“互联网+”背景下中药材O2O流通模式构建及实现路径研究

董红永，刘 峥

（亳州学院 经济与管理系，安徽 亳州 236800）

我国中药材在生产、加工、运输、储存、销售等方面堪称世界之最。2018年，农业农村部、药监局和中医药局联合出台的《全国道地药材生产基地建设规划（2018-2025年）》中指出，“全国中药材种植面积达到3300多万亩”。据国家统计局数据显示：2016年我国中药材市场交易额为1 228.99亿元，2017年和2018年分别为1 314.75亿元和1 518.36亿元①，且中药材市场交易额呈现逐年增长的趋势。随着《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》《中医药“一带一路”发展规划（2016-2020）》等政策措施的出台及消费者对中医药的青睐，中药材的发展空间更加广阔。但是我国中药材流通仍存在着许多问题，如中药材流通仍以传统模式为主；流通主体对于互联网、5G、大数据等信息技术的运用能力不足；中药材在流通过程中质量得不到保证等等。在国家深入推进“互联网+”战略背景下，加快“互联网+中药材”产业发展步伐，构建中药材O2O流通模式，意义深远。

1 “互联网+”背景下中药材流通模式现状与问题

1.1 现状

中药材流通涉及“从田间到临床、到舌尖”的各个环节，包括生产、加工、运输、仓储、销售、消费和信息加工处理。目前，中药材流通模式主要包括自产自销模式、中间商模式、零售商参与模式、批发市场模式、药农与药企对接模式、中药材种植基地模式和药农专业合作社模式。随着“互联网+”战略的实施，大数据、物联网等信息技术不断与中药材进行深度融合，催生了“互联网+中药材”新业态，出现了基于“互联网+”的中药材流通模式，其中B2B中药材电子商务平台就是典型代表，如中药材天地网、药材网、中药材网、中药一号网、中药材诚实通等。但是B2B模式仍然以线上为主，且缺乏完善的电子商务标准体系。除自建电子商务平台外，中药材淘宝店、中药材京东店比比皆是。随着抖音、火山小视频、快手等短视频分享平台在全球的风靡，更多的中药材流通主体，特别是药农、中药材企业纷纷借助短视频分享平台实现网络直播带货，中药材流通效率进一步提高。

1.2 存在的问题

1.2.1 流通环节多，效率低

当前中药材流通仍然以传统模式为主，流通环节多，流通效率低。中药材流通贯穿中药材生产、加工、运输、仓储、销售、消费、信息加工处理各个环节。中药材流通存在流通环节烦琐，流通效率低、流通信息不畅、流通市场秩序不规范等问题，这是造成中药材质量安全问题的重要原因。如2020年6月8日，黑龙江省药品监督管理局对部分药品经营企业、生产企业及使用单位进行了抽查，结果发现有16批次药品不符合规定；2020年9月10日国家药品监督管理局发布通报，共有10批次药品不符合规定。②诸如此类的通报案件不胜枚举。此外，过多的流通环节，也增加了中药材市场监管难度。

1.2.2 流通主体组织化程度低

我国中药材种植（养殖）一般采取“一家一户”的生产方式。该生产方式缺点在于无法实现机械化大生产，且组织化程度较低。尽管我国政府和社会各界多举措推动农民专业合作社向纵深发展，但是农民专业合作社的发展规模与发展质量都不尽如人意。截至2019年10月底，全国农民专业合作社达到 6.81万家[1]，但农民参加农民合作社的积极性并不高。中药材的流通也主要依靠中药材专业市场来实现。全国17个专业中药材市场进入门槛比较低，且主要以个体户为主。与大型药企相比，这些个体经营者组织化程度普遍偏低。

1.2.3 中药材质量难以保证

中药材在“生产、加工炮制、仓储养护、物流运输”等流通过程的各个环节存在质量安全问题[2]，出现了“以假乱真、以次充好、染色增重、硫磺熏蒸”等违法违规的现象。如2020年3月27日，安徽省药品监督管理局发布2020年第1期安徽省药品质量公告，共15个品种16批次药品不符合标准规定③。此外，中药材在流通过程中还存在管理不当等问题。如2019年1月25日，国家药监总局发布对鸡西市辰曦药业有限公司的检查通报，通报显示：该企业储存的药品温湿度要求0～5 ℃，但其冷库温湿度历史数据超过5 ℃④。

