抖音平台校园抖音号内容与传播特点

文 向虹

据2021年1月5日抖音发布的《2020抖音数据报告》显示，截止2020年12月，抖音日活跃用户突破6亿，日均视频搜索次数突破4亿。其中，通过抖音高校直播观看人数的top10分别为清华大学、北京大学、北京师范大学、同济大学、复旦大学、武汉大学、浙江大学、北京航空航天大学、上海交通大学以及重庆大学，超过3600万人观看清华大学“全家一起上清华”的公开课直播。高校抖音直播上课之所以这么受用户欢迎，归根究底是因为这些校园抖音号满足了父母、学生、老师、社会等用户的需求。

抖音为普通院校学生听取名校名师课堂提供了渠道，借由抖音平台，他们可以听取到清华、北大等院校教授的讲座、课堂等，进一步丰富自身的知识储备。由此可见，抖音不仅可以传播与分享人们的生活日常，还可以发挥更大的效用，与时俱进，满足人们学习等多样化需求。

一 抖音平台校园抖音号建立的现状

据抖音发布的《2020抖音大学生数据报告》显示，截止2020年12月31日，已有799所高校入驻抖音，开通官方账号，且在校大学生用户超2600万，占全国在校大学生总数的近80%。由此可见，抖音作为一款具有强社交功能的短视频类APP，正成为高校师生的重要表达工具，在学校与师生之间、学校与社会之间建立起更加高效的情感链接的桥梁。当然，很多高校不仅有学校的官方抖音号，还有学校团委的官方抖音号，如四川西南航空职业学院和四川西南航空职业学院团委、成都信息工程大学和成都信息工程大学青春成信、西昌学院和青春西院等，两襄并举，共同发力。

二 抖音平台校园抖音号传播的主要内容

塑造校园形象

不同的学校有不同的办学特色和特色专业，在进行官方抖音号运营时需要精准定位，打造一个“人设”，让校园抖音号在一众抖音号中脱颖而出。四川西南航空职业学院在短短3年多的时间里打造了一个特色鲜明的空乘形象。截止2021年6月27日，四川西南航空职业学院共发布1040个作品，粉丝数达到352.3万。作为以航空命名的学校，它发布的每一个抖音短视频都具有鲜明的校园特色。西南航空职业学院官方抖音号发布的每一个短视频都有空乘出镜，通过剧情演绎的方式展现出空乘们的日常工作或在飞机上可能遇见的事情，场景基本上都设定在机舱内，最大程度地还原了机舱内的场景，更具有吸引力和现场感。有趣的情景式再现表演，在给用户带来快乐的同时，也传播了本校的校园文化，让用户对西南航空职业学院有更多的了解。总的来说，不论是校园抖音号还是其他的抖音号都需要找准自己的定位，建立好自己的人设，打造属于自己的IP。

传播校园文化

校园文化包括物质文化和精神文化，物质文化包括图书馆、教学楼、实验室等，精神文化包括校训、校规、师德师风、学风班风等。校园文化在抖音中主要体现为校园风景、校园生活、师生风采等，不同的学校通过巧思将校园特色展示出来。清华大学官方抖音曾拍摄过一个短视频：借着秋天的落叶去展示学校不同的风景，从而表达一叶一世界的观点。文案中并没有提到一叶一世界，但是用户看了却都能体会到视频想要表达的意思，这个视频在当时也引起了大家广泛的讨论。学校的图书馆、名家雕塑、校园特色的景色和视频中每个学子的精神风貌，无一不在展现学校的校园文化。

各个高校的短视频发布的内容主要还是校园生活和校园风景类，这类短视频之所以能够吸引这么多人的关注，从使用与满足理论来看，还是因为这类视频一定程度上满足了用户获知相关内容的需求，通过这类视频，用户可以了解到不同高校学生的实际学习、生活情况，从而对该校的校园文化有深一步的了解。

