商业广告中的战争动员——以卢沟桥事变后的《朝日新闻》为例

史桂芳

明治维新后不久,日本国内兴起自由民权运动,《日日新闻》《读卖新闻》《朝日新闻》等综合报刊应运而生,其中《朝日新闻》因其秉承“不偏不党”的办报宗旨,既重视知识分子的精神需求,又兼顾大众的阅读习惯,发行量居上述三大报刊之魁首,影响力很大。近代日本报纸创刊伊始,在内容编排、版式设计、资本运营等方面就注意吸纳西方的办报经验,把刊登商业广告作为维持报社运营的重要手段。《朝日新闻》因发行量最大,广告收益也最高。即使20世纪70年代发行量被《读卖新闻》超过,其广告收益仍然居三大报刊之首。《朝日新闻》的广告包括图书、生活用品、生产工具、药品化妆品、文娱演出等,与国民的生产生活有着密切关系,其“亲民”“实用”“有品位”的特征明显。

1937年7月,日军挑起卢沟桥事变,并迅速向中国华北增兵,全面侵华战争开始。日军以为只要“对抗日运动高涨的中国给予一击,就能打开局面”①日本防卫厅防卫研究所战史室:《战史丛书86中国事变陆军作战1》,朝云新闻社1975年版,第113页。。然而,日本政府很清楚,与中国相比,其国小、兵源少、资源不足,须动员全社会力量支持战争方可达到目的。卢沟桥事变后,日本政府在全国范围内开展国民精神总动员运动,以“增强举国一致,尽忠报国的精神,无论事态如何发展,战争如何长期,都要以坚忍持久精神克服困难,实现所期之目的。应坚定国民之决心,实行彻底的国民实践”②国民精神总动员中央联盟:《昭和12年度国民精神总动员中央联盟事业概要》,1939年,第299页。。目前学界开始关注战争时期日本的社会动员,但是,对战争体制下商业广告在战争动员中的作用还很少涉及。本文以卢沟桥事变到日军占领南京这一时段《朝日新闻》刊登的商业广告为研究对象,从报纸广告的内容设置、构图风格、语言特征等方面,研究商业广告中直接间接体现的战争动员因素,分析“举国一致”战争体制下日本社会的实态,揭示历史的复杂性、多面性,深化抗日战争的研究。

一、以普及国防知识名义煽动战争情绪的书刊广告

《朝日新闻》自创刊起,就以浓厚的自由主义色彩在日本社会有重大影响,报纸的销售量最大,深受知识分子的喜爱。《朝日新闻》的商业广告也与其他综合报刊不同。20世纪30年代,《朝日新闻》的第一版专门用来刊登商业广告,时事政治则放在第二版。从第二版开始的各个版面底部也都刊登广告。第一版广告无疑是最重要的,第一版的广告版面基本留给书刊,由此可见《朝日新闻》的文化品位。卢沟桥事变后,日本国内对有关军事理论、日本国防、介绍中国历史文化的书籍的需求上升,《朝日新闻》大量刊登《中央公论》《改造》《日本评论》《雄辩》等知名杂志的广告,详细刊登其关于卢沟桥事变的评论目录,配以煽动性语言,呼吁日本国民关注事变,支持战争。

