平台企业双元属性下的社会责任治理创新——理解数字化平台的新视角

阳 镇 陈 劲 尹西明

(1.清华大学，北京 100084；2.北京理工大学，北京 100081)

一、引言

企业社会责任思想与实践经历近百年的演化，正迈入基于Porter et al.(2011)提出的战略性企业社会责任的CSR 3.0时代以及基于价值共创与共享的CSR 4.0时代(阳镇 等，2017；肖红军，2020a)。这意味着企业社会责任实践不仅是企业回应利益相关方价值诉求、创造社会影响或社会绩效以及防范社会风险的重要工具，而且可以作为一种为利益相关方搭建场域、创造综合价值与共享价值的共创共享平台(肖红军，2017)。企业社会责任治理作为企业社会责任管理的一种新的理论范式转向，一方面，可以最大程度地基于相应的制度安排激发各类企业履行社会责任以参与公共社会治理的意愿与动力；另一方面，能够最大程度地规避企业社会责任缺失与异化行为(阳镇 等，2017，2020a；姜丽群，2016；肖红军 等，2013，2016)。新一轮工业革命下，数智技术催生了以数字化平台企业为主导的共享经济、平台经济、新经济等新型经济业态，极大地改变了人类的生产与生活方式。不管是共享经济还是平台经济，其立足的组织载体都是平台企业。平台企业基于服务主导逻辑，通过搭建数字化平台交易与互动界面，作为双边市场中的链接侧，吸引双边市场中的消费者用户与供给者用户进入平台从而创造平台企业商业生态圈(阳镇，2018；阳镇 等，2020a)。平台企业基于特定的价值主张，通过设置平台接口和资源开放度、交易与互动规则等实现平台内交易与互动行为的标准化，推动双边成员在平台企业商业生态圈内进行价值创造。由此，传统企业社会责任治理范式(比如个体内部式企业社会责任治理与企业间的企业社会责任治理)被数字化情境所颠覆，立足于数字化平台的平台企业商业生态圈情境成为企业社会责任治理的全新情境(阳镇，2018；肖红军 等，2019a，2020b)。实质上，在数字化时代，平台企业已成为驱动经济社会发展的主要微观组织，它们在各类行业中广泛渗透，基于独特的平台商业模式创造了巨大的经济价值，同时也基于独特的动态化的商业生态圈资源以及所链接的社会生态圈资源，有效参与公共社会治理，推动社会公共问题解决。

从不同情境下企业社会责任治理的主要范式来看，企业社会责任治理的整体范式已经由企业个体主导的原子式、供应链主导的线性式、产业集群主导的联动式向互联网平台企业主导的商业生态圈式转变(肖红军 等，2019a)。在互联网平台情境下，平台企业基于特殊的同边与跨边网络效应最大程度地集聚各类社会主体的经济社会资源，相应地，平台双边用户(Platform Users)成为推动社会责任治理微创新的全新主体；并且，数字智能技术成为企业社会责任治理推动公共社会问题解决的全新工具，企业社会责任治理范式也逐步向数字平台主导的生态圈式治理转变(肖红军 等，2019a)。这意味着在组织运营管理过程中，一方面，平台企业作为独立意义上的企业组织对内外部的成员(包括组织的员工、供应商、股东、政府社区及环境等)实施社会责任实践行为，即符合传统企业的一般社会责任实践过程，平台企业通过与组织内外的利益相关方建立互惠互利的影响与信任关系，形成利益相关方对平台企业一致性的价值创造期望，进而通过独立个体意义上的平台组织内的社会责任管理与社会责任议题实践，为平台组织内的利益相关方创造综合价值。另一方面，在平台企业基于价值主张带领进入平台商业生态圈的双边成员进行价值共创(Value Co-creation)的过程中，其不自觉地在所搭建的平台商业生态圈中形成了平台领导权与平台治理权(Eisenmann et al.,2011；刘林青 等，2015；肖红军 等，2020b；肖红军，2020b)，并以此为基础完成平台商业生态圈的聚合、扩网与迭代升级等。这一路径超越了传统企业基于独特个体经济社会属性下的“平台—社会”嵌入路径，是涵盖基于“平台个体—平台商业生态圈—社会”的多重嵌入路径，创造了平台商业生态圈综合价值与共享价值的共创效应(肖红军 等，2020a；阳镇 等，2020c)。

从这个意义上来说，单从传统的企业个体独立属性出发，审视平台企业社会责任实践及其对平台商业生态圈的复杂嵌套关系的社会责任治理，显然会衍生出两大问题：其一，难以准确解释平台企业在商业生态圈内承担的多种角色，主要包括平台商业生态圈的界面搭建者、领导者、治理者等；其二，难以解释近年来在平台场域内出现的多种类型的企业社会责任缺失与异化行为，包括平台企业个体的社会责任缺失与异化事件、平台内双边用户的社会责任缺失与异化事件，以及平台个体与平台内用户混合的社会责任缺失与异化事件(肖红军 等，2019；阳镇 等，2018)。因此，在没有理清平台企业特殊属性的前提下，从平台企业社会责任实践行为的后果层面探讨平台企业社会责任治理犹如无源之水、无本之木，容易导致平台企业对自身社会责任认知和定位不清，同时使得平台企业在全新的组织管理情境中应承担何种社会责任、如何进行社会责任管理以及在整个平台商业生态圈内如何构建社会责任治理机制缺乏相应的理论遵循。

