从“故宫文创”看现代设计的价值影响

杨坤雨

（武汉理工大学，武汉 430070）

引言

近些年来由于经济的快速发展，国民人均收入增加，居民消费逐渐升级。在满足了基本的生理需求之后，人们对精神层面的需求开始增加，在产品功能同质化严重的当下，人们越来越愿意购买那些外观设计更具特色、文化底蕴更加深厚的产品，同时伴随着网络技术的成熟，设计在网络营销中起到的作用也越来越大。北京故宫博物院正是在国潮复兴这一背景下，通过深度挖掘故宫文化的核心，运用故宫藏品元素设计出了一大批文化寓意深厚、象征性意义突出、趣味性浓厚的文创产品，一经上市便受到广大消费者的强烈欢迎，收获了一大批“故宫”粉丝。故宫博物院文创营销成功之路，设计在其中起到了重要的作用，在设计营销方面很值得当代文创行业进行借鉴。

一、故宫文创兴起的背景——国潮的复兴

改革开放以来，中国经济快速发展，渐渐改变了我国落后于西方国家的尴尬局面，经济的增长不仅提高了我国的国际地位，而且还扩大了国际影响力，使得中国人对本民族文化的归属感增强，对本民族的文化愈来愈热爱，因此引发了国潮的复兴。伴随着我国国际地位的提升与居民可支配收入的增加，改变了之前大众所认为的“外国的月亮比中国圆”的错误观念。同时我国居民对于产品的需要不再只局限于实用性这一项，除了产品的功能以外，产品的外观、品牌成为了影响消费者购买的重要因素；其次国潮的崛起，使我国居民逐渐感受到了中华优秀传统文化的无尽魅力，中国风在全世界开始逐步兴起，具有中华优秀传统文化内涵的产品越来越受到消费者的青睐，因此带有文化内涵的实用性文创产品应运而生。

国潮的崛起为故宫博物院文创产业的发展打下了良好的基础。北京故宫作为明清两代的皇家宫殿，是世界上现存规模最大、保存最为完整的木质结构古建筑之一，具有较多深厚的中华文化元素可供挖掘，故宫文创正是在此基础上，通过提取博物馆中藏品的传统文化特征与内涵，挖掘传统纹样、中国风色彩进行了文化底蕴深厚的企业品牌文化塑造和趣味性的创新文创设计，引领了时代的新风尚。

二、从故宫文创看品牌设计的重要性

品牌代表着一个企业的整体形象，承担着传播企业文化的重要责任，消费者在购买商品时也会受到来自品牌的影响。在购买商品时，消费者往往会考虑该产品公司的整体品牌形象是否与自身气质相匹配，是否能够突显出个性化与差异化。在经济发达、文化繁荣的今天，社会大众整体的审美及品位与之前相比有了明显的提高，因此消费者对企业品牌的要求也变得越来越高。通过对企业品牌的个性化塑造，充分运用品牌效应进行的营销方式能够提升企业的整体形象从而扩大企业的知名度与影响力，以吸引到更多的消费者，进而影响到产品销量。从企业的长远发展来看，一个企业良好的品牌形象设计，其影响是深远的。

故宫博物院就很好地完成了对自身品牌形象的设计与个性化塑造。故宫博物院凭借自身独有的故宫文化进行个性化创意设计，既扩大了自身的影响力，又吸引到了大批粉丝，还带动了产品的销量。其次故宫博物院作为皇家宫殿本身就具有极高的国民知名度，拥有忠实的支持者，因此在品牌形象推广方面一开始就占据了极大优势，一方面基于中华传统文化所诞生的品牌本身就具有极高的文化价值，带有中国传统文化元素的品牌形象，能够激发青年人群对祖国的自豪与热爱，收获了一大批爱国主义者将其变为粉丝；另一方面故宫博物院又紧跟时代，通过将传统与现代相结合的模式进行品牌营销设计，紧紧抓住了“国潮复兴”这一潮流风尚，将故宫文化与现代潮流文化相融合，通过现代设计将品牌形象年轻化，吸引了年轻消费者的目光，在目标受众心中留下了良好的品牌印象。例如故宫文创近几年对雍正、康熙等帝王形象进行现代化的再设计，严肃的帝王形象与俏皮的动作形成了极强的反差，激起了年轻群体的好奇心，以新鲜感、反差感在网络上引起了轰动效应，在推广营销阶段取得了巨大的胜利。

从故宫博物院企业形象建立的过程来看，企业文化及形象的塑造离不开品牌设计。故宫文创前期的年轻化品牌形象塑造，为故宫博物院注入了新鲜血液，不仅拉近了品牌与目标消费人群之间的距离，建立了良好的品牌形象，而且为后续的产品营销打下了良好的基础。而在后续的产品营销阶段，除了品牌设计以外，包装设计也同样发挥着重要的作用。

三、从故宫文创看包装设计的重要性

产品的包装设计与品牌设计一样能够起到建立品牌形象及加深产品印象的作用。美观、个性化的包装设计能够极大地吸引消费者的注意力，使其从同类产品中脱颖而出，从而引导消费者关注产品，并产生强烈的购买欲，从而刺激产品的销量。另一方面从消费者的角度来看，产品的外包装本身就具有一定的附加价值，甚至有时候产品外包装的重要程度超过了产品本身，在竞争激烈的市场环境之中，一个好的包装设计对于产品的营销而言意义非凡。包装设计成为目前市场竞争的重要手段之一，通过对品牌自身文化内涵的挖掘以及跨界联名进行的包装设计，在当下能够吸引大批目标消费者的注意力，从而实现产品的快速推广，达到商业目的。故宫文创的产品外观设计便利用其品牌独有的“故宫文化”，提取藏品之中的文化元素进行各式各样文创产品的再设计。故宫博物院本身所具有的丰富的故宫文化，为设计提供了大量的素材，使得产品外包装个性化突出，能够很好地吸引到消费者。

