户外行业的剧变时代

吕晖

触动与启发

2021年，户外行业将会显现一系列大的变化。从内容、产业、品牌、社交、商业模式，直至我们的户外生活，都将发生改变。

这种变化其实从几年前就已经开始产生，行业中很多人也注意到了，但大多仍习惯性地沿袭着原来的方式。

2019年开始，兴起了一种精致露营的玩儿法，这种类似“搬家式”的露营大多以“展示”和“炫”为主旨。有的玩家，搬家露营一次，动辄二三十万装备起步。起初这种露营方式并没有引起我的特别注意，毕竟这样高成本的玩儿法未必能普及和常态化。

多年来我对户外行业一直保持着观察和思考，观念也自认为并不保守。但在新露营方式开始后的一段时间里，我并未能立刻意识到它对未来即将产生的影响。直到2020年夏天。

在中国户外金犀牛奖颁奖典礼前，我们已经在海坨山谷办了两场露营活动。每到周末整个山谷里大概有2000多人，粗略来看大概90% 都不是传统的户外人。他们躺坐在草地上，读书、遛狗、喝咖啡……城市中的生活方式，被他们搬到了户外。

露营，已经不再是原来那种吃苦受虐的形式，也不再是登山徒步运动的附属，而是一个独立的活动。无论是在物理空间还是参与形态上，它都在传统硬核户外和城市普通休闲人群之间架起了一座桥梁。人潮开始涌来。

一些以露营为主的新兴户外品牌，也由此开始爆火了起来。他们不仅克服了上半年疫情的影响，有些订单甚至排到了第二年。

与之形成鲜明对比的是，过去几年很多户外传统品牌的经营状况都不佳，2020年的疫情则让形势更加严峻。而其他户外行业也是类似。行业冰火两重天的背后是變化的来临，疫情其实只是个导火索，之前的问题积蓄已久。

那到底问题在哪里？未来的户外又将有哪些变化？而我们要如何面对即将到来、甚至已经到来的未来 ……

基于对户外行业多年的观察和了解，也借助媒体行业自身的工作方法，我得以更多维度地思考整个行业在大背景下的变化，并对未来提出了以下几个观点。

新户外、新生活

现在的户外，已经从过去的垂直极限运动门类，慢慢变成了一个承载多种产业的生态场景。

第一个对接的是大众体育。2014年体育总局46号文件发布，大众体育市场放开。很多户外俱乐部凭借多年的市场化经验，乘势进入运动赛事等体育相关领域。伴随着政策的支持和跑步热潮的兴起，也着实火热了一阵。但从商业角度来说，大众体育还远未成熟，绝大多数业态缺乏有效的商业模式。

第二个领域是旅游，这是一个远大于大众体育的市场。对旅游而言户外可以做什么呢？在旅游产品的金字塔构型里，户外提供了一个客户自身参与体验的新产品板块。此外，过去的组团方和地接方各自为治，而户外体验式旅游则是一个团队的全程相伴。对客户而言，体验感有了很大提升，用户黏性也增大了。于是以户外为主的体验式旅游业态迅速发展了起来，与之相对应，目前绝大多数户外俱乐部实际也在从事着旅行社的工作。

第三个板块是青少年户外营地教育。在我们重家庭、重教育的传统下，孩子的教育自然是大多数中国人的第一刚需。青少年户外教育，自然离不开包括露营、徒步等技能，以及安全、环保等户外各方面的知识，但其核心是更注重对青少年吃苦耐劳、坚强坚韧以及团队精神等性格成长的培养。青少年户外营地教育，给所在的目的地带来了淡季的客户和未来的流量，改变了之前以房车为主但一直无甚作为的营地概念，并直接推动了城市近郊旅游产业的发展。

第四个板块则是关于目的地建设。无论是建设体育小镇、户外小镇，旧有景区升级以及古村落改造等，户外作为可形成经济模式和收益的内容被引进填充了进来。

大众运动、旅游、营地教育、体旅目的地，户外不再只是过去那些硬核的极限运动，而成了当今社会多元业态的一个必须的场景。

去年的露营热潮，很多人把2020年叫做了“营地元年”，更有称其为“新户外元年”的。我其实更认可后者。户外不再仅仅是指高山峻岭，受众也不再只是之前极限运动的从事者或爱好者了，“户外”这个概念在慢慢地面向着整个社会，这其实是这个时代人们生活的改变。

改革开放40年后，我们的人均GDP已经超过了1万美元，去年的GDP更首次超过了100万亿人民币。消费自然在升级，背后则是生活方式的变化。赚钱在人们生活中的比重在减小，年轻一代会活得更自在、更自我。另一方面，中国又开始进入一个老龄化的时代，对健康的关注越来越强烈。

疫情则像一个导火索。过去习惯于不停忙碌甚至996的人们，如今被困在了家中，在这两个极端变化中，很多人都会重新思考到底什么样的生活才是理想生活？进而还可能会去思考更深的问题——活着的目的是什么？快乐的定义是什么？如何实现？

新户外、新生活，其实已经润物细无声般地来临了。

新内容、新产业

这里说的“内容”是指户外的构成产业。整体社会生活在改变，户外产业也在改变，内容也必然随之改变。

当户外只意味着极限运动时，它的内容就是以高海拔登山、攀岩、翼装飞行、航海、探洞等为主的，那些刺激性、挑战性、风险性的运动，以及由此形成的产业。但也由于它们的高难度和高专业性，产业规模一直很小。

过去中国体育以发展竞技运动为主，比如奥运赛事项目等。而能让整个社会参与的大众的、体验式的运动还是比较少。现在，全面健身被提高到了第一位，体育强国是国家的发展战略。