因此，有必要跳出传统企业社会责任治理框架，立足于平台企业全新的运营管理情境、全新的治理场域、全新的治理功能与相应的治理角色，重新审视数字化平台企业的社会责任治理实践。平台企业独特的双元属性决定了其社会责任治理不同于一般性的传统企业(阳镇 等，2017)，本文认为需要基于这一独特的双元性跨越解释平台企业在复杂动态场域内的多重角色与功能，重新建构平台企业的社会责任治理目标、治理角色以及治理过程。本研究以组织双元理论为基础，首先，全面回顾组织双元理论所包含的组织情境、组织结构与组织领导过程“悖论”，在此基础上重新诠释平台企业双元理论，以进一步理解平台企业社会责任治理的角色定位与功能基础；其次，立足于平台双元属性重点讨论平台企业社会责任治理过程中的多重范式选择，为理解数字化背景下平台企业的特殊性以及平台企业社会责任治理的特殊性提供全新的理论框架，为剖析数字化背景下层出不穷的平台企业社会责任缺失与异化问题的底层逻辑提供全新的理论视角，为构建更加全面、系统与高阶的新型平台企业社会责任治理范式提供具体的模式选择，最终推动平台企业向共益型组织转化升级(肖红军 等，2018；阳镇 等，2020c)。

二、数字化平台情境下平台企业的双元性

(一)组织双元性的理论回顾

组织双元性(Ambidexterity)是组织科学研究的重要理论分支。追溯双元性的基本内涵，Duncan(1976)率先将“双元性”应用于组织的运营管理过程中，认为企业必须拥有应对当前环境的适应能力以及未来环境的变革能力，通过对“稳定”与“变革”两种具有相悖性质的组织能力予以整合，提高组织的“灵活性”与“稳定性”。组织双元性的一个基本理论前提是组织处于复杂多变的外部环境之中，尤其是在面对新兴技术变革、商业社会化、国际化竞争、生存制度逻辑冲突以及员工个体行为目标多样化的过程中，组织双元性日趋明显。在组织管理过程中，组织面临着诸多的管理“悖论”(Lewis，2000)。典型的体现是，一个基于市场逻辑主导下的组织其必然以获取最大化的经济价值或商业利润为目标，但是在商业环境日趋社会化以及利益相关方价值诉求逐步多元化的情境下，单一市场逻辑主导却逐渐演变为以市场逻辑嵌入社会逻辑或者双元制度逻辑共生共融。因此，组织的领导者或管理者需要平衡相应的双元制度情境。组织双元性强调组织在面对动态环境、竞争手段、组织间关系以及利益相关方价值诉求等复杂情境时要学会适应、取舍与平衡，进而实现组织应对环境的动态性、适应性与引领性(周俊 等，2009)。比如，组织在创新与学习的过程中，必须基于自身的技术资源优势权衡探索性创新(Exploration)与开发性创新(Exploitation)两种策略行动。前者是指组织基于高风险承担属性开发新的市场机会，开展相应的实验、搜寻以及创造新知识、新流程的活动；而后者则指组织基于现有的资源存量与能力优势对当前的组织结构、产品服务以及相应的技术状态予以渐进式改良(March，1991)。探索性创新与开发性创新都具有一定的情境适用性，前者要求组织对环境的模糊情境予以充分评判，进而有效配置资源建构组织的长期发展能力，后者要求组织具备对资源的充分利用与整合优化能力。因此，组织需要在特定的时空、结构与制度场域层面综合评判、平衡利用上述两种创新策略，从而打破“能力陷阱”与“创新陷阱”(March，1996)。

本质上，双元性不仅仅是组织的一种重要行为特征，更是组织的一种情境因素。在组织行为层面，组织双元性是组织基于两种不同的行为理念与模式(探索性与开发性)实现对市场竞争力获取与维持的过程，旨在保持组织的动态能力与可持续竞争能力。而双元情境则聚焦于组织整体层面的制度情境、绩效情境与利益相关方社会网络情境等。双元情境强调组织在发展过程中必须有效整合差异化的情境主体、情境因素以及情境资源，以实现差异化情境之间的兼容(Gibson et al.，2004)。目前，学界对双元理论尚未形成统一的解读视角，代表性的主要有学习观、战略观以及社会网络观等。从组织学习的视角来看，组织双元性强调对组织两种不同学习方式的适应与平衡，进而形成相应的学习能力与创新能力；从组织的战略管理过程来看，组织双元性强调在一定的战略空间维度实现多种战略发展模式的平衡；从组织与利益相关方形成的社会网络关系来看，组织双元性强调在复杂的利益相关方网络中，对具有异质性价值诉求的利益相关方予以整合，进而形成基于组织的价值共创的社会网络。

