在社会各领域，但要旨均是强调各组成部分、各关键要素的相互关系。对于传媒业而言，机制则是协调媒体各类要素之间关系的运行方式，这种运行方式也需要不断适应环境变化，不断做出调整。对于深度融合中的主流媒体而言，机制创新的行动逻辑或趋势走向应该是在推进媒体一体化发展中推进媒体内部各类要素的有机整合，提高资源配置效率，同时积极与媒体外部的社会资源进行互动合作，更加融入社会体系，以塑造媒体内外协同发展的强有力的多元支撑体系为目标，从而确保媒体深度融合适应政策体制和市场变化。

如果说深度融合是主流媒体转型发展的全面的系统性过程，那么机制创新就是这个过程中承担核心作用的系统性工程。在这个过程中，技术、市场、政策、需求将不断发展变化，体制框架正在不断优化，机制体系也需要在战略调整中不断适应网络时代的发展趋势，“建立起能涵盖更多创新主体、吸纳更多资源的开放创新体系将成为其发展的重要取向”。(4)殷琦：《创新的转向：中国媒体融合演进的路径与机制》，《新闻大学》2021年第1期。从媒体融合的未来走向看，机制体系的创新更应该成为“十四五”时期主流媒体提升公共文化服务水平的重要抓手，以全媒体传播体系完善公共文化服务体系。

二、传媒顶层设计中的战略运行机制

从2014年的“融合发展”到2020年的“深度融合”，再到2021年国家十四五规划和2035年远景目标纲要继续强调“深度融合”，特别是2021年3月《中华人民共和国广播电视法》(征求意见稿)中两次提及“媒体融合”，媒体深度融合的体制框架和规制体系逐步健全和完善。在此基础上，媒体自身或内部的机制体系构建则显得更为重要。

(一)一体化转向提高融合水平

我们强调的机制创新是协调传媒业各部分和各要素的相互关系，深度融合中最为显著的特征和趋势应该就是一体化发展，这不仅是媒体融合自身发展的运行逻辑，也是政策导向在行业内的体现。2015年，习近平视察解放军报社时指出要强化“一体化发展理念”，2019年中共中央政治局在人民日报社集体学习时他又提出要坚持“一体化发展方向”，2020年《意见》针对主流媒体体制机制改革要求建立“一体化组织架构”。“一体化”的目标是要实现媒介资源和生产要素整合，充分激发媒体内部活力、调动外部参与，打通机制创新中的堵点，发挥整体效应。未来主流媒体在顶层设计中要更加重视将“一体化”落实到具体的组织结构调整、流程再造优化和项目工程实施等方面。以县级融媒为例，其组织结构的一体化发展较为突出，当前大部分融媒体中心的机构合并已经完成，但“合而未融”“各自为战”的现象较为普遍，未来应重点从职责交叉的关键领域进行权责分配，统筹宣传、广电、报纸、网信、融媒体的资源，在机构一体化的基础上充分实现流程再造一体化。

(二)差异化布局推进战略调整

一体化驱动了主流媒体向全媒体方向发展，但国内各级各类媒体数量众多，需要结合自身的级别、区域、市场和发展实际进行差异化的顶层规划和战略布局。

以四级媒体格局为例，中央级主流媒体应该以建设“旗舰型”新型主流媒体为目标，中央广播电视总台以视听优势提出“5G+4K/8K+AI”的发展战略，《光明日报》提出构建服务型媒体助力国家治理现代化；省级媒体打造区域内内容、技术和传播的聚合平台，上海报业集团打造“文化+”的产业聚合模式，封面传媒以智媒体为落脚点实现“科技+传媒+文化”的有机融合；市级媒体当前处于空心化，要重点打造融媒体中心连接省级与县级的上下资源、打造区域化、本土化的传播端口；县级融媒体中心要在基础设施建设以上更加强化服务功能，以“媒体+”的形式聚合基层广泛资源，嵌入基层社会治理。而其他行业类媒体可深入挖掘专业特点，避免建设大而全的机构体系，更加深耕本领域。我们看到，各级各类媒体通过理念更新进行差异化战略调整的创新形式，正是从自身顶层设计的维度进行机制创新的体现。