卢沟桥事变后,栗田书店的《支那问题基础知识》(战时日本称中国为“支那”,本文引文使用原文,以下“北支”“中支”“满洲”等都照此引用)、成光堂出版的《最近支那大地图》、井上谦吉等人的《支那全貌》、小岛精一的《北支经济读本》《第二次世界大战与列强的资源》等关于中国的书籍,反复在《朝日新闻》第一版广告栏目上刊登。这些多是研究、介绍中国历史现实的一般性著作,不是为了卢沟桥事变而作。但是,因为其出版恰逢事变发生,《朝日新闻》抓住读者希望了解中国社会现状的心理,广告策划直接将书的内容与战争联系起来,配合国民精神总动员运动。《支那问题基础知识》本来是介绍中国社会的一般性著作,出版恰好在卢沟桥事变爆发之际,《朝日新闻》为该书做的广告中说,这是一本“理想的支那常识书,概况了支那问题的核心,取材广泛而新颖,观点叙述清晰,附有方便阅览的附录,适合所有人阅读,是支那通等近代人必备之书”③《朝日新闻》1937年7月9日第三版广告。。《最近支那大地图》是普通的地图册,广告中除介绍该书价格低廉“特价仅售70钱”外,还说“皇军将继续出动,战线局势一目了然”④《朝日新闻》1937年7月29日第一版广告。。战争形势下,地图册也不仅有作为工具书的价值,更重要的是读者可以在地图上跟着日军的行进,身临其境地感受战争的发展。卢沟桥事变后,所有研究、介绍中国历史、社会、经济、风俗等方面的书籍的广告,不可避免地被赋予战争动员的职能。

如果说上述书籍只是借助战争来进行商品推销的话,那么,“国防图书”则直接、露骨地实行战争动员。日本自甲午战争打败中国后,极端民族主义膨胀,对中国的“敬畏”荡然无存,取而代之的是对中国的鄙视、贬低。这是卢沟桥事变后,日本以为“一击”就可以征服中国的重要原因。关于这一点中国学界有大量的研究,同时,我们不能因此忽略日本危机意识强的民族特性。日本为了能够“速战速决”,迅速征服中国,举国一致实行战争动员,自上而下地推动国民精神总动员运动。各家出版社配合国民精神总动员运动,出版普及国防知识的书籍,让国民确立战时观念,做好后方支援,乃至万一的准备。大场弥平少将撰写了面向国民的《防空读本》,“后方人们面临的是没有指挥官的个人防空,当防空警报响起再准备就来不及了。因此,工厂、农村、家庭都应该有完备的防空措施。本书就是我国最权威的防空教材”①《朝日新闻》1937年10月1日第一版广告。。卢沟桥事变时,日本“空军飞机约2700架,中国飞机314架”②何应钦:《日军侵华八年抗战史》,黎明文化事业股份有限公司1983年版,第23页。,中日两国军事实力、经济水平、政治组织能力、国民教育程度等相差悬殊,尽管如此,日本还是提醒国民要树立防空观念,建设必要的防空设施。日本国防化学研究所出版了《国民防毒读本》等提醒国民做好战时防护准备的书籍。这反映了日本自信能够征服中国又不盲目乐观的双重心理。日本出版的系列防空读本、国防读本,号召国民增强国防观念,多设想困难,是其居安思危的民族特性的一个反映。

日本关于国防建设、战争动员的书籍有很多,例如:陆军少将大场弥平的《我们的空军》、陆军少将片冈稔的《空袭》、武藤贞一的《日支事变及发展》等。《我们的空军》一书的广告声称“空军时代到来了。全体国民总动员,保卫空中生命线,取得战争胜利绝对需要强大的空军。全体国民也需要防空知识”③《朝日新闻》1937年7月27日第一版广告。,号召民众关注日本空军的发展,加强防空意识。广告吹捧“大场弥平饱含爱国情怀撰写”,呼吁日本人要“举国一致,保卫大领空”,认为“空军时代、大空袭的时代到来了。无论前线还是后方都可能受到袭击。日本海一步就能跨过,太平洋一飞就可以到达”,要关心“战时我们的空军究竟作战能力如何?与中国空军、苏联空军、美国空军相比作战的实力怎样”④《朝日新闻》1937年9月5日第十版广告。,用“饱含爱国情怀”这样富于鼓动性的话语,来吸引读者的目光,增加冲击性,引起读者对日本空军、日本领空和战局的关注,进而激发其“保卫国防”的自觉性。近代日本的“爱国”不是我们理解的爱国、爱国主义,而是动员日本国民从精神、物质两方面支持侵略扩张,危害他国的主权和领土完整,是地地道道的“害国”,最终是害人害己。从《我们的空军》的广告中,就不难看出其“爱国”所隐含的战争动员的因素。而广告中介绍该书对日本与苏联、美国等国作战能力的比较,则隐含着谋求更大霸权的野心。