(二)双元性组织的建构方式

双元理论主张主动建构双元性组织以适应双元情境。从双元性组织的建构过程来看，主要存在结构型双元、情境型双元与领导型双元三种方式(见表1)。结构型双元的建构方式强调组织对相应的职能结构予以整合，由于组织内部各模块结构之间存在一定的专业化分工，组织可以根据外部的管理悖论形成差异化的组织结构，进而减少部门、模块或人员冲突与碰撞所引致的组织资源耗散。比如，组织针对新的市场开发机会，单独建立新的组织单元、组织团队与组织部门，或者以非正式组织的形式专门应对外部模糊情境带来的创新压力，开展相应的组织开发式(利用式)学习或者探索性创新，进而实现组织机械式结构与有机动态式结构的双重互补与动态平衡(Duncan，1976)。因此，基于空间型的结构分离方式(即主结构与子结构的划分)有助于实现组织新旧资源的开发与利用，促进不同结构之间的成员与业务范围协同互补(Tushman et al.，1996)。在结构型双元的建构方式下，组织中的跨职能部门之间的资源相互隔离、互不干扰，对于组织成员双元能力的素质要求相应也较低。

表1 双元理论下双元性组织的构建方式

情境型双元将组织的各个业务单元、职能模块与资源要素视为整体，重视组织内部各部门的协同性、资源的互补性以及模块之间的内在关联性。情境型双元强调在组织的整个业务单元范围内同时展现组织应对外部管理悖论的一致性(Alignment)和适应性(Adaptability)，立足于组织内的综合双元情境，培育组织整体成员的双元能力，最终实现组织双元目标。在情境型双元的建构方式下，组织不仅仅需要考虑各部门之间的资源利用与价值目标的异质性，更要密切关注战略设计层面的综合性与战略柔性的张力(Gibson et al.，2004)。具体可以通过营造适当的双元情境来实现，比如：在绩效层面综合权衡组织的整体经济绩效与社会绩效，以实现跨组织单元、跨部门、跨团队之间的价值创造过程的有效整合；在基于技术逻辑导向进行产品研发时，将基于市场逻辑导向的营销部门的价值诉求整合到产品的设计与开发中，同时将企业品牌、利益相关方的社会环境价值诉求融入产品的设计与推广中，进而实现多元逻辑情境的混合化，通过培育不同部门组织成员的双元能力以打造双元型员工，通过打造组织的混合情境以提高异质性或相互矛盾的部门目标之间的协同性、互补性与合作性(Birkinshaw etal.，2004；肖红军 等，2019a)。

领导型双元是指以组织战略决策的关键个体为逻辑起点，基于个体层次的双元领导力的构建寻求组织战略决策与运管管理过程中的柔性与张力，以克服组织战略决策过程中所面临的冲突性、糅杂性与嵌套性。领导型双元强调组织的领导者与管理者在组织双元情境与员工双元能力的培育过程中扮演主要支持型角色，认为组织的领导者是组织结构双元与情境双元的直接建构者，因此培育领导者的双元能力是实现组织结构双元和情境双元选择与切换的必要条件(Tushman et al.，1996)。组织的领导者需要一心多用，并且具备应对多重复杂角色与冲突角色的中和能力。在双元领导策略下，组织双元能力高度依赖于组织领导者在外部复杂情境中的价值获取能力与目标整合过程中的矛盾处理能力，这种矛盾处理能力主要体现为在动态竞争环境下组织领导者解决部门之间资源整合(现有资源与未来潜在资源获取)、组织目标整合(经济目标与社会环境目标)以及复杂战略情境下情境融合(透明情境与模糊情境)的能力。

(三)平台企业双元性的新诠释

随着新一轮工业革命的持续向前演化，传统工业经济时代的组织载体被极大颠覆，突出地表现为以人工智能、大数据与互联网为关键支撑的平台技术成为平台企业创造巨大经济价值的技术基础(1)平台技术是一个综合性的技术概念，其融合了移动互联网、算法、大数据等数字技术。。平台企业作为互联网情境下的新组织载体，基于互联网平台链接双边市场，基于平台价值主张聚集与整合相应的经济与社会的外部资源，与进入平台的双边市场用户共同创造价值(阳镇，2018)。在独特的平台情境下，平台企业不仅仅作为一种独立的个体组织而存在，即拥有传统企业的一般性组织内结构与利益相关方(如组织内领导与员工、支撑平台运营的外部股东以及社会环境等)，更为重要的是其还在相当程度上扮演着双边市场乃至整个社会生态圈中的资源链接者、资源整合者、资源撬动者等多重角色，平台利益相关方边界也相应扩展到平台链接的生态圈边界，平台双边用户成为平台企业独特的利益相关方。这种多重角色催生了平台参与市场竞争的多重范式，其中最为显著的是基于平台商业生态圈整体参与市场竞争(肖红军，2015)。因此，平台企业兼具个体的独立属性与耦合组织的双元属性。也就是说，平台企业在运行过程中，既需要基于独立个体属性参与市场竞争，面对独立运营过程中的经济性利益相关方与社会性利益相关方，形成“平台企业个体—社会”为嵌入社会路径的逻辑链，也需要基于平台公共属性有效整合商业生态圈的资源要素实现整体性的社会嵌入，形成“平台企业—平台商业生态圈—社会”为嵌入社会路径的逻辑链。同时，平台企业在价值创造过程中，既要独立领导平台内的价值创造成员参与市场竞争以实现市场适应和市场引领，也要对平台内的双边用户及公共场域内的参与者进行动态治理(包括平台企业个体自我治理以及平台内的用户治理)。总体上，平台企业双元性主要包括平台运营角色双元、平台制度逻辑双元、平台功能双元以及平台价值创造双元等多重双元属性。