2 “互联网+”背景下中药材O2O流通模式构建

2.1 中药材O2O流通模式的基本内涵

不断发展的互联网技术，实现了与各行各业的快速深度融合，并不断催生新业态、新产业和新模式。在“互联网+”背景下，传统线下流通模式的弊端凸显，如流通成本高、流通环节繁多、流通效率低下。2015年9月和11月，国家相关部门发布的《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》和《农业综合开发扶持农业优势特色产业促进农业产业化发展的指导意见》为不断激发流通市场活力，构建线上与线下结合的流通模式及支持优势特色农产品电子商务平台建设提供了政策指导。2019年1月，国务院印发《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》，“互联网+农业”成为加快农业农村发展的重要举措。以此为契机，O2O流通模式不断被药农、中药材企业等流通主体认可，成为解决商品流通困境的关键。

O2O是线上与线下相结合的新模式，它是依托互联网技术，将线上用户和线下商家连接起来的多边平台商业模式[3]。中药材O2O流通模式是以中药材流通主体为核心，以消费者需求为导向，通过互联网平台实现中药材线上与线下流通相结合的新型流通模式。针对中药材流通存在的成本高、环节多、效率低等问题，O2O流通模式通过互联网技术或平台将中药材供求双方及第三方连在一起，实现供求信息平衡，产销对接，从而降低中药材流通成本，减少流通环节，提升流通效率。据中国互联网络信息中心数据显示：截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率为70.4%；农村与城镇网民规模分别为3.09亿和6.80亿，分别占网民整体的31.3%和68.7%；我国网络购物用户规模达7.82亿；网络支付和手机支付的用户规模分别达8.54亿和8.53亿⑤。因此，在互联网成为人们工作和生活必需品的主流趋势下，借助“互联网+”技术，构建中药材O2O流通模式意义深远。

2.2 中药材O2O流通模式构建

中药材O2O流通模式通过电商平台或短视频分享平台，将“最后一公里”的消费者与“最初生产基地”的生产者对接起来，实现中药材供求信息对称，促进中药材流通体系的升级转型。从“最初生产基地”到“最后一公里”，中药材流通主体囊括了生产者、批发市场、中间商、中药企业、零售商和消费者。过多的流通主体不但增加了流通环节，还降低了流通效率，增加了流通成本，由此产生的资源浪费、产品质量受损等现象让供求双方及利益相关者深受其害。中药材O2O流通模式如图1所示，流通主体，特别是中药材的生产者和消费者借助电商平台或短视频分享平台实现供求信息共享，简化流通环节，实现“最后一公里”与“最初生产基地”的高效对接，促进线上与线下的深度融合。

图 1 中药材O2O流通模式示意图

中药材O2O流通模式是一个闭环系统，如图1所示。该模式分为线上流通和线下流通两部分，线上流通主要是中药材流通主体，包括消费者借助电商平台或短视频分享平台实现中药材的预售和现售。线下流通即传统的中药材流通模式，是指中药材流通主体借助中药材市场进行中药材交易。中药材O2O流通模式将线上流通与线下流通有机结合起来，它把传统的线下实体销售与线上电子商务结合起来，形成线上与线下充分融合的中药材流通闭环系统。

2.3 中药材O2O流通模式实现路径

2.3.1 自建电商平台的O2O模式

“互联网+”背景下，我国电子商务呈现快速增长态势。《中国电子商务报告（2017—2020）》显示：2017—2020年，全国电子商务交易额分别为29.2万亿元、31.6万亿元、34.8万亿元和37.21万亿元⑥。此外，从2009年起，“双十一”成交额屡创新高。在此态势下，电子商务的快速发展给传统的中药材零售带来了挑战，这就倒逼中药材企业构建自己的电商平台，并产生了诸如康美中药城、舜王城中药材电商平台、珍药材、药博商城等电商平台，为用户提供市场资讯、供求信息、零售、质检、金融以及仓储物流等全方位中药材服务。