明治维新后日本政府实行“文明开化”政策,在文化教育等方面学习西方。1871年日本设置文部省,并在随后的十余年内陆续颁布《学制》《教育令》等重要文件,普及了小学教育,建立了从小学到大学完整的教育体系。日本的学校教育、社会教育都广泛受到重视,各家出版社争相出版面向大众的“国民读本”就可见其一斑。卢沟桥事变后,《朝日新闻》大量刊登面向社会不同阶层的与战争、国防相关书籍的广告,诸如:加藤武雄著《父母之国》、长田干彦著《上海航路》、鲇川义介著《物的认识方法》、海军少佐齐藤直干著《战争与军费》、大藏大臣贺屋兴宣著《后方财政经济》、德富猪一郎著《战时感言》等。广告对这些书籍不吝使用溢美之词,其中海外社出版神田正雄著的“非常时期国民必读书”系列,包括《从上海到巴蜀》《从满洲到北支》《见证在支那跃进——从中支到南支》《谜一样的邻邦》等,广告分别使用“公爵近卫文麿题字”“町田陆军大臣题字”“藤泽枢密院顾问题字”“白岩龙平先生序、门野重九郎先生序、本庄陆军大将序”等⑤《朝日新闻》1937年9月15日第三版广告。名人题词、撰写序言,以抬高书籍的身价,扩大影响。明治维新后日本虽然在法律上实行“四民平等”,但是,上下尊卑观念不可能一下子消除,直到现在日本还有地位低下的“部落民”,选举制度下的“世代”政治家是日本的一大特色。《朝日新闻》利用日本国民对政治家、大臣的仰慕心理,通过他们对书籍的题词、题字、撰写序言等,来吸引读者关注,引导读者关心战局,支持战争。

日本重视对少年儿童的启蒙教育,绘画本比单纯的文字图书更形象、通俗,适合小学生、一般百姓阅读,拥有广泛的读者群。战争形势下儿童智力启蒙不仅是传授文化知识,还有军国主义灌输。著名的出版机构讲谈社出版了《军国美谈》系列绘画本。《朝日新闻》图文并茂地为其进行广告包装宣传,画面上方是飘扬的日本国旗,下面文字介绍颇有冲击力:“以图画培养爱国魂!大开本的讲谈社绘画本,是有助于孩子成长、家庭兴旺、日本国更加强大的爱国绘画本”①《朝日新闻》1937年9月15日第九版广告。,声称绘画本图书是孩子成长不可缺少的读物,对于家庭繁衍、国家强盛有重要作用。《军国美谈》系列书籍是《朝日新闻》重点推介的图书,其广告以“爱国魂之结晶”形容该书,并特地附上“杉山陆相推奖”②《朝日新闻》1937年10月8日第十版广告。等广告词,表明其对于培养青少年“爱国”“报国”精神的作用。

相比图书,期刊杂志更具有时效性、针对性和可读性。在日本,无论是《中央公论》《改造》《日本评论》《文艺春秋》《周刊朝日》《雄辩》等政论性杂志,还是《妇女界》《主妇之友》《钻石》《实业之日本》等专业类期刊,都大量刊登卢沟桥事变的进展、战争动员、后方支援等方面的内容。《朝日新闻》频繁介绍这些杂志的文章目录,以耸人听闻的语言加以宣传。如:关于《日本评论》杂志的广告不仅介绍“北支事变经过”“必须膺惩支那”等文章目录,还特地强调“东亚形势混乱,国民总动员的时刻来到了。这是需要媒体智慧协力、国民智力总动员热情和理解的时刻,在准战时体制下,编辑这本杂志彰显了时代精神,体现了全日本智力和意愿”③《朝日新闻》1937年7月19日第一版广告。。为了及时反映战场情况,杂志社争相发行临时增刊,《文艺春秋》增刊就有“战争与我们的觉悟”“战时体制下的国民生活”“战争与农民生活”“战争与工人生活”“战争与工薪族”“后方支援”④《朝日新闻》1937年9月10日第一版广告。等标题,要求各阶层适应战时体制带来的变化,在后方支援战争。