1.平台运营角色双元：平台独立运营个体与商业运作平台的双元耦合组织

平台企业角色双元主要体现为平台企业具有私人属性下的独立运营个体角色以及平台公共场域下的商业运作公共平台角色两类，它们彼此关联、相互耦合。就前者而言，与传统企业类似，平台企业尽管基于互联网平台链接双边市场形成了独特的平台商业模式，但是其仍然具有独立法人意义上的个体私人属性，这种私人属性主要体现为平台企业具有独立的产品生产与服务供给功能。一方面，平台企业向双边市场提供“平台”，由此基于独立私人属性衍生出的社会功能便是平台企业为链接的双边市场提供安全、可靠、便捷以及开放的平台，并向社会提供高质量的平台服务(肖红军 等，2019a)。也就是说，区别于传统企业的一般性产品或服务，平台企业所搭建的“平台”就是其提供生产与服务功能的直接体现，“平台”的各类功能模块、技术组件以及运营支撑团队构成平台企业独立运营过程中的核心要素。另一方面，平台企业在向双边市场提供相应“平台”产品服务的同时，也能直接或间接地参与平台内卖方用户(供给侧用户，包括各类企业)的产品供给过程之中，比如京东平台不仅可以链接市场中的各类商家用户，向他们提供“平台”(即平台这一产品以及相应的平台服务)，其自身也拥有能够向市场提供相应产品或服务的直营体系。

就后者而言，平台企业以独特的“平台”链接双边市场的需求侧用户与供给侧用户，基于同边与跨边网络效应包络各类经济性与社会性主体，最终形成平台商业生态圈。在这一商业生态圈中，平台企业的角色超越了一般传统企业的独立个体角色，其是平台公共场域即平台商业生态圈内的资源聚合与配置者，在资源配置过程中可以通过对不同类型的组织成员予以生态领导、关系协调，进而实现价值共创。在商业运作平台的角色下，平台企业超越了一般意义上的传统企业的生产角色，其与平台网络场域的组织成员之间尽管不存在产权或者劳动雇佣隶属关系，但是平台企业基于自身在商业生态圈内的核心型企业的领导角色，会不自觉地形成面向生态圈内公共场域的领导力，通过激活圈内核心型用户的网络效应，实现平台增长、用户价值共创，以及形成依托于平台用户的商业生态系统与创新生态系统(罗珉 等，2018；Eisenmann et al.，2011)。因此，从平台角色来看，平台企业在运营过程中必然会形成双元型的管理构架。这意味着平台企业立足独立个体角色下的组织内管理模式难以移植到基于双边市场的平台商业生态圈情境之中，相应地，平台独立运营个体所面对的利益相关方分类方法、价值回应与管理方法在平台企业作为商业运作平台的角色下也不再适用。面对两类相互权衡甚至相悖的角色，平台企业需要基于充分的战略弹性与管理弹性面向双元角色建立双元管理构架，在平台企业运营过程中形成双元管理决策体系，以此完成双元角色功能的互相嵌入与互相协同。

2.平台制度逻辑双元：市场逻辑与社会逻辑的双元共生

组织制度主义认为组织所处的不同制度场域决定企业面临不同的行为约束，制度逻辑决定了组织场域的“游戏规则”，并产生了趋同性的制度感知行为(Dimaggio et al.，1983；肖红军 等，2019b)。一般而言，在组织场域内，制度逻辑主要包括市场逻辑、社会逻辑、宗教逻辑以及技术逻辑等，多种逻辑之间呈冲突、竞合、替代与融合等不同交互状态(Thornton et al.，2008)。不同的制度逻辑会形成差异化的制度感知，并通过制度趋同与合法性传导实现组织与制度的共生共演(Suchman，1995；Kodeih et al.，2014)。从平台所处的组织场域来看，其面临两类不同制度逻辑主导的组织场域。第一类是平台企业作为独立个体的私人属性下的“经济人”。市场逻辑主导下的“经济人”角色会自发式调节平台企业个体资源参与平台场域的资源配置(汪旭晖 等，2015；李广乾 等，2018)，即通过平台企业私人属性下的双边市场定价结构、交易与技术策略等多种方式，确保平台企业在参与平台市场竞争的过程中获取私有性经济价值与衍生性社会环境价值。但是，基于市场逻辑主导的平台私人制度场域也会加剧平台经济权利的“无限扩张”，比如百度的“竞价排名”无视平台私有性经济价值创造所应承担的社会责任，从而导致“魏则西事件”的社会悲剧。第二类是平台企业基于商业生态圈搭建公共交易市场即双边市场形成社会逻辑主导的公共场域。在这一公共场域中，平台企业不仅仅是多元经济性主体与社会性主体的链接者，具有降低公共交易市场的信息不对称以及减少双边市场失灵等基本功能，其在社会逻辑主导下更多是扮演“社会人”“共享人”等角色(李广乾 等，2018)。因此，平台企业承担着对平台公共场域内社会责任治理的责任(肖红军 等，2020b)，主要体现为对平台内的双边用户行为施加影响，比如通过平台责任领导力、平台内部社会责任治理制度与机制有效规避平台公共场域内利益相关方的机会主义行为，最大程度地提升公共场域内多元社会主体解决社会环境问题的聚合力、向心力与影响力，创造基于平台价值共创与共赢的综合价值与共享价值。