(三)跨域化合作提高辐射能力

资源集约、协同高效应该成为未来媒体融合的重要方向，而在实践中通过组建跨区域的新型组织或媒体联盟，能够充分实现媒体资源互通共享、抱团取暖，区域间的机构合作成了媒体融合机制创新的尝试。2020年，沪苏浙皖四省市广电部门共同谋划长三角广电和网络视听一体化高质量发展战略合作，中国(京津冀)广播电视媒体融合发展创新中心、长兴传媒集团领衔成立长三角地区县级融媒体中心协作平台，等等。2021年3月，四川日报报业集团、重庆日报报业集团又签署战略合作协议深化川渝地区媒体联动。不同媒体跨区域组建联盟、设立实体机构正是媒体内部机制创新的突破，这种机制创新需要打破不同媒体自身的组织结构，以全新的联动模式开展运营。但是，目前部分跨域化合作仍然处在理念、战略创新的初步阶段，未来主流媒体需要将战略合作落地到开展实体项目、举办新型机构，充分打通区域、行政、机构、人才壁垒，实现内容产制、技术合作、产业联动、团队建设、人才交流等方面的深度互动融合，从资源共享中实现资源有效利用，以合作机制带动媒体转型。

三、技术赋能媒体下的内容生产机制

早期融合阶段，传统媒体将互联网视作其内容传播拓展的一种渠道，并未嫁接更多的技术模式，也未重视网络内容生产规律。而随着网络空间的广泛拓展，互联网已经成为主流媒体的主要信息传播渠道。2021年全国两会政府工作报告首次提到“加强互联网内容建设和管理”，主流媒体的内容资源历来是其独特优势，在媒体深度融合的机制创新中要全面进军网络战场，进一步激发智能、数字等前沿技术活力，重塑新闻生产流程，建设开放共享平台，挖掘内容审核、信息资讯等服务模式，同时健全完善管理体系。

(一)智能技术推进流程再造

当前，媒体智能化是传媒行业的主要发展趋势，智能技术正逐渐嵌入到主流媒体内容生产与传播分发等各个环节。2019年1月，习近平在人民日报社主持中共中央政治局集体学习时指出，“探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中”(5)习近平：《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，《求是》2019年第6期。。在利用技术赋能生产的过程中，三大“央媒”(中央广播电视总台、人民日报、新华社)迅速布局，新华社“智能化编辑部”、人民日报社“AI智能编辑部”以及央视网“人工智能编辑部”。“智能编辑部”与“中央厨房”相比，更加强化技术作用，将所有资源汇聚到一个平台，充分实现新闻策采编发的一体化，这也是对早期“中央厨房”集约化发展的智能化变革。对于主流媒体而言，流程再造是实现内容生产机制变革的关键，从机制创新的角度出发，媒体智能化内容生产是未来的必经之路。对于主流媒体的内容机制创新而言，要放弃以往以内容驱动的一元论，而是要以“内容+科技”双轮驱动的二元论，以内容为本，技术为要，充分实现内容科技深度融合，不仅让技术赋能内容生产和表达创新，更要让技术成为推进媒体生产力变革的驱动力量，形成集约高效的内容生产体系和传播链条。

(二)平台搭建聚合内容资源

随着深度融合的推进，海量化内容需要数字化、整合式的内容聚合平台，在这个平台上，内容、渠道、用户等资源进行充分整合，实现资源高效利用。而以平台为支撑，从单一属性的媒体向全媒体传播的综合服务平台转型，应该成为主流媒体未来的发展方向。对于主流媒体的平台化，一是搭建自主平台从而聚合资源，突出媒体规模效应。比如“央视频”“云听”，通过建立自主可控平台为用户内容生产提供渠道，同时也聚合了广泛的视听用户资源。二是提供平台服务辐射其他媒体，提供内容与技术服务。比如省级云平台建设，目前全国已有近30个省份建成了省级云平台，不仅为各市县提供了技术支撑，同时省内新闻内容资源汇聚到平台上进行充分的共享。三是借力商业平台提高影响力和竞争力，自2020年以来，字节跳动先后与广东、浙江、云南、山东、山西、黑龙江、青海等广电机构合作成立“新媒体孵化园”，这种模式中主流媒体与商业平台共享共建，实现了内容、技术、用户等多种资源的聚合。这种机制创新将内容生产转向了平台再造，能够为主流媒体“做大做强网络平台”提供创新路径。