许多杂志邀请名人举办专题座谈,或撰写文章,分析卢沟桥事变的原因、进展,指责中国军队“挑衅”,号称“日本不得不自卫”,并预测战争的发展,以提升日本人的信心。例如:《现代》第十期有“空战绝对论”“(在横须贺海军医院)看望上海战斗的勇士”“共产党覆灭与新支那的诞生”“蒋介石下台后列强的动向”“事变将带来日支真正提携”⑤《朝日新闻》1937年9月13日第三版广告。等文章,预计战争会朝着日本希望的方向发展,认为日军在中国战场节节胜利,只要国民与政府一致,就能“粉碎中国的长期抗日”,并鼓动国民在日常生产生活中做军队的后盾。

《周刊朝日》杂志增刊《北支事变画报》系列,刊登许多日本战地记者拍的照片。《朝日新闻》给其做的广告称“皇军不相信反复无常的支那军,一度跃上宛平县城的敌望楼。请看活跃在北支的皇军”⑥《朝日新闻》1937年7月29日第一版广告。,并把照片赠给后方的国民。照片作为史料,直观、生动,带入感强,其价值越来越受到研究者的重视。然而,照片的局限性也很明显,拍照者的想法、拍摄角度等都影响着照片的价值,日本随军记者的照片,对素材是有选择的,其文字解说更具有倾向性,加之战争期间,日本实行严格的新闻控制,对不利言论往往处以“造谣惑众”的罪名,照片的拍摄、发表都须适应国民精神总动员的需要,读者不可能根据照片了解到实际情况,更难以了解战争的真实原因与责任,照片的蛊惑性、煽动性不言而喻。

二、日常用品广告嵌入战争动员因素

战争形势下,人们仍然要继续从事生产活动,以维持生存、繁衍的需要。商业广告是以推销产品、营利为目的的,战争并不可能完全改变这一目的。但是,在日本“举国一致”战争体制下,广告在传达商品特征等信息外,也与“爱国”、后方支援等联系起来,超出了商业广告本来的职能,反映着战争体制下日本人生活的正常与“非常”。

20世纪20年代,日本广播事业比较发达,拥有收音机的家庭增加,人们“从早晨9点到晚9点收听广播新闻、天气预报、音乐、广播剧等固定节目。30年代,电台听众超过100万”⑦大庭邦彦、长志珠绘、小林知子:《大日本帝国时代》,小学馆2011年版,第220页。。收音机是日本人了解国内外时事、休闲娱乐的重要工具。卢沟桥事变后,各收音机生产厂商不失时机推销产品,争夺市场份额。胜利牌收音机的广告是这样的:“隐忍的驻屯军已经表明了决心,要正确认清形势。收音机广播可以准确地报道战争形势的发展,国民有义务尽早了解这些报道。此外,胜利牌蓄电收音机还可以丰富家庭娱乐生活、养成健康身心。”①《朝日新闻》1937年8月4日(夕刊)第二版广告。广告先是强调日军已经忍无可忍,要继续战争,国民需要通过广播了解战局的走向,这就需要收音机,其次才是愉悦身心。松下无线股份公司“应时而生的收音机——松下”②《朝日新闻》1937年8月8日第十版广告。,“到了发挥收音机作用的时候了。胸怀对祖国的爱,送给支持我皇军的后方家庭,更快、更好……”③《朝日新闻》1937年8月24日第十版广告。。这些广告“巧妙”地把收音机的功能与人们渴望了解战局的需要联系起来,强调作为日本国民有义务及时了解战局,支援前线,在推销商品时隐含着“爱国”、支持战争的宣传和动员因素,体现了政府的意志。