3.平台功能双元：平台领导与平台治理的双元互动

平台功能双元意味着平台企业不仅在其搭建的平台商业生态圈内具有平台领导力，而且能够基于平台领导权实现商业生态圈的聚合、扩网以及迭代升级等。也就是说，平台企业不仅拥有对商业生态圈的经济性领导权，还具备社会性的生态治理功能，因而平台领导与平台治理成为平台独特的双元功能。具体来看，在平台情境下，平台企业通过搭建互联网平台交易与互动界面，基于服务主导逻辑，作为双边市场中的链接侧，吸引双边市场中的消费者用户与供给者用户进入平台从而形成平台企业商业生态圈(Platform Business Ecosystem)。在平台企业基于价值主张带领进入平台商业生态圈的双边成员进行价值共创(Value Co-creation)的过程中，平台企业也逐步在其搭建的平台商业生态圈内收获了平台领导权(罗珉 等，2018；Eisenmann et al.，2011；刘林青 等，2015)。Gawer et al.(2008)提出了两种平台领导力战略：一是“取心”策略，即开发一个全新的平台，挖掘新的蓝海；二是利用现有竞争优势进行“倾斜渗透”。实质上，平台企业主要基于平台领导权(Platform Leadership)完成商业生态圈的聚合、扩网与迭代升级等，比如：基于平台构架与模块的技术领导搭建开放式创新网络；基于平台制度领导制定平台内用户之间的交易制度与协调机制，规范用户之间的交易行为与互动行为，协调多元经济性主体与社会性主体的价值创造活动。

平台企业在收获商业生态圈平台领导权的同时，也相应地具备了对平台商业生态圈的治理权。治理权的演化和实现与平台商业生态圈的成长演化周期息息相关。在成长期(即形成与扩展阶段)，由于平台商业生态圈面临着用户规模扩张与资源包络的现实需要，这一阶段的治理焦点主要包括两个方面：一是对平台商业生态界面接口的治理。通过对平台界面接口的开放度进行有效治理吸纳与包络各类异质性用户，使平台商业生态圈内的竞争强度与资源结构松弛度维持在最优水平。二是对平台价格的治理。通过对平台价格进行有效治理规避平台内用户机会主义倾向引发的社会责任缺失或异化行为，比如：通过调整双边用户的交易费用(注册费、运营管理费、服务费、利润分享等)，阻止具有潜在机会主义倾向的交易者，提升平台的社会责任声誉；进一步通过科学设定平台交易过程中面向用户的系列服务费用参数，提高平台企业的经济利润(Roger et al.，2014)。在成熟稳定期，平台企业的社会责任治理重点在于激发平台生态圈内各主体参与公共社会治理的意愿与动力，以匹配平台逐步扩张的经济权利，主要实现过程为充分利用自身的用户基数承担责任型领导下的平台社会责任实践嵌入者与新创者角色，适时地嵌入、嫁接以及搭建新的社会责任实践议题界面或者社会创新与履责平台(肖红军，2017；肖红军 等，2020a)。比如：淘宝平台通过在双边用户交易界面中嵌入“公益宝贝计划”，撬动平台内的多元社会主体共同面对和解决公共社会问题，即体现为社会责任实践议题的嵌入；而支付宝则是通过推出“生态共治”(Ecosystem Co-governance)，使得其所链接的商业生态圈内的合作伙伴不再只是被约束者，他们同样拥有平台公共场域内的政策制定权和话语权，能够在相互依存的商业生态系统中分享权力，服务商、商户、消费者等共同参与商业生态圈治理，即体现为搭建新的治理平台。