故宫文创的整个设计过程首先是从故宫的历史、建筑、藏品之中提取创作元素，再结合当代设计潮流以及大众审美观对故宫传统文化元素进行改编升级，最终完成文创产品的创新性设计。其产品所涉范围甚广，文具、彩妆、香氛、服装、食品等行业都有所涉及，因此在产品功能方面能够满足大部分消费者的需求，整体受众较多。除此之外产品外观又独具东方韵味符合东方美学，使得设计性与功能性达到了一个巧妙的平衡点，从而使故宫文创自上市以来便格外火爆。另一方面故宫博物院设计出的文创产品能够很好地体现出故宫本身的特点，从故宫藏品中提取出来的复古色彩与颇具寓意的吉祥纹饰，通过简化进行的创新性设计，不仅让故宫文创的外包装美轮美奂，而且能够体现中国传统文化内涵，具有一定的文化教育功能。除了从故宫中深度挖掘文化元素以外，故宫文创还深度调研了当代青年人群的心理，很好地把握了青年人群的审美观，将传统文化与现代创意融合起来，紧贴时代热点进行设计，十分贴近当下的现实生活，以趣味性包装设计再次激起了人们的购买欲。

从故宫文创的产品营销所取得的良好效果来看，包装设计对产品营销推广的重要性不言而喻，良好的包装设计能够直接影响到产品销量，同时其也是企业建立品牌形象、达到商业目的的有效手段。

四、从故宫文创看新媒体时代设计对营销推广的影响

随着计算机网络技术的成熟，现阶段社会已经进入新媒体时代，数字技术颠覆了人类的传统认知，对人们的生活产生了巨大影响，各行各业或多或少都受到了来自新媒体的冲击。因此各企业都采取了适当的应对措施，转型以求得生存。在新媒体时代各企业对产品的营销推广模式也展开了新探索，网络营销凭借自媒体快速传播这一优势，成为了当前最有效、最快捷、最低廉的产品营销方式。通过网络媒介展开的推广营销能够突破时空的局限，在短时间内实现大面积受众的覆盖，从而达到产品的快速渗透，吸引潜在消费者的目的。而在以视觉为主导的网络环境中，网络设计的好坏就基本决定了营销的成败。在故宫博物院的营销推广战略之中，网络视觉设计同样起到了重要的作用。

故宫博物院在进行文创产品推广时以微博、微信公众号、抖音、淘宝等受大众欢迎的App为媒介，在各大电商平台上发布以故宫的IP为主题的网络设计。其结合中国传统文化元素与现当代的“卖萌文化”元素的视觉界面设计与海报，引发了当代年轻人的广泛关注，具有故宫博物院文化特色的跨时代的反差萌新鲜感的视觉创意在互联网上引起了强烈的反响。精美的网络设计不仅扩大了故宫博物院的品牌影响力，同时也可引导受众了解故宫文创产品信息，并使其产生购买欲。

从故宫文创的网络营销战略来看，在新媒体时代视觉设计对于网络营销、产品推广而言具有深远的意义，一个好的视觉设计能够引导受众了解产品信息与品牌文化，在无形中完成了对受众的产品宣传与企业的文化渗透，同时获取潜在消费者。

五、从故宫文创看新媒体时代设计对文化传播的影响

从上文的分析来看，设计可以通过对企业品牌形象的塑造提升，起到传递企业文化的重要作用，因此在国潮兴起的当下，设计对于中华文化传播仍然具有深远的意义。

经济的快速发展使人们的文化归属感增强，实现了中华文化的高度自信。文创产品作为文化传承与商业营销的巧妙结合，同样具有传播文化的重要作用。故宫博物院的文创产品不仅为盈利而生，同样也承担着弘扬中华优秀传统文化的重要责任，带有故宫藏品元素的文创产品能够让尘封在博物馆中的藏品又重新“活”了起来，无形的传统文化化为有形的文创产品走入了寻常百姓家中，对外对内于无形之中传播了我们的中华文化。另一方面具有中华传统元素的文创产品，独具东方传统之美，能够激发更多的人产生对本民族文化的认同与热爱，增强其对本民族的文化自信，从而拓宽了文化传承的渠道。

在中华民族伟大复兴的过程中，对中华文化的传播与渗透这一任务迫在眉睫。设计作为文化的物质化表现，在传播文化方面能够起到重要作用。利用网络媒介，通过可视化的视觉设计进行文化引导；在生活中，利用产品设计中的中国元素展示中国风采，完成文化渗透。设计通过文化引导与文化渗透相结合共同起到了文化传播的重要作用。

六、结语

通过对故宫博物院文创产品的探究，我们不难发现设计在企业品牌塑造、产品营销中所起到的重要作用，除了利用设计进行商业化营销推广外同样也可以利用设计进行文化传播。在当下有目的地让设计为经济建设与文化传播服务，顺应以现代设计带动商业发展、助力文化传播的发展趋势，将有助于商业经济的发展及对传统文化的传承。