日本进入工业化社会后,广告渗透到社会生活的方方面面,影响着人们的消费观念和购物选择。卢沟桥事变后,日本的食品、药品、生活用品等涉及人们衣食住行的产品的广告,无一例外地加上了战争的因素。公司职员、家庭主妇、中小学生等社会阶层,以制作、寄送慰问袋的形式表达对战争的支持。慰问袋容量有限,一般放士兵急需且体积小的物品。于是,牙膏、仁丹、眼药、止痒水的生产厂家借机推销商品,例如:大楠公印是制造牙膏的企业,该公司自称生产的药用牙膏能防止龋齿和口臭,预防恶性传染病,“对于我威力无比的皇军,作为国民,我们只有感激。大家可能在琢磨送什么慰问品给忠勇无双的士兵吧?请选择我们的牙膏。我们生产的牙膏,有大楠公标志,最体现日本精神,最适合作慰问品。牙膏含有强力杀菌成分,根除口臭、口热和病菌,让人神清气爽。后方的各个家庭,为了保健和健康,请使用强力的药物牙膏”④《朝日新闻》1937年8月29日第五版广告。,广告说明牙膏最适合作慰问品,随后才介绍产品的功效、与国民健康和保健的关系。其实,消费者购买牙膏首先考虑的是牙齿健康,根据产品的成分、功效,来决定购买哪个厂家的产品。大楠公印的牙膏广告则先赋予牙膏以日本民族精神、牙膏与后方支持的关系,最后介绍产品的特性。狮王是日本著名的牙膏品牌,其广告打着“健康报国,狮王牙膏!”⑤《朝日新闻》1937年12月10日第五版广告。“作为适合时局的牙膏,好评如潮”⑥《朝日新闻》1937年12月5日第十版广告。等旗号,而且狮王牙膏还经常在广告中配上狮吼的图案,广告一语双关,体现牙膏的威力和日本的武力。

日本多数地区属于温带、亚热带气候,夏季炎热多雨,仁丹是19世纪末日本人发明的药,对缓解暑热引起的眩晕、头痛、恶心等很有效。仁丹体积小、便于携带,卢沟桥事变正值炎热的夏季,日军占领平津后,继续南下,预防中暑是部队要解决的重要问题。仁丹股份公司的广告称:“仁丹、牙膏,是慰问袋的标配。”⑦《朝日新闻》1937年8月25日第一版广告。为了诱导消费者购买仁丹,公司称:“战士最高兴的是收到来自国内的慰问。仁丹具有提高士气,清爽口舌之功效。本公司举办优惠活动,对在药店、烟草店、百货店等购买用于慰问袋仁丹的顾客,公司赠送纯银器皿”⑧《朝日新闻》1937年8月29日第五版广告。,“备有仁丹可以巩固后方、利于健康。现在(非常时期)前线后方都需要仁丹”⑨《朝日新闻》1937年9月11日第五版广告。。买仁丹送银器,仁丹盈利自然不菲,应该与慰问袋需求大有关系。九一八事变后,日本成立了“国防妇人会”“大日本国防妇人会”等组织,妇女被动员起来,从事慰问伤兵、欢送出征士兵等各种后方支援活动。卢沟桥事变后,仁丹广告特别设计了妇女身披“大日本国防妇人会”绶带的图片,衣服上写着“消化、解毒、清新口气的常用药”,用“大日本国防妇人会”做仁丹的广告宣传,直接影响到做慰问袋的主力日本妇女,既扩大了后方动员,又有利于提高产品销量,可谓一举两得。