随着“互联网+”与中药材产业的深度融合以及消费者网购热潮的兴起，更多的中药材企业构建自己的电商平台。其原因有三：一是打通中药材销售渠道，打破传统线下销售的空间障碍与时间障碍，提高中药材流通效率；二是迎合互联网发展趋势，构建电商平台有利于提高企业的市场竞争力；三是中药材企业通过电商平台能够获取更加全面的终端销售信息，及时全面了解消费者需求，提供优质的客户服务并快速应对市场变化。但对于中药材企业而言，必须结合资金、技术、人才、战略、规模、基础设施和同行竞争者等因素综合考虑自建电商平台的可行性和必要性。

2.3.2 第三方电商平台的O2O模式

进入21世纪，平台经济作为新的经济模式，备受社会各界关注和企业青睐。如今，淘宝、京东、唯品会、拼多多等电商平台已经成为消费者线上购物的重要选择。它们通过数据平台产品对全产业链进行大数据分析，精准分析与捕捉买家信息、商品销售信息以及全供应链信息，然后借助“三通一达”、顺丰等第三方快递企业，实现商品的高效流通。中药材第三方电商平台的O2O模式通过电商大数据分析，将线上与线下的供需双方连接起来，实现精准营销，同时以消费者需求为导向，提升客户体验与满意度。

中药材第三方电商平台的O2O模式分两类。一类是依托淘宝、京东等电商平台的O2O模式，另一类是中药材专业电商平台的O2O模式，如中药材天地网、药材网、中药一号网、中药材诚实通等。在网购热潮及广大用户对淘宝、京东、拼多多等认可度不断提升的趋势下，很多中药材企业（卖家）选择在淘宝、京东和拼多多上开店。此类O2O模式的优点包括：消费者对淘宝、京东等品牌非常认可；淘宝、京东等电商平台为广大用户提供各类服务和大数据信息，有利于减少企业的运营成本，实现精准客户关系管理,但该模式主要以中药材零售为主。所以，为了促进中药材的快速流通，特别是大宗交易的实现，中药材专业电商平台O2O模式应运而生。该模式在提供中药材供求信息、价格信息等服务方面更加专业，同时提供金融、质检、物流等全产业链服务。但与淘宝、京东等平台相比，该模式不为广大用户所熟知，供求群体受到一定的限制。

2.3.3 直播带货模式

网红经济新业态背景下，直播带货成为促进中药材流通的重要模式。直播带货不但成为提升广大消费者的消费体验、丰富购物渠道的重要渠道，而且能够为用户提供优质的服务和产品[4]。随着淘宝、京东等电商平台推出的直播带货逐渐被消费者认可，特别是抖音、火山小视频、快手等在全球的风靡，直播带货模式以低成本、高销量快速迎合广大用户需求。整体上看，中药材直播带货模式包括三类：一是网红（明星）直播带货模式，如2016年至2019年，燕之屋创新实现网红直播带货，曾邀请刘嘉玲、薇娅、林依轮、烈儿宝贝等网红明星进行联合直播，直接或间接带动1小时3 000万元、2小时5 390万元和24小时1.3亿元的销售量⑦；二是官员直播带货模式，如2020年4月19日，桂林副市长走进拼多多直播间推介“东方神果”罗汉果，146万网友围观，实现销售额325万元⑧；三是总裁直播带货模式,如2020年11月9日，江苏豪森全国零售总监走进直播间，其直播销售量破100万⑨。此态势下，直播带货成为促进中药材流通的全新模式。

中药材直播带货模式通过对用户心理的精准把握，提升了广大用户的购物体验。中药材直播带货模式主要包括五类：一是依托淘宝、京东、拼多多等电商平台的直播带货模式；二是依托抖音、火山小视频、快手等短视频分享平台的直播带货模式；三是依托微赞、魔方数据等第三方直播平台的直播带货模式；四是依托微信、微博、腾讯等客户端的直播带货模式以及依托传统电视媒体、企业自建平台的其他直播带货模式。中药材直播带货模式的本质是依托“互联网+”信息技术或平台将中药材产品展现在消费者面前，旨在通过产品营销，实现中药材产品的快速流通。中药材直播带货模式见图2。因中药材不同于普通商品，所以，中药材直播带货模式也有其特殊性。一是消费群体特殊，更需要政府和社会各界的大力支持，如官员直播带货等；二是特色不明显，需加快打造品牌特色进度，如产地直播。三是直播带货的中药材产品质量良莠不齐，需要相关政府部门不断加强市场监管。