4.平台价值创造双元：平台综合价值与共享价值的双元延扩

平台企业在价值创造层面具有平台综合价值与共享价值创造的双元耦合性，且在耦合状态下甚至能够生成第三种独特的价值目标。从价值创造的角度来看，平台企业之所以能够获取巨大的规模经济效应与范围经济效应，关键在于其拥有独特的“用户-平台-用户”的新型价值共创范式(肖红军 等，2020b)，体现为平台综合价值与共享价值双元绩效。一方面，平台企业具备独立个体属性下的综合价值创造功能，能够基于服务主导逻辑(Service Dominant Logic，SDL)为进入平台的双边用户(消费需求者与生产供给者)提供一种可信任、安全、高效的交易与互动平台，成为双边市场中各类用户价值创造的链接侧，并以其独特的平台包络战略形成多样化与异质性的平台商业生态圈。本质上，平台商业生态圈的价值创造是由平台企业主导的商业生态圈内各类生态位成员之间的价值捕获、价值交互、价值创造与价值分配的过程(冯华 等，2016)，在这一过程中平台企业不仅能够为双边用户节约交易成本，还可以为不同用户之间实现资源的互补与协同创造条件，最终与平台用户共同创造综合价值。另一方面，平台企业以生态圈的方式嵌入社会，形成“平台—平台商业生态圈—社会”的独特嵌入路径(肖红军 等，2020b；阳镇 等，2020c)。在基于商业生态圈的形式整体嵌入社会的过程中，平台企业不仅仅是商业生态圈内双边用户社会责任行为的推动者，还是平台内社会责任资源的整合者与撬动者。因此，平台企业的价值创造绩效不仅包括商业生态圈创造的综合价值总量，还包括向商业生态圈嵌入的社会生态系统创造的共享价值增量。

三、平台双元属性下平台企业社会责任治理模式创新

在平台企业社会责任治理过程中，基于传统企业属性审视平台企业社会责任缺失与异化行为已呈现出明显的不适性，平台企业需要立足于自身在商业生态圈内的公共社会属性，以商业生态圈的公共治理者为逻辑起点承担对双边用户行为的社会责任治理责任。因此，在平台双元属性下，针对平台企业社会责任缺失与异化行为的多层次性与嵌套性问题，平台企业社会责任治理具备了全新的模式选择。

(一)不同平台属性下平台企业社会责任治理模式的多重性

由于平台企业自身所处的行业属性、平台企业自身的责任价值取向、平台商业生态圈内的用户资源基础以及平台内用户的社会责任认知与行为意愿存在多重差异性，平台企业立足于双元属性在实施社会责任治理的过程中具备多种模式选择。本文依据平台属性以及平台企业责任型领导实施情境的差异性，将平台企业责任型领导分为三种主要模式(如表2所示)。第一种模式聚焦于平台组织经济属性与社会属性的独立性，即立足于平台企业是类似于传统企业的独立的价值创造组织与法人实体。基于个体独立属性，平台企业社会责任治理主要面向独立组织个体内的社会责任认知嵌入、管理嵌入与议题嵌入。第二种模式聚焦于平台企业所打造的开放性、跨边性双边平台。平台的开放性与双边性使得平台企业的组织边界具有动态性，而平台开放度的选择一定程度上是平台企业组织边界动态延扩的主要参数(王节祥，2016)。正是基于平台交易服务的开放性使得平台企业的利益相关方与传统企业的利益相关方发生了主体重构与边界重构。其中，主体重构主要体现在平台企业的双边用户成为主要的利益相关方，而边界重构则取决于链接用户的社会网络效应，包括同边用户之间的网络效应与跨边用户之间的网络效应(阳镇，2018)。由此，平台企业能够基于核心型用户，即这类用户(供给侧用户与需求侧用户)在平台内拥有较为全面的社会责任认知理念以及较大的社会影响力，对其他的同边用户或跨边用户产生责任认知与责任行为的传导，形成“平台个体+核心型用户”的双边用户参与共创模式。第三种模式聚焦于平台的创新属性。平台创新属性意味着平台企业不仅仅能够实现平台数字技术创新、模块集成与功能创新以及开放式创新环境下的用户创新，还可以通过多重创新推动平台商业生态圈内的用户资源聚合与整合、生产要素创新与优化以及履责能力整体提升。平台创新属性要求平台企业充分发挥其在商业生态圈内主要生态位的领导权(肖红军 等，2019a；辛杰，2015)，既要扮演好责任型平台链接者与构架界面搭建者的角色，更要成为立足于平台商业生态圈的治理者、社会责任实践的撬动者以及社会责任实践平台的新创者等，即通过商业生态圈的整合式与动态化创新形成“平台个体+平台商业生态圈”的撬动与牵引模式，最终实现生态圈整体嵌入社会。

表2 平台企业责任型领导不同模式下的核心特征

(二)平台企业领导人的责任型领导赋能式

在平台双元属性下，平台企业不仅仅是独立运作的微观法人组织，更是涵盖平台企业在其打造的商业生态圈内的“领导主体”，由此平台领导呈现出双元性。一方面，平台领导者面临着与独特个体属性下的利益相关方主体的沟通与价值协调过程，以组织个体为情境的平台责任型领导要求平台企业的领导者对组织成员的社会责任行为予以规范和协调，旨在对个体链接的各类利益相关方尽责，形成“平台企业领导者—员工”“平台企业领导者—外部利益相关方”等多元路径。另一方面，平台企业在商业生态圈内处于主要生态位，平台领导者在这一生态位中能够有效领导平台企业对其他生态位成员开展负责任的商业行为，形成“平台领导者—平台—卖方(企业)”“平台领导者—平台—买方”等多元领导协调路径，进而实现对平台情境下的平台双边乃至多边用户商业行为与社会责任行为的治理。