生产止痛药、杀菌药等家庭用药的厂商也将产品特性与战争动员结合在一起,用“慰问袋需要充满大和魂的国产镇痛、止血、杀菌药”①《朝日新闻》1937年9月1日第十版广告。“头痛药,以明快的头脑守卫后方”②《朝日新闻》1937年11月27日第五版广告。“非常时期,恢复日本需要的体力精力”等广告词大量推销商品。营养保健类药品不一定是前线必需品,厂家就以增强体质是国防的需要等口号做广告宣传。日本发明生产的酵母剂,据说可以减少胃肠病、脚气病的发作,提高体弱者的健康水平,促进病体恢复。广告宣传称,战时体制下,健康不仅是个人的事情,增强体质也是为了国家需要,“现在是一个人要做两个人甚至三个人工作的非常时期,体弱多病的人需要迅速恢复健康,健康者要更加健康,以提高工作效率,克服非常时期的困难”③《朝日新闻》1937年12月2日第三版广告。。

以上广告把生活必需品、药品与战争体制联系起来,尽管牵强,但毕竟这些都是战场上需要的。而护肤霜、生发剂、护发素等美容美发用品非前线作战之必需,广告商则绞尽脑汁地把产品与“爱国”联系起来。化妆品常以后方女性需要美丽、健康的妆容做广告宣传,“这是美和魅力的标准爱国化妆品,可以轻松完成爱国妆,效果非同一般,是适合非常时期近代女性的爱国化妆品”④《朝日新闻》1937年10月10日第六版广告。,要求妇女以健康的形象从事后方支援。护发产品与前线需要相去甚远,广告就直接用支持战争的口号,如:“柳屋发蜡:祈武运长久!柳屋发蜡富含营养素及名贵药物,给头发精心呵护,是快速整理发型的唯一产品。”⑤《朝日新闻》1937年10月29日第三版广告。味素、肥皂、灯泡等日常生活用品的广告,都会在醒目的地方写上“武运长久”,有的还把日本国旗作为背景。铃木商店多次在报纸上做味素的广告,声称“使用味素可以节约调味的经费和时间,这是后方的节约”⑥《朝日新闻》1937年9月8日第五版广告。,“请把味素放进慰问袋。味素能增进处于艰苦环境的我皇军将士的食欲!工作首先要有食物,食欲就是实力!请赠送味素给艰苦作战的勇士吧”⑦《朝日新闻》1937年10月19日第九版广告。。

《朝日新闻》日常用品的广告,紧跟日本战争体制的节拍,它不再主要提供商品信息,更重要的是鼓吹日本的国威。因此,无论是油盐酱醋等生活必需品,还是治疗头疼脑热的药品、美白生发的美容品,都被牵强附会地加上了保佑日本“武运长久”的功效,让人们在日常生活中体会作为“皇国臣民”的荣耀与责任,无时无刻地支持战争。这些广告兼顾了“报国”与营利双重目的,客观上起到了协助日本对外扩大侵略的作用。

三、充满火药味的休闲娱乐广告

随着日本工业化进程的推进,民众生活水平有所提高,休闲娱乐多了起来。电影、歌剧、绘画展览等,是国民尤其是城市居民业余生活的重要组成部分。战争总动员体制下,电影、唱片、戏剧等文娱活动,无一例外地被加上了战争动员的内容。日本的唱片业比较发达,卢沟桥事变后,日本的“军歌”“爱国歌”创作出现井喷,歌曲包括:《堑壕夜曲》《露营之歌》《行军之歌》《国家总动员之歌》《神武的三神器》《爱国千人针》《含泪的慰问袋》《国境千里》《老战友》《仰望北满》《不能回家的战友》《老守备兵》等。广告常常以“同胞们热情地唱起来,发扬国民精神”⑧《朝日新闻》1937年9月17日第十版广告。“从战地到故乡,席卷全国的爱国流行歌曲”⑨《朝日新闻》1937年11月24日第十版广告。等进行宣传。日本的“时局”军歌多为进行曲,歌词上口、旋律激昂,容易引起国民尤其是青年人的共鸣,在歌唱中不知不觉地强化“皇国”“尽忠”等意识。唱片公司的广告,迎合了日本政府举国动员支持战争的需要,广告颇具煽动性,“送给皇军!举国热情歌唱!雄壮的军歌曲调,最适合后方纯真少女,请到附近的比可达专卖店购买”①《朝日新闻》1937年7月16日第二版广告。,“军歌”“爱国歌”不仅适合前线传唱,也适合“纯真少女”表达“爱国”心,营造民众以做“皇国”子民为荣的“报国”氛围。