(三)内容审核拓展服务模式

深度融合中媒体的内容生产机制要由传统单一的新闻生产向多元的产品创新拓展，将内容转化为服务，不断提高产能，探索变现模式。在网络空间治理现代化的背景下，内容爆款不再是产品创新的唯一路径，如何将内容产品服务于网络综合治理应该成为未来的发展方向之一。伴随智能算法技术、平台容纳性拓展以及用户主体多样化，内容生产的门槛在逐步降低，但却造成了互联网内容海量化、复杂化、同质化、低俗化、违规性、煽动性等弊端。《网络信息内容生态治理规定》于2020年3月开始施行。对于主流媒体而言，强化网络信息内容审核与把关在不确定性增加的深度融合阶段更显重要。相对来说，主流媒体的内容生产队伍具备专业教育背景，拥有丰富的实践经验，能够成为内容审核的重要力量。而商业平台虽然在流量和用户上具有一定优势，但内容审核却是劣势。人民网的“内容风控”业务发展迅速，凭借内容把关优势和人工智能技术，形成了“人+机+运营”的一体化内容风控服务体系，为商业平台提供第三方服务。主流媒体也可借鉴其模式，充分利用内容优势与行业趋势，积极布局内容审核服务，将内容审核的把关优势以科学、合理、合规的形式进行服务输出，以内容审核服务创新盈利模式，并发挥自身的主体性参与到网络综合治理体系中。

四、媒体人才结构中的考核评价机制

媒体的机制体系中，作为主体的媒体从业者是内容生产、传播发行、市场运营、协调管理等环节的核心要素，正确认识并激发人才活力才是媒体创新的关键。而在机制创新中处理好人才与管理这对关系，完善考核、评价、激励、交流、合作体系，才能为深度融合的生产体系提供支撑力量。

(一)以共享融通的交流机制打破传统限制

针对媒体融合，习近平曾多次提到要实现“人才队伍共享融通”，在深度融合中，实现人才队伍共享融通的交流机制需要把握两个维度：一是在纵向维度的中央、省、市、县四级媒体格局中，上级的优秀团队或人才可以向下级媒体挂职派驻，推广先进理念和做法；而下级媒体则可尝试派出优秀人才前往上级媒体学习培训的形式，上下联动的人才交流机制需要主管部门从政策布局角度给予倾斜。二是在横向维度的跨区域媒体人才交流机制，2020年浙报集团组建了覆盖全省的县级融媒体中心共享联盟，其中深度合作的一个方面就是双方人员挂职，通过双方人员挂职交流机制，为县级融媒体人员专业能力弱、人员流动慢等现实问题提供了解决方案。人才队伍共享融通的第一步是人才交流，而人才融合则是未来的长远目标，打破身份、观念、组织、区域等传统框架的限制和束缚，实现人才交流机制创新，才能以人的活力塑造媒体的核心竞争力。