因此，在平台双元属性下，传统领导者的角色定位发生了颠覆性的改变，体现为平台领导者不仅仅是平台企业立足私人属性下的独立价值创造个体与“经济人”，更是在平台公共场域内的公共治理者与“社会人”。这意味着平台领导者既要基于个体的经济利益导向实现平台的商业或者经济型使命，更要基于平台企业所处的平台商业场域实现公共社会使命，完成对平台商业生态圈内不同生态位成员的公共治理与公共创新，即平台企业基于类政府主体的公共治理权限对平台公共场域内的双边用户进行有效赋能与治理(肖红军，2020b)。就前者而言，独立个体属性下的平台领导者需要基于责任型领导力重塑平台企业个体的社会责任认知与社会责任战略导向，构建基于平台独立个体的组织内社会责任管理模式，即以平台独立组织个体的形式对组织内的员工与组织外的政府、社区与环境产生正向影响，具体方式是优化自身的产品与服务，即提升“平台”链接与服务的安全性、可靠性和延展性。并且，从利益相关方的定位与联结方式来看，独立个体属性下的利益相关方联结方式表现为平台企业以独立个体属性为逻辑起点，通过个体内的责任型领导，着力构建与平台企业所提供的产品即“平台”的利益相关方之间的互惠关系，并通过践行以平台独立个体属性为利益相关方边界的社会责任管理议题以及与“平台”链接的产品与服务相关联的社会责任实践议题，形成平台企业独立个体意义上的责任型领导，最终实现平台个体组织与内外部利益相关方的综合社会契约(Donaldson et al.，1994)。平台个体内责任型领导赋能的社会责任治理的重点在于，保证平台企业所提供的产品与服务符合法律底线、符合经济性利益相关方的价值期望以及符合社会性利益相关方对平台个体所提供的“平台”的社会影响的期望。就后者而言，平台企业责任型领导所聚焦的领导环境主要是平台场域下的商业生态圈，旨在通过责任型领导力的建构或实践，推动商业生态圈内平台双边用户社会责任行为的可持续(肖红军，2020b)，即通过具体的责任影响、责任制度、责任文化以及责任治理等责任型领导行为，动态影响平台商业生态圈内双边用户的责任期望、责任认知、责任文化与责任行为，推动平台场域内双边用户社会责任行为的可持续。

(三)平台企业基于双边用户主导的用户参与共创式

区别于基于独立个体属性下的平台企业社会责任治理，基于“平台个体+平台内核心型用户”的双向互动模式(如图1所示)将平台场域内的社会责任领导者与社会责任治理主体等角色予以扩展，立足于平台双元属性，聚焦于平台链接属性下的核心利益相关方——核心用户(Core Users)(阳镇，2018；徐晋 等，2006；肖红军 等，2019a；肖红军，2020b)。在平台搭建的双边市场内，同边用户与跨边用户基于网络效应与用户创新效应进行同边传导与交叉影响(陈劲 等，2020；徐晋 等，2006)，进而以双边用户的社会影响力嵌入社会，形成“平台个体+核心用户”的用户参与共创模式。然而，在网络平台运营实践中，平台接口的开放性使得进入双边市场的用户基数呈指数级增长态势，而双边用户(供给侧用户与需求侧用户)又会基于自身的网络联结强度与社会影响力形成异质性的同边网络内的联结密度。其中，核心型或者领先型用户具有较大的网络联结强度与密度，能够基于自身独特的社会网络对链接平台的其他缝隙型用户施加影响，甚至主导平台场域的交互规制与需求内容(王楠 等，2019)，最终引领整个平台场域的创新与迭代。数字化平台企业可以借助数字化技术准确计算供给侧用户与需求侧用户的网络节点大小与平台场域内的节点影响力，进而对不同边的核心型用户与缝隙型(边缘型)用户施加精准影响(王节祥 等，2020)。同时，无论是供给侧的核心型用户还是需求侧的核心型用户都能够对其网络联结范围内的缝隙型用户实施影响，包括社会责任行为传导与社会责任意识重塑，进而形成类似于企业间领导模式下的“核心型用户参与共创式”的平台企业社会责任治理范式。