随着战争的发展,日本不断向中国增兵,为了让士兵感到光荣,“国防妇人会”“大日本国防妇人会”等妇女团体,会组织神社祈愿、现场欢送士兵等活动,大日本乐器股份公司发行了“时局”流行歌曲《啊,战友》。《朝日新闻》为这首歌刊登的广告特别说明,此歌曲最适合欢送士兵出征。

日本的歌舞伎作为传统艺术形式,流传已有三百多年的历史,以描写贵族、武士以及普通人的生活为主,舞台表演唯美,拥有庞大的观众群体。卢沟桥事变后,日本创作了一些与战争相关的新剧目,如歌舞伎《军国民》通过后方民众日常生活表现“报国”,其广告称:“观看重大时局!这里的日本魂!皇军所到之处,敌人望风而逃,后方国民正满怀赤诚,在城市、乡村的日常生活中洋溢着军国民的热情。此剧就是一例。公交车司机来来往往运送乘客,其中展现了置身于爱国风暴的国民表达感激之情和高昂的斗志。舞台与战场心相连,以全身心地投入演出表现奋发的热情。”②《朝日新闻》1937年8月4日第四版广告。歌舞伎《军国民》改变了传统的故事内容,把视角转向战争动员。为招揽观众,打出十钱的特价。狂言等日本特有的舞台表演艺术,也经常在传统剧目演出时打出“报国”等醒目广告。

近代传入日本的话剧、西洋歌剧等艺术形式,更是频频被用来表现战争、进行战争动员。歌剧《祖国》由著名的松竹公司创作,声称是“松竹少女歌剧在非常时期奉献给日本的,是松竹少女歌剧创作以来最豪华的军国赞歌”③《朝日新闻》1937年9月4日(夕刊)第三版广告。,话剧《逃离上海》等,则把日本发动八一三事变进攻上海,说成是中国挑衅,进行战争宣传鼓动。

日本各大城市的电影院还专门组织电影放映会,放映各大报社、新闻社记者拍摄的战争纪录片,如:朝日新闻社提供的《军事篇》《皇军最威武》,同盟通信社拍摄的《炮声响彻北支》《北支事变新闻》等新闻纪录片。电影院配合战争捐款活动,经常把票房收入捐献出来,一些大公司向观众发纪念品,支持战争纪录片的放映。日比谷公园新音乐堂放映票价20钱的新闻纪录片,音乐堂表示“当天票款全部捐献,作为战机的捐款,寄给朝日新闻社”④《朝日新闻》1937年7月28日(夕刊)第二版广告。。明治制果公司是日本的著名企业,也是电影会的赞助商,该公司承诺,向观看战争纪录片的观众赠牛奶糖。牛奶糖在当时并不普通,赠送小礼物给观众,目的是吸引更多人前来观看,增强国防观念,客观上支持了战争。

日本传统住宅是木结构的,木房子最怕着火。日本地震、火灾的频发,造成日本人强烈的防灾意识。1937年,战争还没有涉及日本本土,但是,天生的危机意识让很多家庭想要购买防火、防毒等工具,以备不时之需,“因空袭或者地震等而发生断水情况时,应该如何进行消防呢?燃烧弹令人恐怖,请使用灭火器”⑤《朝日新闻》1937年10月27日第七版广告。等广告大量出现。各大商场在陆军省、海军省的支持下,举行消防器材等防灾减灾产品的展销会。例如:高岛屋在防空演习用具展销会上,宣传准备防空用具的必要,“后方防空的各团体各家庭需要常备防空用具,销售防空演习设备”⑥《朝日新闻》1937年8月31日第三版广告。,大商场还做“国防服、防毒服、防毒面具、灯火管制用品”⑦《朝日新闻》1937年11月11日第九版广告。的广告,让人们做好遭遇空袭的准备。