传播专业课程内容

2020年，受新冠肺炎疫情影响，线上直播课成为老师们授课的重点，清华、北大、中传等高校都曾通过抖音直播等形式开启线上教学，教育模块内容的填充，丰富了校园抖音号的内容。清华大学开设的“全家一起上清华”主题课程，从清华学长学姐的科普公开课到清华文科资深教授、俄罗斯科学院外籍院士阎学通的“从新冠肺炎看国际关系的本质”，开播几分钟内，数百万人涌入清华直播间。北京大学的医学科普讲堂，向用户传播生活中的医学常识；历史系教授何晋的“从燕园读懂历史”，让用户从燕园建筑中了解到燕园可喜可叹的历史。丰富多彩的讲课内容，实时的线上互动，有趣的教学方式，紧跟时事，让更多的用户参与其中，共同讨论、学习。

传递正能量

学校作为教书育人、传播科学知识的场所，也是社会的组成部分，起着弘扬主旋律，传递正能量的重要作用。抖音作为校园传播媒介的延伸，发布的主要是传播美好、积极、正能量的内容，与学校的形象相契合，符合社会主义核心价值观。爱国、爱家、爱学校、爱自己，这些都在学校的抖音号中有着不同程度的体现。

2019年，为庆祝中华人民共和国成立70周年发起的“青春为祖国歌唱”的接力赛，视频播放量达到584.7万次，共有581个视频与“青春为祖国歌唱”有关。2021年，为庆祝中国共产党建党100周年，北京大学更新了“百年·讲述”系列公开课、武汉大学更新了党史接力宣讲的系列视频；四川西南航空职业学院将自创的三星堆服饰通过快闪的方式展现给大家，传递三星堆文化；2021年高考之际，各高校纷纷发出视频为高考学子加油……高校借助抖音平台扩大传播渠道，传播积极向上的内容，真正发挥好抖音平台的作用，把握好校园类短视频传播的内容和方向，为师生创造良好的学习环境与氛围，做好青年人的价值观引领和教育，传递正能量。

三 抖音平台校园抖音号传播特点

传播主体年轻化

校园抖音号的传播主体主要由校记者团或者校融媒体中心的成员组成，他们基本上是由10人左右的老师团队带领各校区的学生团队去运营。老师带着学生运营官方抖音号，以学生自制内容为主，极少数学校会将学校的抖音号外包出去。在校大学生群体普遍年龄在18至22岁之间，属于年轻群体，他们拥有独立思考的能力和价值观，有强大的接受新鲜事物的能力和传播力，因此这也是校园抖音号内容趋于年轻化的原因。如西南航空职业学院2020年新生军训系列推文，通过记录2020级新生军训趣事和与教官之间有爱的互动，吸引了一大批的用户去点赞和关注。风格多样的新生采访，让用户以新生的视角看到了学校的整体状况；丰富多彩的寝室生活，让用户了解宿舍环境。据了解，各个学校的官方抖音号基本上都是交由学生来策划制作，并将最终的策划结果交给老师审核。传播内容的创意、拍摄、剪辑等均来源于学生，老师审核把握着内容的传播方向，因此总的来说，校园抖音号的传播主体呈现出年轻化趋势。

传播内容以UGC为主

校园抖音短视频在内容传播上，不仅要贴近学生生活，还要满足用户多样化的需求，校园抖音号内容大致涵盖了校园生活、校园文化、校园景色、新生攻略等方面。目前校园抖音短视频主要采用UGC的自主生产模式，从内容策划到发布，都是由学生团队自主完成。他们围绕校园这个主题，将文字、图片、音频、视频、特效等有机地结合在一起，或展现迎新过程、军训风采，或以新颖的方式将传统文化呈现出来，或通过校园街访等形式展现同学们对学校的印象。如清华大学自主策划的二十四节气系列视频，通过可爱的动图+海报+文案的方式制作视频，既满足了用户的审美需求，又在潜移默化中向用户传达了二十四节这一传统文化的概念。