(二)以组织再造的内部创业激发人才活力

科学合理的用人机制和薪酬体系是激发媒体人才活力的关键，传媒业一直在提倡打破事业编制与合同聘用的束缚，实现同工同酬、多劳多得、优劳优酬的理想局面，这涉及传媒业的绩效考核和分配机制，深度融合就要进一步真正解决这一问题。从创新机制的角度看，打破身份束缚只是人才结构的初步操作，创新用人机制则需要处理好人与组织的关系，从人才结构重构转向组织结构创新，以组织再造激发人才活力。当前众多媒体尝试工作室制、项目制模式，通过打造垂直化、品牌化、行业化的栏目或产品，“包括孵化培育机制、容错试错机制、反馈激励机制、推优推星机制等，形成从培育到推广的完整闭环”(6)程景、周洋：《以机制创新牵引广电融合深度发展》，《视听界》2020年第4期。。从早期的工作室到当下的融媒体工作室、MCN工作室，芒果、东方、浙江、湖南、广东、安徽、河北等多省市广电媒体已经将工作室制作为内部创业的规定性动作；如今县级媒体也在尝试，邳州广电跨部门搭配，按照兴趣和特长自由组合成立融媒体实验室，研发移动内容爆款。在行业实践的基础上，2020年国家广播电视总局《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》提出“用好项目制、工作室、产品事业部等各种内容生产组织和运营方式，实行灵活运行机制；支持以有效形式吸引外部人才加入各类广电工作室”(7)国家广播电视总局网站：国家广播电视总局印发《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》的通知，2020年11月26日，http://www.nrta.gov.cn/art/2020/11/26/art_113_53991.html。。这从组织结构和人才队伍双重维度进行了政策扶持。对于主流媒体而言，工作室制具有市场化运营特征，以节目或内容团队为基本单元，充分实现了媒体内部的人员流动和人才聚集，并充分给予利润分配和绩效奖励空间，以自主性、灵活性和能动性实现了多方共赢。未来，媒体需要充分利用政策优势和行业趋势，一是突出公司化运营，向MCN工作室转型，充分利用市场配置资源的作用，布局多元业务；二是突出智能化升级，向智能型工作室转型，突出资源整合，充分利用技术优势将技术、内容、市场、用户等充分整合，以技术融合推进机制创新。

(三)以开放培养的新兴职业规范人才体系

2020年人社部先后两次发布新职业，其中与传媒行业最为相关的即“全媒体运营师”。从公布的职业定义看，全媒体运营师符合当下媒体融合对新型职业人才的诉求，主流媒体需要加大对此类人才的培养引进力度，主流媒体可探索“自主培养+人才引进”的开放培养模式，一方面将媒体内部已有的融媒体人才进行转型培育，另一方面积极引进商业平台中具有较高业务水平的全媒体人才，双管齐下，以新职业规范人才体系，建立健全人才培养模式。此外，中华人民共和国人力资源和社会保障部在“互联网营销师”中增设“直播销售员”新职业，其属于企业营销推广的人员队伍，但在网络空间中其行为同样需要监管。虽然直播行业在近年来迅速发展，但主播的职业素养仍需进一步规范，汪涵、李雪琴、李佳琦、辛有志等直播带货频繁“翻车”，更多非名人主播存在的问题更加严重。从新职业的角度，主流媒体可以尝试为网络企业“网络营销师”“直播销售员”提供诸如内容把关、宣传策划、活动组织、媒体推广等业务培训，因为主流媒体在内容价值和把关方面仍然具有明显优势，通过培训体系搭建的服务模式不仅能提升新职业人才的业务能力，也规范了其网络从业的职业素养，这也可以成为主流媒体参与网络综合治理的一种创新尝试。

五、资源整合利用中的综合运营机制

移动互联网时代社交媒体、商业平台凭借网络企业的灵活机制参与到媒体竞争格局中，而传统媒体内部机制较为传统和封闭，需要着力协调内外部各要素的相互联系并寻找突破口。机制创新的目的就是要通过整合资源，协调好媒体与用户、平台的关系，媒体与其他产业的关系，媒体与社会多元机构的关系。