图1 基于“平台个体+平台内核心型(主宰型)用户”的双向互动领导模式

在这一范式之下，平台企业与平台内的核心型用户形成了双向互动的用户共创模式。一方面，平台企业通过对核心型用户的责任制度规制与激励机制建构，基于数字化手段捕获、了解与整合链接平台的核心型用户的责任价值取向、责任行为意愿与价值创造偏好，进而形成“平台企业→核心型用户→缝隙型用户”的社会责任治理行为传导逻辑链。基于“平台个体+平台内核心型用户”的用户参与共创模式既能够充分发挥平台企业个体在平台场域内的社会责任领导与治理的优势，形成“平台个体式社会责任治理+平台用户社会责任治理”的双层治理构架，又可以有效促进利益相关方(双边用户)主动参与平台责任型领导行为。另一方面，平台企业在平台商业生态圈内处于核心枢纽地位，可以基于自身在商业生态圈内的责任型制度领导力和平台内经济性与社会性资源的整合领导力选择相应的平台企业社会责任管理与实践战略。其中，责任型制度领导力是指平台企业构建并实施面向商业生态圈的社会责任治理体系，主要包括审核与过滤机制、责任愿景认同卷入机制、责任型运行规则与程序、责任型评价与声誉机制，以及责任型监督与惩戒机制等(汪旭晖 等，2020；肖红军 等，2019a；阳镇，2018)。责任型制度治理有助于确保平台商业生态圈内的各类用户价值创造过程符合法律底线、社会期望，以及平台共赢、共创与共享的基本要求。最后，基于“平台个体+平台内核心型用户”的双向互动模式不仅是平台企业个体与平台内双边用户的双向责任治理行为的双向传导，也是双边用户之间相互传导的过程，即用户之间通过同边与跨边网络效应产生责任价值取向、履责实践意愿以及综合价值共创的传导效应，实现真正意义上的生态圈用户社会责任共治。但是，基于“平台个体+平台内核心型用户”的双向互动模式也有其适用范围，比如在平台商业生态圈尚未完全成熟的情况下，用户基数处于动态变化之中，稳定性相对较差，平台企业个体难以在商业生态圈内形成更为高阶且被广泛认同的责任价值观，从而无法有效引领与支配平台内核心型用户的责任实践行为。需要说明的是，只有当基于平台组织个体的责任型治理行为与基于平台商业生态圈的社会责任治理行为相互耦合时，才能实现“平台企业+平台商业生态圈”责任价值创造行为的动态调适，推动传统的经济性平台组织的价值创造目标由单维向多维转变。相互耦合与动态调适不仅能够规避平台企业个体作为独立组织参与平台内用户之间的社会责任寻租与缺失等行为，还可以防范平台商业生态圈内双边用户之间的社会责任异化行为，进而推动平台商业生态圈的价值创造目标与平台企业个体的价值创造目标相互契合，最终实现“平台企业+平台商业生态圈”的共生共赢式的综合价值与共享价值创造目标。

(四)平台企业商业生态圈的撬动与牵引式

不同于平台独立个体下的领导人赋能式与“平台企业+关键利益相关方”的双向互动式，基于“平台企业+平台商业生态圈”的混合迭代式下的平台企业责任型领导实施过程中的情境与战略都出现了颠覆性的变化(如图2所示)，主要体现为平台企业将自身的管理情境有效嵌入平台企业所搭建的商业生态圈内，并根据商业生态圈的构架与主体分工，在商业生态圈内扮演核心型成员的重要角色(肖红军 等，2019a)。在责任型领导的具体实践中，平台企业扮演着社会责任生态优化者、社会责任资源要素整合分配者、社会责任实践关系协调者等多重互补或协同角色(罗珉 等，2018)。混合迭代模式下的责任型领导依赖于平台商业生态圈的责任整合领导力，聚焦于平台商业生态圈的资源基础。相比于平台企业基于双边核心用户主导的用户参与共创式，平台企业在商业生态圈内不再对不同生态位成员的具体资源与功能进行严格区分，而是基于整合型领导与生态化治理对平台内的基础性资源予以集聚、整合、优化与扩散，并形成相应的责任领导与责任治理行为的战略弹性框架(辛杰，2015；阳镇 等，2019)，在社会责任治理创新上主要体现为平台企业商业生态圈的撬动与牵引。

图2 基于“平台企业+平台商业生态圈”的混合迭代式

平台企业商业生态圈的撬动与牵引具体体现为平台企业能够有效洞察商业生态圈内的组织成员的社会责任认知、社会责任实践意愿与驱动力，并基于平台企业自身的社会责任实践偏好与平台商业生态圈所处的生命周期，实施基于平台商业生态圈的差异化社会责任实践范式(阳镇 等，2020b)。第一种方式是平台企业立足于平台内资源的挖掘与整合，形成平台撬动式的社会责任实践范式，撬动平台生态圈内的各类用户、组织与成员在互动交易过程中参与相应的社会责任实践议题。第二种方式是在平台企业具有完善的社会责任认知的前提下，且平台商业生态圈的用户基数与社会影响力都足够成熟的情境下，平台企业以转换战略与新创战略实施责任型领导行为，为商业生态圈内的成员组织起到示范效应，激发它们接受甚至主动寻求社会责任规则导入和嵌入的意愿(肖红军，2017)。需要说明的是，新创战略的实现关键在于搭建全新的履责平台主体架构，创建生成全新的履责平台网络，以引领平台商业生态圈向社会资源配置平台转换或搭建全新的社会责任实践平台(阳镇 等，2020c；肖红军 等，2020a)。而且，在“平台企业+平台商业生态圈”的撬动与牵引模式下，平台企业在整合与撬动资源的过程中也会重塑原有商业生态圈的界面构架、内部规则体系、制度逻辑以及网络联结方式，从而实现商业生态圈向社会责任生态圈的迭代升级与创新转化。