这类UGC内容，在表现内容和表达形式上更加贴近学生的心理，也有利于扩大视频的影响力和传播力。学生制作的视频内容通过老师的审核把关，既有了活力，也有了深度。

沉浸式体验

“抖音一分钟，人间一小时”说的就是抖音沉浸式体验带来的感受。四川西南航空职业学院的情景短剧以搞笑的剧情、恰到好处的表演，让用户沉浸其中。

竖屏、自动播放的形式也增强了用户的沉浸式体验感。竖屏传播符合用户的手机使用习惯，自动播放会让用户不知不觉间被视频内容所吸引，从而沉浸其中，忽略了外界时间的流逝。

强互动性

抖音平台是一个互动性极强的网络平台，校园抖音号也很重视这点。抖音短视频的合拍、合唱、直播PK等互动功能，为校园抖音号的互动属性提供了保障。

校园抖音号不仅与粉丝互动，也和共青团中央等政务账号、其他高校互动。自庆祝中国共产党诞辰100周年主题快闪活动《唱支山歌给党听》开启后，西南民族大学向西昌学院发起挑战，西昌学院师生共同唱响《唱支山歌给党听》，迎接挑战。除此之外，中央民族大学、云南师范大学、潍坊学院等高校纷纷参与其中。

2020年因为疫情，武汉大学校园封闭，导致大家不能前往武大赏樱，很多网友深感遗憾。为了满足网友赏樱的遗憾，武大把樱花搬上了直播，一分钟内，直播间涌入30万人云赏花。双向的奔赴，让校园抖音号传播的意义更加深刻。

坚持正确的价值导向

学校作为教育机构，对于学生有引导和教育的职能，不仅要培养学生的审美能力，更要让学生通过不断的学习提高自己的判断力以及明辨是非的能力。因此，在利用抖音平台发布视频的时候，学校也需要考虑到发布内容是否符合社会主义核心价值观，是否会产生误导。2020年10月18日，四川乐山一高校的迎新晚会在抖音平台直播，却被判定“穿着暴露而中断”。其实平台所说的“穿着暴露”指的是该学院体育专业学生的健美展示节目。抖音平台相关负责人回应是误伤，网友也表示支持健美专业这样的展现形式。该直播内容虽无不妥，但也应引起高校抖音号运营者的反思。抖音是一个展示校园活动多样性的平台，在发布视频的时候要有一个预判。校园抖音号的受众不仅仅是学生，还有学生背后的整个群体，因此坚持正确的价值导向是非常有必要的。

情感传播

黑格尔说：“情感是心灵中的不确定的模糊隐约的部分”，语言可以将这些用文字符号表达出来，视频却将这些直观地呈现在用户的面前，直击心灵。校园抖音号以主题人物、热点事件和温情故事等为主要题材，通过碎片化的视觉表达和情感化的传播模式，在内容生产模式上正逐渐形成“混合情感传播模式”。

四 讲故事的方式引起用户的强烈共鸣

讲故事的叙事方式更有利于引起用户的共鸣和关注。一个成功的校园抖音号，不能只做短视频的“搬运工”，而是要讲好关于校园的故事。校园里的每一处风景、每一个建筑，都有独属于它的记忆。运营者们通过策划、创意，可以让学校更有记忆点，更能引起用户的共鸣。例如西南航空职业学院的运营者们借助机舱策划的一系列有趣的情景再现式短视频，真实地再现了空姐在飞行过程中遇到的一系列问题。真实的机舱环境以及贴近生活的故事情节，让用户身临其境，在娱乐的同时也反思自我。

五 积极的情感诉求

积极的情感诉求与策略是指在科学文章中传递激励、希望、鼓励、认同等正面情感诉求，来吸引公众的注意力，获取公众的关注度。学校作为教书育人的地方，最重要的就是传递正能量，培养三观正确的人才。校园抖音短视频通过娱乐化的方式传播正能量，能有效抑制用户的负面情绪。通过对美好校园生活的展现，勾起用户心中对于学校沉寂已久的那一份悸动，这也正是情感传播的魅力所在。

在全国学校抖音号的竞争中，想要让抖音号产生更大的影响力，走得更久远，情感传播具有得天独厚的优势，因为深入用户心灵的东西，才会达到信息传播的目的，才会让用户有共情感，从而深深地记住它，而情感传播则真正地做到了这一点。

随着时代的发展，高校依然面临着不同的挑战和机遇，抖音平台的飞速发展为学校提供了展示自己的良好机会，如何把握住这个机会，不断让自己的抖音号变得越来越强大，影响力越来越大，需要学校运营团队加媒介素养，做好策划，坚持内容为王，坚持正确的舆论导向，坚持正确的主流价值观，把握住情感传播的精髓。