(一)注重用户需求，推进供需结构改革

在网络社会发展中，伴随网络应用的移动化和多样化，用户的媒介使用更加多元，商业平台在算法、引流、场景等方面充分吸引用户，用户在传统媒体平台中逐渐流失，网络空间变革对媒体机制创新提出了更高要求。主流媒体近年来大力推进内容生产供给侧结构性改革，但却忽视从需求侧的角度重视用户需求。内容供给作为媒体运行机制的主线，如何提高质量与产能，创新表达与传播，提高效果与反馈，则需要更加注重需求侧管理，从用户需求的角度出发进行谋划。抖音、快手等短视频平台提供准入平台、激发用户活力，在吸引用户的基础上以算法、数据驱动初步实现了用户流量变现。目前看，传媒行业存在的一种误区是认为主流媒体入驻商业平台吸引用户就是占据了互联网主战场，但现实情况是主流媒体只是以一种内容提供者的身份参与商业平台的运营。主流媒体需要整合平台资源，探索与商业平台建立共建共享、互联互通的合作机制，关注用户、调研用户、维系用户、留住用户甚至经营用户，重视用户对内容、载体、场景的多样需求，长远看要将商业平台自主账号中的用户资源迁移到自有平台中，才能实现主流媒体与用户的持续良性互动。

(二)延伸产业链条，打造跨界融合模式

在深度融合中，技术、经济的多元驱动，使得社会产业边界逐步消解，多元合作与跨界融合成为媒体融合的新常态。对于媒体而言，跨界融合是由媒体早期的产业多元化发展而来，以印刷、文创、文化演艺、活动策划运营等文化产业内部的相关多元化为主要模式，这是传统媒体时代主流媒体创新盈利模式的路径，但媒体与其他产业处在合作的层次；而在融媒体时代，媒体盈利模式创新应该从传统产业合作向跨界融合转型升级，向文化产业外部的非相关多元化作为拓展方向。众多媒体尝试进军地产、旅游、教育、金融甚至汽车、医疗健康、农业等领域，都取得了一定的收益。不论是相关多元化还是非相关多元化，都能促进媒体延伸产业链条、拓展产业范围、形成集聚效应。“随着媒体融合进程的推进，媒体产业集群效应会进一步放大，基于产业集群实现媒体产业深度融合、提升中国媒体产业的整体竞争实力是媒体融合发展的题中之义。”(8)严三九：《媒体融合过程中传媒体制改革研究》，《新闻记者》2016年第12期。以产业集聚实现跨界融合是未来媒体创新经营机制的方向，主流媒体的多元跨界融合模式要将内容作为主体，将内容资源转化为产业要素，以内容产业对接市场机制。主流媒体要不断增强竞争意识和市场观念，充分利用市场配置资源的机遇期，通过技术引进、收购兼并、股权投资等方式进行广泛结合，整合媒体内外部资源实现价值聚合，不断强化主流媒体自身的造血功能。

(三)探索多元合作，助力社会综合治理

在国家治理体系和治理能力现代化背景下，媒体广泛参与社会治理不仅是承担社会责任的表现，也是创新机制体系的尝试。社会治理正朝着主体多元化趋势发展，在此背景下“新闻+政务服务商务”的运营模式被广泛运用。参与社会治理不仅要成为媒体机制创新的路径，更应该成为功能拓展的方向。一方面，社会治理需要综合服务平台。传统媒体时代舆论引导是其主要功能，但在数字时代，主流媒体应依靠智能技术、数据资源等实现智能化的服务功能转型，打造智能媒体、智慧政务、智慧社区甚至智慧城市运营的综合服务平台，以智慧城市为例，浙江日报报业集团就参与到杭州“城市大脑”建设中，由长兴传媒集团控股成立的长兴慧源有限公司协助政府构建城市数据产业，通过数据资源整合服务当地政务、企业、民生等各领域。主流媒体以融媒体新闻资讯平台为基础打造政务公共信息平台、市民生活服务平台和城市数据运营平台，从而参与智慧城市建设，这是媒体通过机制创新打造治国理政新平台的重要路径。另一方面，社会治理需要机构融合创新。以县级媒体融合为例，包括北京大兴、延庆，江西分宜，浙江长兴等县区融媒体中心均尝试将政务服务中心、新时代文明实践中心、志愿服务中心等基层社会治理主体有机贯通打造“融媒体+”的机构融合新模式。以县级融媒体中心为主导的多中心融合将是深度融合中基层媒体发展的重要趋势，这有利于媒体创新运营机制，不断提高在基层社会治理中的主体性。