新的大众运动产业顺势而生。比如潜水、滑雪、马拉松，都是近几年快速发展起来的项目。10 年前一个人说自己跑了马拉松，旁人都会觉得他很了不起，现在则习以为常。但马拉松不只是我们看到的一场比赛，由此衍生而来的，包括培训、赛事、装备、服务等在内一系列需求，已经形成了一个大产业，诞生出成百上千家公司。滑雪、攀岩、潜水也是如此。

每一项新户外运动，都会慢慢形成一个从运动到比赛、从场地到设施、从培训到认证、从装备到旅游的产业链。而相较国外发达国家，我们还是一片大众户外运动的处女地。

新品牌、新产品

新品牌、新产品，主要聚焦在户外装备上。而这一点，同样也是基于中国社会产业结构的变化。

改革开放40年，我们凭借自身的勤奋努力，逐渐成为世界上最大的工业国，但这里也有人口红利和自然资源消耗的因素。40年以后的今天，人口红利逐渐消失，我们对自然资源环境的保护和对未来可持续发展，也有了更深刻的认识。于是成本优势，尤其低端制造业的成本优势在减弱，产业开始向东南亚一些国家转移。而近年开始的西方一些国家对我国的战略打压更加大了对出口产业的封锁。作为世界上最大的出口型国家，中国必须向对外、对内的双循环形态转变。

与此同时，更自由、更自我的90后人群慢慢成为了社会的主流人群，他们对产品的认知，更多基于自己的主观喜好，而不是过去社会约定俗成的定义。过去我们认为贵的就是好的，现在他们会觉得喜欢的才是好的。他们在激流涌动的时代自我定义，创业也变成了一种潮流。

几十年的工业发展，使我们的制造业具备了很高的水平，加之基于互联网应用的便捷的销售与物流模式，都为自主创业创造了良好的基础。创业门槛越来越低，很多新的品牌应运而生。

同时，户外装备也在转型。原来的户外装备基本上是围绕满足户外极限运动的功能需求而研发的。现在则不然，极限功能性的产品比重越来越小，与日常应用场景的融合却越来越多。冲锋衣、徒步鞋、摇粒绒在城市中随处可见，运动手表也已经成为了很多职场人士的标配。

另一方面，我们传统的户外品牌也是沿袭着国外产品的营销策略，定价较高，定价跟人们收入的比率，至今仍高于国外。产品的成本其实并不高，但我们一般会标出高昂的价格，最后再以低折扣完成销售。品牌的定位和赢取市场的信任，其实不是仅仅靠高吊牌价格就可以做到的，迪卡侬和优衣库就是例证。在这种高价定位和低价销售的畸形状态下，品牌商会越来越进退两难。

我们的消费者到底需要一个什么样的户外产品？到底愿意花多少钱去实现自己的需求？我们品牌的定位是什么？又基于什么？品牌跟消费者之间的关系是什么？很多地方我们都需要重新思考。

未来会有越来越多基于新功能的户外产品，以及越来越多有个性化表达诉求的新品牌。它们不见得都能做到很大，也不一定都会长久存在，但市场一定将更加五光十色、大潮涌动、此消彼长。

新社交、新商业

互联网改变了人与人之间的关系。

互联网出现以前的社会是完全中心化的，各个中心虽有大小之别，但总体仍像是一片群山。互联网的出现打破并重构了原先的状态，旧有的高峰在坍塌，整个人类社会变得更像是一片森林。而随着移动互联和个人社交工具的崛起，每个人又都慢慢变成一个小中心。像一棵棵既有自我生态系统，在合适的条件下又有能力把种子撒向远方再长出一片森林的树。

这个生态系统和能力的基础，就是基于个人社交的私域流量。与其相对的公域流量是互联网初期的形态，它跟线下的中心化社会形态一样，谁有能力占住了核心，谁就有了话语权，就可以吸引、影响全国甚至于全世界的流量。但现在，对于个人而言，公域流量的获取已经太难，以每个人为小中心的私域流量变成了自己可掌握的未来，无论是在社交上还是在商业上。

商业的本质永远是满足需求，创新也是为了去满足潜在的需求。当今社会，无论商品还是信息，都早已是供过于求的状态。在时间成本越来越高的今天，怎么高效选择出真正有价值的商品（服务）是一个大问题。以品牌产品为代表的中心商家的商品，通过分布式的私域流量的筛选传递最后到达用户手中，将是未来的一个有效路径。

朋友圈的基础是互信，朋友会给你提供更真实的信息，从而降低实现需求的成本。这不同于过去利用私人关系做商业，实际上是在推动商业本质的回归。在户外运动场景下，一个你信任并也熟悉你的教练推荐给你的产品，一定比你自己去商店或互联网平台寻找更有效。

社交与商业其实并不矛盾，社交的基础是相互的帮助，无论是有形的还是无形的，商业则是靠满足真正的需求去发展。未来社交与商业的进一步融合，能有效减轻整个社会的商业成本和沟通成本，也会产生无穷的力量。而这将从以户外为代表的，对需求有着很高要求的场景开始。

“新户外、新生活”是人的改变，“新内容、新产业，新产品、新品牌”是行业的改变，“新社交、新商业”则是交易关系的改变。类似阿里“人、货、场”的互联网分析方法其实是人类社会活动固有的系统维度之一，户外难得地在这几个维度上都产生了变化并叠加震荡。

对于户外，我充滿信心，毕竟它是中国发展到今天这一新阶段所必然产生的新事物，对于一个国家、一个社会和几代人而言，它还非常年轻。未来的户外一定将持续发展壮大，在各种变化中逐渐成熟。