休闲购物是日本大城市居民重要的业余生活。三越、高岛屋、松坂屋、阪急等著名百货商场周末客流量大。日本同盟通讯社、读卖新闻社等新闻机构,利用大商场客流量大的特点,与各大百货商场合作,举办展示战争形势的图片、实物等展览,这些展览都得到陆军省、海军省的协助。展览会以图片、实物等形式介绍战争进展,夸耀日军的功勋和战果,鼓动民族情绪。上野松坂屋、高岛屋等大商场都举办过卢沟桥事变展览、陆军海军战利品展览①《朝日新闻》1937年10月9日第六版广告、10月19日第七版广告。等。主办方还同时举办讲演会,请媒体人、政府官员、退伍兵等做鼓动战争的报告。政府支持、媒体主办、商家协助的展览方式,借助商场的客源,影响面广。商家配合贩卖慰问袋用品,造成物质上精神上支持战争的实际效果,同时扩大普通商品的销量,获得商业利润。

婚嫁是日常生活的一部分,其仪式也是人们休闲的重要方式,提供婚宴场所的机构,也要搭上战争的列车,“为巩固后方而结合在一起,鉴于时局的变化,绝对不涨价”②《朝日新闻》1937年10月2日第十版广告。,时局变化需要后方支援,所以婚宴场所才不涨价。广告实际包含了结婚是后方支援的一部分的含义,又传播了商业信息,是隐蔽的战争动员。

总之,日本发动全面侵华战争后,政府号召国民支持“举国一致”的战争体制。1937年8月24日,日本政府通过《国民精神总动员计划实施纲要》,首相近卫文麿提出“举国一致、尽忠报国、坚忍持久”的政策。10月,日本成立半官半民性质的国民精神总动员中央联盟。在国民精神总动员运动下,广告也不再仅仅是介绍商品信息、产品特征,战争鼓动成为其重要功能。商业广告的战争动员中,不仅联系战局发展状况,还歪曲战争性质,对国民进行欺骗宣传。1937年底,日军占领南京后,日本的制药、制果、家用电器、演出公司等,争相刊登祝贺日军“大捷”的广告,《朝日新闻》的几个版面都是祝贺日军攻陷南京的广告,广告鼓吹应感谢日军的功绩。词曲作者迅速谱写歌曲,歌颂“皇军威武进军,圣战仅百余日,冬日江南终于晴天,攻占抗日的首都南京,让我们鼓掌相庆,高唱凯歌,欢呼雀跃,日章旗飘扬”③《朝日新闻》1937年12月11日第三版广告。,称日军是“正义之师”,日军攻陷南京是“正义的胜利”④《朝日新闻》1937年12月19日第五版广告。。商业广告的战争宣传,随着日军占领南京达到顶点。

日本全面侵华战争初期的广告,反映着日本人生活的“日常”与“非常”。在“举国一致”的战争体制下,日本企业的营利目标没有改变。但是,企业为追逐利润、扩大产品销路,不能不与战争紧密联系。企业以“爱国”为口号来推介产品,有顺应国民精神总动员形势的成分,但是,客观上起到了鼓动国民支持战争的作用,何况许多企业是自愿赋予产品巩固“国防”的因素,自觉支持战争。商业广告中的战争动员因素,是日本“举国一致”战争体制的反映,是日本“产业报国”的重要内容。卢沟桥事变后,日本报纸的商业广告,呼应日本政府的战争政策,为战争体制推波助澜。当然,不可否认,商业广告有赚取利润与战争动员的双重性,反映了历史的复杂性,是研究战争形势下日本社会实态,深化抗日战争研究的重要内容。