图 2 中药材直播带货模式示意图

3 中药材O2O流通模式的保障策略

3.1 加强农村信息化建设

技术赋能中药材流通新模式。信息技术是实施中药材O2O流通模式的重要保障。但目前我国农村信息化建设仍然比较落后，基础设施建设不够完善，所以实施中药材O2O流通模式的落脚点在于农村的信息化建设。主要举措包括：一是加快农村信息技术基础设施建设，促进农村互联网全覆盖；二是构建中药材互联网交易平台，吸纳符合标准的中药材流通主体，健全中药材流通机制，完善中药材互联网交易体系；三是为农村信息化建设提供人才保障，并鼓励外出务工人员回乡就业、创业。

3.2 完善中药材质量追溯机制

保障中药材质量是实施中药材O2O流通模式的重要前提。建立健全中药材质量追溯机制，不但可以消除消费者（用户）的担忧，而且可以提升消费者信心，增进中药材流通主体间的信任。中药材质量追溯机制不但要求农户、企业在中药材种植（养殖）、加工生产过程中保证质量，而且要求中药材批发商、零售商、物流商在仓储、运输、配送、交易等环节保证中药材的质量。具体举措包括：加快RFID与二维码技术在中药材质量追溯中的应用；构建从生产到消费者的中药材质量追溯系统；建立中药材流通信息平台，实现中药材流通信息实时共享。

3.3 健全中药材物流体系

实施中药材O2O流通模式，提升流通效率的关键在于健全中药材物流体系。在中药材直播带货模式下，消费者不仅关心产品质量和产品价格，而且关心支付货款后物流商所提供的服务质量，包括物流速度、物流的可视性以及其他服务。但目前我国中药材物流体系仍不够健全，存在中药材物流技术应用不广泛、中药材物流人才不足等现象。所以，健全的中药材物流体系能够助推中药材O2O流通模式优化创新。措施包括：加快城乡中药材物流体系建设，构建以药农为主体、农村为基础的中药材流通体系；加快传统中药材物流体系与“互联网+”的深度融合，构建中药材现代物流体系。

注释：

① 资料来源：国家统计局网站，中药材统计数据经作者整理后得。

② 资料来源：国家药品监督管理局，黑龙江省药品监督管理局关于药品质量抽检的通告（2020年第1期）[EB/OL].http://www.nmpa.gov.cn/xxgk/ggtg/ypchj/ypdfgg/hljss/20200608000001248.html.

③ 资料来源：国家药品监督管理局.安徽省药品质量公告 [EB/OL].http://www.nmpa.gov.cn/WS04/CL2109/376443.html.

④ 资料来源：国家药品监督管理局.对鸡西市辰曦药业有限公司飞行检查通报[EB/OL].http://www.nmpa.gov.cn/WS04/CL2065/334651.html.

⑤ 资料来源：中国互联网络信息中心.第47次中国互联网络发展状况统计报告[R]．2021：3-4.

⑥ 资料来源：《中国电子商务报告（2017—2020）》，经作者整理后得。

⑦ 资料来源：中国食品网.2019年双11“燕窝行业引领者”燕之屋不负众望，再创辉煌![EB/OL].http://spzx.foods1.com/show_2748101.htm.

⑧ 资料来源：南宁新闻网.桂林副市长上拼多多直播，吸引146万网友围观[DB/OL].http://www.nnnews.net/p/3037041.html.

⑨ 资料来源：新浪财经.药师帮双11携哈药、合生元等药企创直播新纪录[DB/OL].https://finance.sina.com.cn/roll/2020-11-13/doc-iiznezxs1614008.shtml.